Kiedy soda prebiotyczna Marka Olipop dołączyła do Threads, nie opublikowała postu na temat smaków, w których występuje, ani deklarowanych korzyści odżywczych. „Czy możecie zaangażować się w ten wątek, aby mój szef powiedział mi, że jest ze mnie dumny” — napisał Olipop we wczesnym poście. „Jestem z ciebie dumny, Oli” — napisał TGI Fridays. „Dzięki, tato <3”, powiedział Olipop.
Jest to „swobodne, konwersacyjne i niefiltrowane” podejście, które zespół Olipop ds. mediów społecznościowych stosuje w Threads, mówi Sara Crane, strateg ds. treści w firmie Olipop. Firma produkująca napoje gazowane testuje nową platformę Meta, publikując informacje o „istotnych momentach kulturowych”, a nie bezpośrednio reklamując. Robiąc to, próbuje trafić w gust milionów ludzi, którzy dołączyli do Threads od czasu jego uruchomienia 5 lipca. Crane wierzy, że to działa: Olipop ma teraz 20 000 obserwujących na Threads. Podobnie jak w przypadku innych debiutów w sieciach społecznościowych, „każdy menedżer mediów społecznościowych ma trudności” — mówi Crane. „W miarę upływu czasu marki, które odniosą długoterminowy sukces, będą czytać w pokoju i mówić językiem Threads”.
W Threads językiem jest przyjazny, modny internetowy slang — z elementami autopromocji i pogawędek między markami. To ton, który koliduje z sarkazmem i cynizmem, które sprawiały, że Twitter był zabawny – ale jest to także ulga od toksyczności i mowy nienawiści w aplikacji dla ptaków, która pozostawiła ludzi i reklamodawców znużonych.
Jedną z najdziwniejszych rzeczy w Threads jest to, że jest budowany wstecz. Większość sieci społecznościowych rozwija się organicznie; ludzie je znajdują i budują społeczności, a potem pojawiają się marki. Ale Threads wystartowało z wieloma markami i influencerami w pogotowiu. To nadaje Threads dziwny klimat. Kiedy ludzie się rejestrowali, witał ich kanał wypełniony przez Netflix, Spotify i inne wielkie nazwiska. Marki mają dobry początek — Website Planet, firma zajmująca się tworzeniem stron internetowych, przyjrzała się 30 kontom marek na Threads i Twitterze i odkryła, że większość z nich zyskuje większe zaangażowanie w Threads, mimo że mają tam mniej obserwujących.
Procesja marek na Threads nie jest napędzana chęcią znalezienia solidnej alternatywy dla Twittera, ale raczej pośpiechem podążania za oczami konsumentów. „Nie widzę tego tak bardzo, jak marki szukają platformy do mikroblogowania, ale jeśli ich odbiorcy są, to też chcą tam być” — mówi Jen Jones, dyrektor ds. Marketingu w Commercetools, cyfrowej platformie handlowej.
Początki Threads obejmowały wiele marek, celebrytów i wpływowych osób sprawdzających mikrofony. A ponieważ marki eksperymentują, pojawiły się dziwne interakcje. Pizza Hut opublikowała i usunęła wątek, który zawierał zagmatwany i seksualny mem o cieście do pizzy. Pizza Hut nie odpowiedziała na prośbę o komentarz.
Marki przetestowały usługę za pomocą żartobliwych dowcipów i memów. Ale są zmęczone posty, takie jak „Jestem bułką cynamonową” z Cinnabon. Crumbl Cookies, które ma 263 000 obserwujących, opublikowało po prostu „hej”, a następnie setki emotikonów ciasteczek. Wendy’s wypróbowała memy i wyśmiewała się na Twitterze, zdobywając 265 000 obserwujących. Wszystko to może być dobre i dobre dla marek (odkładając na bok faux pas Pizza Hut), ale nie jest to rodzaj treści, który sprawi, że ludzie będą wracać do aplikacji.
