Ciągła pogoń za podwyższaniem statusu i luksusem czyni nas nieszczęśliwymi – mówi dr Jacek Buczny, psycholog z Wolnego Uniwersytetu w Amsterdamie.
- Więcej ciekawych historii przeczytasz na stronie głównej „Newsweeka”
Dziękujemy, że jesteś z nami!
Foto: Newsweek
Newsweek: Czym jest zakupoholizm?
Jacek Buczny: Przede wszystkim trzeba powiedzieć, że to zaburzenie nie jest jeszcze oficjalnie rozpoznawane jako oddzielna jednostka chorobowa. Jest klasyfikowane w grupie zaburzeń związanych z utratą kontroli nad impulsami.
Pierwsza oznaka tego uzależnienia to obsesja, czyli myślenie o zakupach niezależnie od tego, czy akurat oglądamy telewizję, czy myjemy dziecko, czy spożywamy posiłek. Kolejna sprawa to niemożność kontrolowania tego myślenia. Do tego dochodzi kompulsja, która objawia się jako przymus kupowania lub niemożność zatrzymania takiego zachowania.
Z tym łączą się mechanizmy związane z regulacją emocji – kupowanie staje się sposobem na to, żeby poprawić sobie nastrój albo zapobiec jego pogorszeniu.
Czy są jakieś cechy, które sprawiają, że człowiek jest bardziej podatny na uzależnienia behawioralne?
– To przede wszystkim czynniki psychologiczne, takie jak obniżona samoocena, ale głównie wysoka emocjonalność, czyli predyspozycja do odczuwania silnych emocji i dużych ich wahań przy jednoczesnym braku umiejętności ich kontrolowania. Zasadniczym czynnikiem przy uzależnieniu od zakupów jest także impulsywność.
Impulsywność pewnie wiąże się z ograniczoną możliwością kontroli?
– Zgadza się. Jednak trzeba pamiętać, że na powstanie tego uzależnienia z reguły składa się konfiguracja wielu różnych czynników, zarówno sytuacyjnych, osobowościowych, jak i zwykłego przypadku. Bo człowiek poszukujący sposobu na poprawienie nastroju może odkryć, że świetnie działa na niego sport, a nie od razu zakupy, hazard czy nadmiarowa praca. Kultura w dużym stopniu zwiększa ryzyko wystąpienia zakupoholizmu. Żyjemy w czasach konsumpcjonizmu – w kulturze gromadzenia i wyrzucania bez opamiętania; kultywowanie tego cyklu towarzyszy uzależnieniu od zakupów.
Wspomniał pan o obsesyjnym myśleniu. Jakie jeszcze zachowania powinny być dla nas sygnałami ostrzegawczymi?
– Osoby, które cierpią na zakupoholizm, często nie są w stanie krytycznie spojrzeć na to, co się z nimi dzieje. W takich sytuacjach warto, by bliscy mieli się na baczności i mówili, gdy widzą, że coś jest nie w porządku. Szczególnie gdy ktoś zaczyna żyć ponad stan i zadłuża się, by kupować. Albo, kiedy widzimy, jak narasta liczba zgromadzonych przedmiotów, często w ogóle nieużywanych. Czy gdy ktoś ma do rozwiązania jakiś problem, np. dotyczący dziecka, ale zamiast się tym zająć, idzie na zakupy.
Czy w przypadku zakupoholizmu zachodzą jakieś zmiany na poziomie mózgu?
– Nie znam badań, które pokazywałyby, że jakieś zmiany w mózgu pozwalają przewidzieć wystąpienie zaburzenia, natomiast podejmowanie decyzji konsumenckich w dużym stopniu opiera się na nieuświadomionych mechanizmach, które można obserwować w mózgu. Widok obiektów takich jak np. czekolada pobudza układ nagrody i to pobudzenie następuje jeszcze przed podjęciem decyzji o zakupie. W badaniach pokazano, że jesteśmy szczególnie podatni na produkty wcześniej oglądane w reklamie, bo doznajemy stymulacji wizualnej na ich widok i jesteśmy skłonni kupić je nawet za wyższą cenę niż inne produkty o takich samych właściwościach.
Co do samego uzależnienia, to funkcjonowanie mózgu może się przekształcać w jego wyniku – to znaczy będziemy potrzebować czegoś coraz więcej, by osiągnąć ten sam efekt. To jak z jedzeniem czekolady. Na początku wystarczy nam kostka, potem zjadamy pół tabliczki, a w końcu potrzeba całej, by osiągnąć przyjemność. Rośnie nasza tolerancja i wpadamy w spiralę nawyku, z której trudno jest wyjść.
Jesteśmy w stanie wrócić do tego wyjściowego poziomu tolerancji?
– To skomplikowane, bo chociaż zaprzestaniemy impulsywnego kupowania, to trudno nam będzie się odciąć od bodźców, które wywołują intensywne myślenie o zakupach i zwiększają prawdopodobieństwo wystąpienia danego zachowania. Nasz mózg jest w stanie nauczyć się wielu rzeczy, ale później trudno wygasić nabyte nawyki, które kierują naszym zachowaniem. Dlatego tak ważne jest – szczególnie na początkowym etapie leczenia – żeby zastąpić nawyki w myśleniu i zachowaniu czymś, co przynosi bardziej konstruktywne efekty. Co sprawia przyjemność, ale nie wywołuje negatywnych konsekwencji, jak poczucie winy i obniżona samoocena. Potem można pracować nad tym, żeby znaleźć przyczynę uzależnienia, bo to zazwyczaj jakiś głębiej położony problem.
Jednak tych wszechobecnych zachęt do kupowania, które widzimy na banerach reklamowych czy w mediach społecznościowych, trudno uniknąć.
– Badania pokazują, że ludzie z wyższą samokontrolą inaczej odbierają otaczające ich środowisko niż osoby z niższą samokontrolą: dostrzegają w nim mniej pokus. Jeśli mam wysoką samokontrolę, to mogę przejść koło budki z lodami czy piwem i pozostaną mi one obojętne. Dlatego że te impulsy wywołują mniej emocji. Samokontrolę można w sobie budować. Badania pokazują, że świetną metodą jest uprawianie sportu – ale nie tak, że raz pójdziemy na ping-ponga, chodzi o coś, co będziemy robić regularnie i skłoni nas to do wysiłku. To uczy znoszenia bólu, trwania w trudnej sytuacji, by ukończyć trening. Świetnie sprawdzają się też ćwiczenia związane z mindfulness, które pomagają się wyciszyć, zrozumieć, że emocje to coś chwilowego, co można przeczekać.
Kolejna sprawa to działania legislacyjne. Weźmy Gdańsk, który wdrożył ustawę krajobrazową – większość reklam w przestrzeni miejskiej zniknęła, co na pewno pomoże wszystkim tym, którzy kupują nadmiernie. Z kolei w Skandynawii całkowicie zakazane jest reklamowanie produktów dla dzieci w prasie, telewizji i na nośnikach zewnętrznych. W Australii poszli jeszcze dalej, bo zabroniono mediów społecznościowych osobom do 16. roku życia i wprowadzono zabezpieczenia, które utrudniają obejście tego zakazu.
Można też próbować ograniczać pewne nieuczciwe wobec konsumentów czynności danych firm. W Niderlandach platforma sprzedażowa Temu może działać tylko pod warunkiem, że usunie zachęty do nadmiernego kupowania. Chodzi tu o techniki w stylu zegara, który odlicza pięć minut do końca jakiejś promocji i sprawia, że ktoś nie ma czasu przemyśleć swojego wyboru.
Wspomniał pan o dzieciach. To, że ktoś jest wystawiony na zachęty do zakupów w dzieciństwie, może zwiększać prawdopodobieństwo tego, że wpadnie w sidła uzależnienia?
– Zdecydowanie tak. Jeśli dzieci nauczą się, że kupowanie i związane z tym rytuały to coś, o co chodzi w życiu, to wytworzy się grunt pod rozwój uzależnienia od zakupów. Oczywiście to nie jest tak, że dzieci są całkowicie bezbronne i bezrozumne. Badania pokazują, że dość dobrze wykrywają one perswazję i są na nią odporne. Jeśli jednak nie uda im się jej wykryć, szczególnie gdy jakiś produkt przedstawiany jest przez ich autorytet, to szybko ulegną temu wpływowi. Dlatego tak istotne jest działanie na poziomie prawodawstwa i niezbędne są odpowiednie instytucje wykrywające działanie szkodliwych technik sprzedaży.
A co z tymi wszystkimi powiedzeniami, że „lepiej płakać w mercedesie” i że „pieniądze szczęścia nie dają, dopiero zakupy”? Może jednak coś w tym jest.
– To bierze się z mechanizmów ewolucyjnych. Jest teoria, która mówi, że od zarania dziejów kieruje nami siedem fundamentalnych motywów, w tym tak oczywiste jak seksualność czy przetrwanie. Jednym z nich jest potrzeba statusu, którą obserwujemy nie tylko wśród ludzi, ale też wśród małp naczelnych. Organizmy dążą do tego, żeby wytworzyć takie cechy albo tak organizować środowisko wokół siebie, by pokazać swój wysoki status. Jest to sprytnie wykorzystywane przez twórców tzw. dóbr luksusowych, którzy zapewniają, że z ich produktami nadamy swojemu życiu odpowiedni status. To daje jednak satysfakcję na chwilę, bo ich posiadanie pobudza do porównań społecznych i ciągle chcemy więcej. Myślenie o luksusie i próby podwyższenia statusu sprawiają więc, że czujemy się niewystarczający, a to obniża naszą satysfakcję życiową.
Mój kolega pracował jako psycholog w niderlandzkim banku i przed świętami zawsze spotykał się z menedżerami na rozmowy ewaluacyjne. Mówił też, jaki bonus pieniężny otrzymają. I wie pani, jakie pierwsze pytanie zadawali ci menedżerowie?
Ile dostali inni?
– Właśnie tak. Zamiast cieszyć się tym, co udało im się osiągnąć, natychmiast mieli potrzebę porównywania się. Dlatego lepiej szukać źródeł swojego szczęścia w dobrach niematerialnych jak relacje czy hobby. To dużo stabilniejsza podstawa do budowania dobrego życia.