W najnowszym raporcie „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów” przygotowanym przez UCE RESEARCH i Hybrid Europe sprawdzono za co Polacy najbardziej cenią sobie robienie zakupów w hipermarketach oraz dyskontach. Okazuje się, że większych różnic nie ma.
Ten pierwszy format jest najlepiej oceniany za atrakcyjne ceny i liczbę promocji (28,4 proc.), a także za przejrzystą politykę informacyjną i duży wybór towarów oraz ich wysoką jakość (odpowiednio 19,6 i 17,7 proc.).
Za co kochamy dyskonty?
Za co doceniamy dyskonty? W tym wypadku przoduje polityka informacyjna (25,6 proc.). W dalszej kolejności konsumenci wskazywali atrakcyjne ceny i liczbę promocji (23,2 proc.), jak również duży wybór towarów oraz ich wysoką jakość (19,1 proc.). – Wyniki badania potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń konsumentów z poszczególnymi formatami handlowymi, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu w Polsce. Hipermarkety pojawiły się na naszym rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły Polaków w świat szerokiego wyboru, atrakcyjnych cen i promocji. Dla wielu z nich zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem praktycznym i społecznym. Z tego względu segment ten przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną – komentuje Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe.
Współautor raportu podkreśla, że choć dyskonty później pojawiły się na rynku, skutecznie budują własne atrybuty wyróżniające, m.in. poprzez intensywną komunikację marketingową i konsekwentne działania wizerunkowe. Przejrzysta polityka informacyjna to efekt celowo prowadzonej strategii promocyjnej i wojny cenowej między największymi graczami segmentu, która mocno wybrzmiewa w mediach.
– Konsumenci różnie postrzegają te formaty, choć często korzystają z obu. Hipermarkety nadal są synonimem dużych promocji i szerokiego asortymentu, a dyskonty – prostoty, przejrzystości i codziennych oszczędności. Dla rynku to jasny sygnał, który mówi, że silna tożsamość formatu oraz spójna, szeroko zakrojona komunikacja marketingowa mogą budować trwałe przewagi konkurencyjne – tłumaczy Iwiński.
Współtwórca raportu zwraca uwagę na wysoki odsetek konsumentów, którzy doceniają dyskonty za duży wybór towarów i ich wysoką jakość. – Jeszcze kilka lat temu byłoby to trudne do wyobrażenia. To pokazuje skuteczną ewolucję formatu dyskontowego i jego komunikację z konsumentem – mówi Iwiński.
Co nas irytuje?
Z raportu wynika, że hipermarkety najrzadziej doceniane są za miłą i fachową obsługę, a także za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar (odpowiednio 5,4 i 7,6 proc.). – Hipermarkety i dyskonty są dziś postrzegane głównie przez pryzmat funkcjonalny – jako przestrzeń do szybkich zakupów. Klient chce mieć wybór, możliwość porównania i samodzielnego podjęcia decyzji. Miła obsługa mogłaby naruszać autonomię decyzji zakupowej. Inaczej jest w przypadku zakupów usług czy produktów premium, gdzie doradztwo i obsługa mają kluczowe znaczenie – komentuje Michał Rosiak, współtwórca raportu z Hybrid Europe.
Co ciekawe, dyskonty również są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę, oraz za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar (odpowiednio 5,7 i 6,8 proc.).
Raport pt. „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów” powstał na kanwie specjalnego badania, które zostało zrealizowane przez UCE RESEARCH i Hybrid Europe metodą CAWI (ang. Computer Assisted Web Interview) na klientach dyskontów i hipermarketów. W sumie było to 4126 konsumentów.
