W czasach internetu i AI to nie maszyny ani nieruchomości, lecz reputacja staje się dla najbogatszych Polaków najcenniejszym aktywem – i najtrudniejszym do obrony.
Jakie z pana doświadczenia są dzisiaj największe zagrożenia dla dóbr osobistych osób, które trafiają na listę najbogatszych Polaków? Tych zagrożeń w zakresie dóbr osobistych jest i zawsze było bardzo dużo. Natomiast zmieniły się czasy i szybkość. To jest dziś kluczowe. Informacja – prawdziwa czy nie – rozchodzi się błyskawicznie, a reakcja prawna z definicji jest powolna.
No i tu pojawia się pierwszy problem. Na gruncie prawnym podejmowanie kroków jest po prostu czasochłonne. Nasze sądownictwo jest przeciążone, niewydolne. Wystarczy dodać, że spór z zakresu dóbr osobistych trwa średnio w Polsce – nie licząc Sądu Najwyższego – około pięciu, sześciu lat. Z Sądem Najwyższym mówimy o siedmiu, a nawet ośmiu latach. Po takim czasie często okazuje się, że te działania prawne nie miały już większego sensu. Firma zdążyła upaść, kryzys się dawno zakończył, a rynek żyje już czymś zupełnie innym. Dlatego tak ważne jest, żeby podejmować działania na wielu poziomach. Jeżeli mamy kryzys reputacyjny, powinni działać jednocześnie prawnicy wraz z PRowcami, a nie tylko sam prawnik z pozwem w ręku.
Mówi pan o pięciu, siedmiu latach sporu. W sytuacji, w której mamy publikacje internetowe albo wręcz wpisy w mediach społecznościowych, informacja żyje maksymalnie kilka dni. Na ile podejmowanie w ogóle rękawicy w sądzie ma jeszcze sens?
To jest świetne pytanie. I może pana zaskoczę, kiedy powiem, że w 80 proc. przypadków ja zniechęcam klientów do podejmowania takich klasycznych, prawnych działań. Po prostu to często nie ma sensu. Po ośmiu latach sporu firma bywa, że już nie istnieje – bo kryzys ją pogrzebał – a my nie osiągniemy żadnego realnego sukcesu, bo nikt już o tamtym konflikcie nie pamięta. Wręcz mówi się o tak zwanym zjawisku powtórnej wiktymizacji – poprzez proces jeszcze raz przypominamy to, co chcielibyśmy, żeby zostało zapomniane.
Natomiast pytanie zawsze brzmi: dlaczego dany kryzys powstaje? Powodów może być bardzo dużo. Czasem prozaicznych – po prostu ktoś napisał prawdę, na przykład dziennikarze opisali rzeczywiste zaniedbania. Ale najczęściej mówimy o kryzysach związanych z nieprawdziwymi informacjami. To mogą być klasyczne fake newsy, plotki, półprawdy. A te z kolei mogą wynikać z wielu rzeczy – także z wrogich działań konkurencji. Mogą to być artykuły lub kampania w social mediach specjalnie stworzona po to, żeby uderzyć w konkurenta. Jeżeli mamy do czynienia z tego typu przypadkiem, działania prawne muszą być podjęte, i to natychmiast. Tych instrumentów mamy bardzo dużo – od prawa karnego, najdalej idącego, przez działania stricte cywilne.
Powiedział pan, że kryzysy wynikają z różnych rzeczy, w tym z napisania prawdy. Muszę zapytać: gdzie w praktyce przebiega granica między dopuszczalną, ostrą czasami krytyką, a bezprawnym naruszeniem dóbr osobistych?
To bardzo trudne pytanie. Orzecznictwo sądów jest w tym zakresie bardzo szerokie, ale kilka elementów się powtarza. Często osobom publikującym negatywne informacje – prawdziwe bądź nie – wydaje się, że w przypadku osób publicznych czy osób majętnych są bezkarni. Rzeczywiście, istnieje linia orzecznicza, która mówi, że osoby publiczne są wystawione na świecznik, muszą mieć grubszą skórę. Ale przestrzegam przed prostym rozumieniem tego. To nie jest tak, że te osoby nie są chronione. Są jak najbardziej chronione, także właściciele największych przedsiębiorstw w Polsce. Po prostu przy ocenie wchodzą w grę inne przesłanki: interes publiczny, forma, język, proporcjonalność. Ta granica jest bardzo cienka, ale istnieje.
Spróbujmy podać jakiś przykład.
Reprezentujemy teraz bardzo dużą grupę, jedną z największych firm w Polsce. Jak to czasem bywa, powstała z inicjatywy byłego niezadowolonego klienta grupa na Facebooku, która zaczęła rosnąć do ogromnych rozmiarów. I zaczęły się na firmę ataki hejterskie, niespotykanych wręcz rozmiarów. Zaczęło się od jednej informacji, nawet w miarę prawdziwej, dotyczącej jakości produktów. Ta informacja ewoluowała do tego stopnia, że przybrało to formę negatywnej kampanii oddolnej przeciwko firmie, a na końcu przeciwko konkretnym osobom, właścicielom. Informacja była prawdziwa, natomiast forma, w jakiej to się odbywało – nękanie, uporczywe ataki, przemoc słowna – była nie do przyjęcia.
Sądy zadecydowały, że doszło do naruszenia dóbr osobistych także ze względu na formę. Nakazano usunięcie tych publikacji. Co ciekawe, to wcale nie jest oczywiste w relacjach z Facebookiem, bo musimy pamiętać, że uzyskanie korzystnego wyroku czy zabezpieczenia to jeszcze nie wszystko. Zupełnie inną kwestią jest potem wyegzekwowanie nakazu. To jest kolejny etap, często bardzo trudny, a w przypadku serwisów zagranicznych bardzo często okazuje się niemożliwy.
Oczywiście regulaminy portali – czy tych należących do Mety, czy jeśli chodzi o X – przewidują różne ścieżki zgłoszeń. Tylko trzeba pamiętać, że operujemy w dwóch różnych kręgach kulturowych. Filozofia amerykańska wolności słowa jest dużo dalej posunięta. Tam wychodzi się z założenia, szczególnie na X, że można publikować praktycznie wszystko, chyba że mówimy o bardzo poważnych przestępstwach – nawoływanie do zabójstwa, przestępstwa terrorystyczne. Cała pozostała mowa nienawiści tak naprawdę jest dozwolona i widzimy to na co dzień.
W jaki sposób polskie prawo podchodzi do odpowiedzialności za hejterskie treści – po stronie autorów i po stronie osób, które takie treści podają dalej?
Podstaw odpowiedzialności na gruncie polskich przepisów jest bardzo dużo. Jeżeli chodzi o klasyczne dobra osobiste, mamy Kodeks cywilny. Jest możliwość dochodzenia roszczeń na gruncie prawa prasowego. Mamy przepisy karne – zniesławienie, znieważenie. Mamy także przepisy związane z nieuczciwą konkurencją czy ochroną danych osobowych lub normy wynikające z prawa własności intelektualnej. Tylko nie to jest największym problemem. Problemem jest po pierwsze szybkość, a właściwie powolność w dochodzeniu swoich praw. Po drugie – kwestia braku realnej odpowiedzialności niektórych portali, co wiąże się z brakiem możliwości wyegzekwowania czegokolwiek.
To jest bardzo poważny problem. Mało kto zdaje sobie sprawę, jak w dużej mierze jesteśmy jako społeczeństwo bezsilni wobec dezinformacji, wobec fake newsów, a czasami wobec specjalnie stworzonych kampanii przez naszych konkurentów.
Jak w takim razie powinna wyglądać taka standardowa ścieżka, która zminimalizowałaby zagrożenie i ryzyko w przypadku pojawienia się krzywdzących publikacji? Co powinniśmy zrobić?
Całe clou jest w tym, żeby prowadzić biznes tak, by w ogóle zminimalizować ryzyko, że takie publikacje się pojawią. Oczywiście stuprocentowej pewności nigdy nie będziemy mieli, ale można bardzo dużo zrobić prewencyjnie. To są działania o charakterze compliance – tworzenie odpowiednich procedur, standardów, ale też bieżący monitoring tego, co się dzieje w sieci. Są już specjalne platformy, które wykorzystują sztuczną inteligencję do bardzo pogłębionych analiz pozycji naszej marki czy firmy na rynku.
Do tego dochodzi bieżąca współpraca między działem PR a prawnikami, taka o charakterze zapobiegawczym. Natomiast jeśli kryzys już się wydarzy, jedna z ważniejszych rzeczy to po prostu wiedzieć, do kogo się odezwać. Sami, nie zajmując się tym na co dzień, sobie nie poradzimy. Wbrew pozorom firm PRowych naprawdę godnych uwagi i kancelarii zajmujących się profesjonalnie prawem mediów jest bardzo niewiele. Jeśli chodzi o kancelarie, mówimy tak naprawdę o dosłownie kilku podmiotach.. Warto po prostu wcześniej wiedzieć, z kim się skontaktować i do kogo można mieć zaufanie. Powiem jeszcze coś: obserwujemy w ostatnich latach ogromny wzrost zainteresowania szkoleniami po stronie firm, szczególnie właścicieli bardziej majętnych biznesów. I to nie tylko dla działów PR, ale warsztatami także dla właścicieli.
My sami organizujemy kolejne edycje praktycznych warsztatów z zarządzania kryzysowego. To jest też jedna z form przygotowania – bycie gotowym na to, co może nas spotkać. A to, że prędzej czy później spotkamy się z krytyką – to jest pewne.
Rozmawialiśmy o dobrach osobistych, porozmawiajmy chwilę o ochronie majątku. Jakie struktury prawne w Polsce uważa pan dziś za podstawowe narzędzia – spółki holdingowe, fundacje rodzinne, coś jeszcze?
Do niedawna w Polsce nie mieliśmy fundacji rodzinnej, więc tak naprawdę istniały dwie główne metody zabezpieczania majątku na poziomie firmowym. Albo korzystano z podmiotów zagranicznych, działających na prawie obcym – w tym odpowiedników fundacji rodzinnych – albo stosowano namiastkę, która pozwalała oddzielić majątek prywatny od firmowego, czyli spółki kapitałowe. Mało kto wie, ale nadal duża część przedsiębiorców, w tym osób z grona najbogatszych, działa lub do niedawna działała w formach prawnych, które zupełnie ich nie zabezpieczały. Po prostu majątek prywatny był połączony z majątkiem firmy. Odkąd mamy fundacje rodzinne, widać duże zainteresowanie po stronie przedsiębiorców. Jest to związane też z naturalnym momentem sukcesji – zmienia się pokolenie założycieli.
Oczywiście mają swoje minusy. Największy minus jest taki, że w Polsce prawo jest niestabilne. Już widzimy zapowiedzi rządzących, że ten mechanizm jest „zbyt bezpieczny” dla przedsiębiorców albo że nie udaje się go opodatkować tak, jak by państwo chciało. Pojawiają się zapowiedzi zmian. Zobaczymy, jak długo uda się utrzymać obecne korzyści fundacji rodzinnej.
Polska przedsiębiorczość i polskie fortuny są generalnie dosyć młode. Na ile przedsiębiorcy są dziś świadomi, że majątek trzeba w taki sposób chronić – chociażby przez fundację rodzinną?
Ta świadomość rośnie. Naprawdę rośnie. Jesteśmy coraz bardziej dostrzegani na świecie – mówię o polskich przedsiębiorcach – jako grupa, która potrafi zadbać o siebie i swoje interesy. Powstają poważne organizacje przedsiębiorców, które prężnie działają, dbają o ich interesy, ale też edukują. W ciągu ostatnich pięciu–piętnastu lat widać ogromną zmianę, jeśli chodzi o bezpieczeństwo firm i przedsiębiorstw oraz ich właścicieli.
Natomiast nadal bardzo często popełnia się błędy podstawowe: brak rozdziału majątku prywatnego i firmowego, nieuregulowane sytuacje z dziećmi, brak planu na wypadek śmierci założyciela czy założycieli. Przy dużych firmach planowanie sukcesji powinno być jednym z podstawowych elementów, i to dużo wcześniej, zanim stanie się „konieczne”. Nie powinniśmy zaczynać planowania zabezpieczenia majątku od testamentu, czyli od końca. Raczej od pytań: kto ma mieć kontrolę nad majątkiem, kto ma mieć korzyści ekonomiczne z niego, kto ma nim zarządzać.
Jak krok po kroku powinno wyglądać takie nowoczesne planowanie sukcesji i kiedy powinno się zacząć?
To zależy od odpowiedzi na pytanie, czy firma ma nadal być firmą rodzinną. Coraz częściej widzimy, że do największych polskich firm wchodzą fundusze, inwestorzy finansowi. Z jednej strony dają bardzo profesjonalną wiedzę o zarządzaniu, kapitał na rozwój, z drugiej – oczywiście wprowadzają swoje ryzyka, presję na wynik, sposób raportowania. Jeśli mówimy o klasycznej firmie rodzinnej, myślenie o sukcesji nie powinno zaczynać się później niż w momencie, kiedy właściciele realnie myślą o ekspansji, wejściu na kolejne rynki, rozwinięciu skali. Im wcześniej, tym lepiej.
Skoro mówimy o ochronie majątku: w jaki sposób forma prawna biznesu – spółka z o.o., SA, holding, fundacja rodzinna – przekłada się na bezpieczeństwo majątkowe właścicieli i odpowiedzialność członków zarządów? Co jest „najbezpieczniejsze”?
Nie ma dobrej, jednoznacznej odpowiedzi. Każda z tych form ma bardzo dużo plusów i minusów. Pamiętajmy też, że coraz częściej polscy przedsiębiorcy działają na rynkach zagranicznych, gdzie tworzy się podmioty działające na prawie obcym. To pytanie ma dwa poziomy. Pierwszy to bezpieczeństwo, drugi – koszty tego bezpieczeństwa. Bezpieczeństwo bardzo często osiąga się jakimś kosztem: podatkowym, organizacyjnym, w zakresie elastyczności. Na końcu dochodzimy do tego, jaki mamy tak zwany apetyt na ryzyko. Czy firma jest w momencie gwałtownego rozwoju, czy raczej stabilizowania się na rynku? Czy wchodzą w grę inne okoliczności – pojawienie się dzieci, chęć skupienia się na rodzinie, przekazania władzy do „profesjonalnego zarządu” z rynku? Tych sytuacji jest bardzo dużo. W takich wypadkach naprawdę często trzeba uszyć produkt na miarę – osobną strukturę dla konkretnej rodziny, firmy, branży.
Na koniec wyobraźmy sobie taki scenariusz: mamy właściciela dużej firmy rodzinnej z Listy 100 najbogatszych. Jaką najważniejszą radę dałby pan takiej osobie, jeśli chodzi o to, co można zrobić tu i teraz, żeby najlepiej chronić swoje dobra osobiste, majątek i biznes?
Jeszcze niedawno klienci przychodzili do nas i najczęściej pytali o to, o czym rozmawialiśmy w drugiej części – jak chronić majątek. Od kilku lat bardzo wyraźnie widać inne zjawisko. Ludzie najbogatsi coraz częściej zadają pytania z zupełnie innej kategorii: jak chronić zaufanie rynku, zaufanie klientów, jak chronić swoją reputację. Majątek – szczególnie jeżeli ma się go sporo – stosunkowo łatwo odbudować. Utraconą reputację znacznie trudniej. Patrząc na tych, którzy mają za sobą negatywne doświadczenia, radziłbym wszystkim przedsiębiorcom, żeby coraz większą uwagę przykładali do kwestii niematerialnych – ochrony własnej reputacji i marki. Da się stworzyć odpowiedni plan zarządzania taką sytuacją, plan kryzysowy, trzeba być na to gotowym. Oczywiście nie w stu procentach, ale w tej nierównej walce z szybkością informacji, którą mamy dzisiaj, trzeba być po prostu na to przygotowanym.
