Niedemokratyczne władze rzadko manipulują influencerami w sposób filmowo dosłowny, typu „oto scenariusz, mów to i to”. Skuteczniejsza jest metoda, w której państwo ustawia warunki gry tak, aby twórca sam, z własnej woli i własnym językiem, produkował przekaz zgodny z interesem reżimu.
Pewna influencerka wróciła z Indonezji z telefonem pełnym kadrów. Świt nad tarasami ryżowymi, skuter na wąskiej drodze, kawa na tle wulkanu. Kocha to miejsce. Mówiła, że tam wszystko oddycha wolniej, a ludzie szybciej się uśmiechają. Dopiero po powrocie do domu pojawił się niepokój. To nie było zwiedzanie, tylko praca.
Zaczęło się niewinnie. Hotel poprosił o rolkę i kilka stories, lokalna marka o unboxing, restauracja o relację z degustacji. W jej głowie to była po prostu część życia influencera. Tu podróż, tu content. Problem w tym, że z perspektywy prawa migracyjnego na Indonezji granica bywa ostra. Jeśli aktywność ma charakter komercyjny, może zostać potraktowana jako praca wykonywana na niewłaściwej podstawie pobytu. W Indonezji istnieje mechanizm, który pozwala imigracji reagować administracyjnie na naruszenia warunków pobytu, łącznie z deportacją. To nie jest straszak, tylko prawo imigracyjne (Law No. 6 of 2011), które daje urzędnikom szerokie uprawnienia do nakładania tzw. Immigration Administrative Action na cudzoziemców, którzy naruszają przepisy lub porządek publiczny. W katalogu tych środków jest wprost „deportation from Indonesian Territory” oraz zakaz wjazdu. Content creator na wizie turystycznej może być uznany za nadużycie, co pokazują też praktyczne przypadki. W głośnej sprawie z Bali, opisywanej przez ABC (Australia), szef balijskiej imigracji mówił na konferencji prasowej, że jedna z osób „working as a »content creator« on a tourist visa” i że kolejnym krokiem będzie deportacja i zakaz ponownego wjazdu. Indonezja zaczęła wyodrębniać kategorię dla twórców treści w social media (C5A), co jest sygnałem, że państwo traktuje taką aktywność jako formalny cel pobytu, a nie zwykłą turystykę.
Influencerzy. Szósta władza
Influencerzy stali się „szóstą władzą”, bo w praktyce wykonują funkcje, które kiedyś należały wyłącznie do mediów i częściowo do instytucji publicznych. Tylko robią to szybciej, bliżej codzienności i w bardziej osobistym stylu. Klasyczne cztery władze opierają się na formalnych kompetencjach i procedurach. Czwarta władza, czyli media, opiera się na zdolności ustawiania agendy i kontroli pozostałych władz demokratycznego państwa, czyli decydowania, o czym społeczeństwo w ogóle rozmawia oraz kogo wybiera. Dziś ta agenda w ogromnej części rodzi się w feedzie. To internet coraz częściej narzuca dialog publiczny, czyli to, co się klika, rezonuje w klasycznych mediach. Influencer nie potrzebuje anteny, drukarni ani koncesji. Wystarczy mu smartfon, platforma i społeczność. Jeśli potrafi przyciągnąć uwagę, to potrafi też przesuwać granice tego, co uznajemy za ważne, pożądane, normalne albo oburzające.
„Szósta władza” nie polega na wydawaniu decyzji, lecz na wytwarzaniu wpływu. Influencerzy kształtują percepcję marek, osób, zjawisk i miejsc, a tym samym wpływają już dziś na wybory konsumenckie, społeczne i polityczne. Mają dostęp do kapitału, którego nie da się kupić samą emisją reklam. Ich komunikacja działa jak rekomendacja znajomego, a nie jak przekaz instytucji. To mechanizm relacji paraspołecznych. To sprawia, że influencerzy są jednocześnie medium, twórcą i dystrybutorem. Produkują treść, nadają jej emocjonalny sens, a algorytmy platform pomagają im ją skalować. W tym sensie są władzą nad uwagą, a kto rządzi uwagą, ten rządzi częścią rzeczywistości społecznej.
Władza influencerów jest też ekonomiczna. Potrafią wprost zamieniać uwagę na pieniądze, nie tylko poprzez klasyczne współprace reklamowe, ale przez afiliacje, własne produkty, kursy, eventy czy płatne społeczności. To tworzy nowy układ sił. Zarówno marki, ale i państwa (soft power) coraz częściej nie kupują już wyłącznie zasięgu, lecz kupują dostęp do społeczności, która ufa konkretnemu człowiekowi. Ponieważ influencerzy są „nośnikami wiarygodności” (w postrzeganiu własnej społeczności), to wpływają na innych skuteczniej niż wiele tradycyjnych kanałów. Władza nad „rządem dusz” przesuwa się od instytucji do jednostek, od logo do twarzy marki osobistej, od kampanii do stałej obecności.
Jednocześnie „szósta władza” ma swoją ciemną stronę. To brak redakcyjnych procedur, typowych dla profesjonalnych mediów, mniejsza odpowiedzialność i podatność na manipulacje. Dziennikarz ma warsztat weryfikacji i parasol redakcji. Influencer często działa jak osoba prywatna, bez zaplecza prawnego i bez mechanizmów kontroli jakości. To oznacza, że influencerzy mogą nie tylko informować i inspirować, ale też normalizować złe praktyki, wzmacniać dezinformację, budować fałszywe autorytety czy stać się narzędziem soft power państw i korporacji. Ich władza jest realna, bo opiera się na emocji i identyfikacji, a te dwie rzeczy, raz uruchomione, potrafią przeważyć nad faktami.
Influencerzy nie są dodatkiem do mediów, tylko równoległym systemem wpływu, który konkuruje o uwagę i zaufanie, a w wielu segmentach już wygrywa. Mają zdolność ustawiania tematów, kształtowania norm, wzmacniania reputacji i uruchamiania zachowań. W praktyce to jest władza nad tym, co ludzie uważają za prawdę, co uznają za warte naśladowania i na co wydają pieniądze. W nowoczesnym społeczeństwie, w którym świat analogowy miesza się ze światem cyfrowym, jest jedną z najsilniejszych form sprawowania władzy nad naszym umysłem. Stajesz się bowiem tym, co czytasz, czego słuchasz i co oglądasz.
Rewolucja medialna w pełnej krasie
Konsumpcja mediów przesuwa się w stronę internetu i formatu on demand (na żądanie) lub streaming. W prasie widać przede wszystkim erozję drukowanego rytuału. Spada cyrkulacja dzienników, a ciężar dystrybucji i monetyzacji przesuwa się do serwisów i subskrypcji cyfrowych. W audio proces jest najlepiej uchwytny, bo da się go mierzyć w czasie słuchania. Dane Edisona, 2026 (Share of Ear) pokazują, że w USA podcasty minimalnie wyprzedziły radio w segmencie spoken-word. 40 proc. czasu dziennego kontra 39 proc. dla radia w Q4 2025. Oznacza, że w treściach mówionych użytkownik częściej wybiera formę on demand niż ramówkę. Wideo przechodzi podobną zmianę. Widzowie nadal oglądają na ekranie telewizora, ale coraz częściej są to YouTube i streaming, a coraz rzadziej klasyczna telewizja linearna. Pomiary Nielsena z 2025 r. wskazują, że streaming osiąga poziomy, które w niektórych miesiącach dorównują lub przewyższają łącznie broadcast i cable w udziale TV.
Wspólny mianownik tych zjawisk to przejście od modelu „nadawca układa dzień” do modelu „użytkownik układa bibliotekę”, a w praktyce: od ramówki do algorytmu, od masowego przekazu do personalizacji, od pasywnego odbioru do selekcji i przewijania. Zmiana jest głęboka, ale nierównomierna. Najszybciej zachodzi w młodszych kohortach i w treściach rozrywkowych, wolniej tam, gdzie nadal liczy się live (np. sport, wydarzenia).
Czy influencerzy realizują soft power wybranego państwa?
Współprace influencerów w Dubaju czy w Chinach da się wpisać w soft power niemal podręcznikowo, bo w praktyce są one nowoczesną wersją dyplomacji kulturalnej. Zamiast oficjalnych komunikatów i broszur państwo zyskuje tysiące krótkich historii opowiadanych językiem codzienności, emocji i estetyki platform. Soft power działa wtedy, gdy kraj staje się atrakcyjny, a influencerzy są dziś jednym z najsilniejszych narzędzi kreowania tej atrakcyjności. Sprzedają nie tyle informacje czy dziennikarską analizę, co wyobrażenia, jak wygląda życie, jak smakuje miasto, jak czujesz się na ulicy, co jest normalne, a co wyjątkowe. To przesunięcie jest kluczowe. Dawniej wizerunek państwa budowały instytucje, dziś w dużej mierze budują go formaty. Vlog, reels, short, relacja z eventu, „day in my life”, które tworzą wrażenie autentycznego doświadczenia. Na tym tle influencer staje się narzędziem nation brandingu. Nie buduje wizerunku deklaracjami, lecz serią powtarzalnych mikrodoświadczeń, które widz uznaje za prawdopodobne i pożądane. To narzędzie ma też wbudowane ryzyko. Jeśli zbyt mocno pachnie inscenizacją, zbyt wyraźnie unika tematów trudnych albo wchodzi w konflikt z własnymi doświadczeniami odbiorców, wizerunek pęka i wtedy zamiast soft power pojawia się cynizm, mem i backlash. Właśnie dlatego najskuteczniejsze współprace w logice soft power nie wyglądają jak kampanie o kraju, tylko jak naturalny produkt kultury platform. Krótkie historie, które sprzedają nie politykę, lecz pragnienie bycia tam, choćby na chwilę.
W bardzo ciekawy sposób elementy takiego wpływu pokazał to OjWojtek w swoim odcinku podróżniczym o Korei Północnej. Warto obejrzeć. Najbardziej podobał mi się swoisty „sygnał”, jaki ustalił dla widzów, gdy nie będzie czuł się bezpiecznie.
Niedemokratyczne władze rzadko manipulują influencerami w sposób filmowo dosłowny, typu „oto scenariusz, mów to i to”. Skuteczniejsza jest metoda, w której państwo ustawia warunki gry tak, aby twórca sam, z własnej woli i własnym językiem, produkował przekaz zgodny z interesem reżimu. To manipulacja przez architekturę bodźców. Nagrody za pożądane historie, koszty za historie niepożądane oraz kontrolę nad tym, co influencer w ogóle może zobaczyć, z kim porozmawiać i co opowie odbiorcom.
Najpierw działa selektywny dostęp. Twórca jest zapraszany do „witryny” państwa, czyli nowoczesnych dzielnic, wielkich inwestycji, bezpiecznych przestrzeni, wydarzeń kulturalnych, luksusowych hoteli, starannie dobranych rozmówców. Problem w tym, że ta rzeczywistość bywa prawdziwa, ale niepełna. Influencer, nie widząc drugiej strony, wraca z przekonaniem, że sam to sprawdził. Przekaz idzie do jego społeczności. Taki wyjazd czy study tour nie musi niczego fałszować. Wystarczy, że konsekwentnie omija to, co mogłoby zepsuć narrację. Profesjonalny dziennikarz, zwłaszcza śledczy albo wojenny, potrafi wyłapywać takie niuanse, bo ma warsztat, doświadczenie i nawyk weryfikacji. Influencer zazwyczaj tego zaplecza nie ma, więc łatwiej przyjmuje gotową narrację i nie dostrzega tego, co zostało celowo pominięte. I jeszcze jedno. Dziennikarz korzysta z instytucjonalnego parasola redakcji, ma zaplecze prawne, procedury i status zawodowy. Influencer działa jako osoba prywatna, zwykle bez takiej ochrony i bez formalnego statusu, który dawałby mu podobną pozycję w sporze prawnym. W rezultacie przekaz influencera staje się opowieścią o normalności i atrakcyjności kraju, a kwestie konfliktowe lub represyjne znikają jak kurz spod dywanu.
Wyobraź sobie grupę influencerów, którzy otrzymują zaproszenie do Chin. Finansowanie przelotu, pobytu, drobne na wydatki, program zwiedzania i dwa tygodnie w pełnym luksusie. Finansują pobyt marki chińskich aut. Czy Chińczycy będą przygotowani na pytania o to, gdzie zapisywane są dane z inteligentnych aut, które monitorują nieustannie otoczenie? Na pewno padną zgrabne odpowiedzi. Tylko czy goście będą chcieli je zadawać?
Czy dziennikarz, który chce stworzyć profesjonalny dokument na ten temat, przyjmie taką propozycję? Wątpię. Czy profesjonalny naukowiec stworzy obiektywny raport? Również wątpię.
Influencer nie zada niewygodnych pytań jak dziennikarz śledczy. Jeżeli je zada, drugi raz go nie zaproszą. Dziennikarz śledczy czy naukowiec, który nie jest zależny od sponsorów, nie ma tego dylematu. I jeszcze jedno. Influencer nie będzie ryzykował własnym bezpieczeństwem. Warto pamiętać, że są dziennikarze, którzy zapłacili życiem za nagłaśnianie prawdy o reżimach, tak jak Anna Politkowska.
Drugim narzędziem jest marchewka ekonomiczna i prestiżowa. Współprace mogą być płatne, ale równie często opierają się na barterze, wyjątkowych doświadczeniach, dostępie do zamkniętych miejsc, przywilejach wizowych czy obietnicach kolejnych kontraktów. Dla influencera to realna wartość, czyli content, status i pieniądze (dziś lub jutro). Dla władzy to inwestycja w soft power. Dzięki temu, że często uczestniczą w tym pośrednicy (agencje, firmy, fundacje), państwo pozostaje niewidzialnym sponsorem. Treści zachowują pozory spontaniczności.
Trzecią warstwą jest ramowanie przekazu. Zamiast zakazu krytyki pojawiają się miękkie wskazówki w stylu „pokaż bezpieczeństwo”, „pokaż gościnność”, „pokaż rozwój”, „unikaj polityki”, „skup się na kulturze i ludziach”. Influencer nadal mówi własnym głosem, ale w cudzych ramach. Często dostaje też faktografię gotową do wklejenia. Zestaw liczb, haseł, porównań, które brzmią obiektywnie, choć ich dobór jest strategiczny. To szczególnie skuteczne, bo widzowie ufają formie bardziej ciekawostki niż deklaracji.
Równolegle działa kij prawny i administracyjny, zwykle bardziej jako cień niż bezpośredni cios. Wystarczy świadomość, że istnieją przepisy o zniesławieniu, obrazie państwa, naruszeniu norm obyczajowych czy licencjach na działalność, by uruchomić autocenzurę. Kiedy w grę wchodzi wiza, możliwość powrotu do kraju, bezpieczeństwo współprac i relacji biznesowych, wielu twórców wybiera bezpieczny kierunek i lifestyle zamiast prawdziwego obrazu. Nawet jeśli nikt im nie grozi wprost, mechanizm działa jak pas bezpieczeństwa zaciśnięty w psychice. To doskonale widać w filmie Wojtka Przeździeckiego z podróży do Korei Północnej.
Do tego dochodzi presja społeczna. Sterowana lub wspierana przez aparat propagandowy. Nagonki, trolling, masowe zgłoszenia do platform, zalew komentarzy, oskarżenia o kłamstwo czy wrogą propagandę. Nie chodzi o to, by zniszczyć twórcę. Chodzi o to, by podnieść koszt mówienia rzeczy niepożądanych i pokazać innym, że nie warto. To klasyczna pokazówka. Władza tworzy w ten sposób środowisko, w którym pozytywny przekaz płynie gładko, a krytyczny jest ścigany przez stado.
Wreszcie jest sterowanie ekosystemem platform. Chiny to potrafią udowodnić na TikToku. Warto przypominać, że TikTok w Chinach to Douyin, którego algorytmy działają inaczej. Bardziej obrazowo? Pamiętasz „Igrzyska śmierci”? Douyin jest dla mieszkańców Kapitolu w państwie Panem. TikTok jest dla mieszkańców dystryktów.
Promowanie „właściwych” treści, ograniczanie „niewłaściwych”, współpraca z podmiotami technologicznymi, a tam, gdzie to możliwe, regulacyjny nacisk na platformy. Z perspektywy influencera wygląda to jak magia algorytmu. Jedne filmy mają zasięgi, inne nie. Jedne konta rosną, inne dziwnie stoją w miejscu. Taka nieprzejrzystość jest sprzymierzeńcem manipulacji, bo pozwala ukryć intencję pod zasłoną, że to tylko zasięgi.
Efekt końcowy jest elegancki i trudny do wykrycia. Influencer nie kłamie wprost, tylko opowiada prawdę wybraną, wygładzoną i podaną w formacie, który z definicji unika komplikacji. Skąd to znamy? Na pewno od czasów Leni Riefenstahl, swoistej „influencerki”, której „Triumf woli” stał się jedną z ikon propagandy faszystowskiego państwa.
Państwo nie musi zakazywać krytyki, wystarczy, że sprawi, iż krytyka przestaje się opłacać, a atrakcyjność staje się najłatwiejszą historią do opowiedzenia. Wtedy propaganda nie wygląda jak propaganda. Wygląda jak zwykły dzień w mieście, w którym zawsze świeci słońce.
Artykuł niemieckiego dziennika Die Welt opisuje sytuację w Dubaju po niedawnych atakach rakietowych i dronowych na Zjednoczone Emiraty Arabskie. Według relacji dziennikarskich początkowe reakcje mieszkańców i influencerów w mediach społecznościowych, zawierające nagrania eksplozji i wyrażające strach, były później usuwane lub zastępowane bardziej uspokajającą narracją o stabilności i bezpieczeństwie miasta.
W tym kontekście media przytaczają wypowiedź niemieckiej influencerki Zary Secret (ok. 350 tys. obserwujących), która w relacji na Instagramie napisała „Nie możemy nic publikować! Musiałam wszystko usunąć”. Wkrótce potem wpis zniknął z jej profilu.
Opisany mechanizm autocenzury jest często łączony z obowiązującymi w ZEA regulacjami dotyczącymi komunikacji w internecie. Federalna ustawa przewiduje kary za rozpowszechnianie informacji uznanych za plotki lub za treści mogące szkodzić reputacji państwa lub jego instytucji. W efekcie w Dubaju istnieje silna presja, aby publiczna komunikacja nie podważała wizerunku stabilności i bezpieczeństwa miasta. Część obserwatorów interpretuje to jako formę cenzury lub autocenzury w przestrzeni publicznej i w mediach społecznościowych.
Czy Dubaj jest rajem dla influencerów?
Dubaj od kilkunastu lat buduje wizerunek globalnego centrum turystyki, biznesu i nowych mediów. W tym modelu szczególną rolę odgrywa gospodarka twórców internetowych (creator economy), która jest aktywnie wspierana przez instytucje państwowe oraz sektor turystyczny. Popularne przekonanie, że Dubaj jest rajem dla influencerów, zawiera jednak zarówno elementy prawdy, jak i uproszczenia.
Pierwszym mechanizmem przyciągającym twórców jest system rezydencji długoterminowej, w tym tzw. Golden Visa. Program ten pozwala wybranym kategoriom osób, w tym przedsiębiorcom, inwestorom czy osobom uznanym za talenty w różnych dziedzinach, uzyskać wieloletnią rezydencję w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Według oficjalnych informacji rządowych Golden Visa jest częścią strategii przyciągania kapitału ludzkiego i innowacji do kraju (UAE Government Portal). Program ten obejmuje różne grupy zawodowe, a w ostatnich latach także osoby działające w sektorze kreatywnym i medialnym. Wokół tej strategii powstał również ekosystem wspierający twórców cyfrowych, w którym funkcjonują inicjatywy promujące Dubaj jako centrum działalności influencerów i twórców internetowych. Programy takie oferują pomoc administracyjną, networking czy wsparcie w uzyskaniu rezydencji (Golden Visa for creators).
Drugim kluczowym elementem przyciągającym osoby publiczne i przedsiębiorców jest system podatkowy ZEA. Najczęściej powtarzaną informacją jest brak podatku dochodowego od osób fizycznych. W przeciwieństwie do większości krajów europejskich Zjednoczone Emiraty Arabskie rzeczywiście nie pobierają klasycznego podatku PIT od wynagrodzeń i dochodów osobistych. To właśnie ta cecha sprawia, że państwo to bywa określane jako „raj podatkowy dla rezydentów”. Jednocześnie twierdzenie, że w ZEA „nie ma podatków w ogóle”, jest uproszczeniem. W kraju funkcjonuje podatek VAT, a od 2023 roku wprowadzono także podatek dochodowy od osób prawnych (corporate tax). Standardowa stawka wynosi 9 proc. dla dochodów przedsiębiorstw powyżej określonego progu. Jednak aby korzystać z korzyści podatkowych, konieczne jest spełnienie warunków rezydencji podatkowej. Zasady te zostały formalnie określone w rezolucji rządu ZEA dotyczącej rezydencji podatkowej osób fizycznych. Dokument przewiduje kilka możliwych kryteriów, z których najbardziej znanym jest przebywanie w kraju przez co najmniej 183 dni w ciągu roku. W niektórych przypadkach możliwe jest uznanie rezydencji przy krótszym pobycie, jeśli osoba posiada w kraju miejsce zamieszkania lub centrum interesów życiowych (PDF Cabinet Resolution No. 85 of 2022 — UAE Tax Residency Rules). W praktyce oznacza to, że sama wiza pobytowa nie jest równoznaczna z rezydencją podatkową. Aby uzyskać oficjalne potwierdzenie statusu podatkowego w ZEA, należy wystąpić do Federal Tax Authority o Tax Residency Certificate (TRC), przedstawiając dokumenty potwierdzające pobyt i powiązania ekonomiczne z krajem.
W przypadku obywateli państw europejskich (w tym Polski) pojawia się dodatkowy element, tj. prawo podatkowe kraju pochodzenia. Zgodnie z polskimi przepisami podatkowymi osoba fizyczna jest uznawana za polskiego rezydenta podatkowego, jeśli posiada w Polsce tzw. ośrodek interesów życiowych lub przebywa na terytorium kraju ponad 183 dni w roku. Oznacza to, że nawet jeśli ktoś formalnie przeniesie się do Dubaju, polskie organy podatkowe mogą uznać, że jego faktyczne centrum życia nadal znajduje się w Polsce. Działalność influencerów w ZEA podlega określonym regulacjom. W wielu przypadkach osoby prowadzące działalność reklamową w mediach społecznościowych muszą uzyskać odpowiednie pozwolenie reklamowe (Advertiser Permit), wydawane przez instytucje regulujące rynek medialny w Emiratach. Popularny obraz Dubaju jako miejsca, w którym influencerzy mogą łatwo uniknąć podatków, jest częściowo zgodny z rzeczywistością. ZEA rzeczywiście oferują bardzo atrakcyjny system podatkowy dla osób fizycznych oraz programy rezydencyjne przyciągające twórców i przedsiębiorców. Jednocześnie uzyskanie faktycznej rezydencji podatkowej wymaga spełnienia konkretnych warunków, a osoby związane z innymi krajami muszą dodatkowo brać pod uwagę przepisy dotyczące centrum interesów życiowych i umów o unikaniu podwójnego opodatkowania.
Influencerzy w Dubaju wykorzystują cały rynek aplikacji. W UAE aplikacje dla influencerów najczęściej działają w jednym z trzech modeli: barter/seeding, marketplace współprac płatnych albo hybryda agencyjno-platformowa. W modelu barterowym (np. BuzzBee) influencer dostaje „freebies” tj. darmowe lub przecenione doświadczenia od restauracji, hoteli, salonów czy siłowni, a w zamian realizuje brief i publikuje treści. W ujęciu branżowym BuzzBee jest przedstawiane jako portal barterowy, w którym nie ma honorarium pieniężnego dla influencera, tylko wymiana. Produkt/usługa za ekspozycję. Z kolei Clapp pozycjonuje influencer marketing w Dubaju jako rozwiązanie „barter-based”, łączące marki z twórcami przez aplikację, przy czym Clapp działa jako szerszy hub technologiczny dla firm, a influencer marketing jest jednym z modułów. W tych dwóch przypadkach influencer zarabia głównie w naturze (wartość doświadczenia/produktu). Realny pieniądz pojawia się dopiero wtedy, gdy barter jest częścią większej relacji (np. późniejszy kontrakt). Platformy zwykle monetyzują po stronie B2B (dostęp do narzędzi, obsługa kampanii, pakiety dla firm), przy czym szczegóły cenników nie zawsze są dostępne publicznie.
Drugi model to platformy nastawione na płatne współprace. Przykładowo Alist.ae komunikuje to wprost. Twórca ma zostać „paid content creator for brands”, a po stronie marek dostępne są „subscription packages”, co sugeruje klasyczny mechanizm. Marki płacą za pakiet/dostęp i pozyskują twórców do kampanii.
Trzeci model to marketplace’y, które oferują bazę twórców filtrowanych po lokalizacji (np. Dubai) i biorą prowizję od transakcji. Przykładem jest Collabstr. Na końcu są podmioty hybrydowe typu Starfish. Formalnie agencja działająca w regionie, ale komunikująca własną technologię. W tym modelu influencer zarabia zwykle w klasyczny sposób, a organizacja zarabia jak typowa agencja.
Czy karmisz armię aniołów czy zombie?
To co wpuszczasz do głowy codziennie, barwi język, emocje i sposób, w jaki rozumiesz świat. Treści nie są deszczem, który spływa po kurtce. Są jak barwnik w wodzie. W pewnym momencie nie pamiętasz, kiedy to się zaczęło, ale widzisz, że kolor już jest. Zaczyna się niewinnie, tylko sprawdzasz wiadomości (ciekawe gdzie?), tylko posłucham w tle (czego?), tylko zobaczę jeszcze jeden filmik (czyj?). Kończy się na tym, że inaczej reagujesz, szybciej się zapalasz, częściej czujesz złość albo lęk, częściej myślisz skrótem niż zdaniem. Wchodzisz w dzień z cudzą narracją, a wychodzisz z niej jak z ubraniem, którego nie wybierałeś, ale zdążyło przejść twoim zapachem.
Media przez lata budowały swój autorytet na obietnicy rzetelności. Prasa miała warsztat, redakcję, korektę, hierarchię tematów, podpisy, sprostowania i cały system, który sugerował, że fakt jest faktem, jest prawdziwy, a opinie na jego podstawie są rzetelne. Profesjonalizm rósł, standardy się kształtowały, a pojęcie odpowiedzialności w ogóle miało gdzie mieszkać. Tyle że obiektywizm nigdy nie był stanem naturalnym, raczej ideałem, do którego się wzdychało. Media potrafiły być rzetelne i jednocześnie nieobiektywne, bo zawsze działały w świecie różnych interesów: politycznych, ekonomicznych, towarzyskich. Selekcja rzeczywistości jest wpisana w każdą redakcję. Nie da się opowiedzieć wszystkiego, więc trzeba wybrać. Wybór zawsze ma konsekwencje, nawet jeśli jest elegancko uzasadniony.
Potem na przełomie XIX i XX wieku przyszły tabloidy i wykonały ruch, który okazał się przełomowy. Skroiły przekaz pod ludzką uwagę, a nie pod ludzką wiedzę. Zamiast pytania o to, co jest ważne, zaczęło wygrywać pytanie o to, co poruszy. Zamiast zastanawiania się, co z tego wynika, coraz częściej liczy się to, kto zawinił. Ten proces w pełni przejął internet i algorytmy platform społecznościowych. Telewizja nauczyła nas, że nie zawsze musisz mieć rację, wystarczy, że wyglądasz na pewnego siebie. Dobrze dobrany kadr potrafi zrobić z tezy fakt, a z wątpliwości podejrzane milczenie. W każdym z mediów profesjonalizm mógł rosnąć, ale obiektywizm wciąż pozostawał delikatnym kompromisem między misją a oglądalnością.
Internet i zmienił układ sił nie jak kolejny kanał, tylko jak nowa geologia. Zniknęła bariera wejścia. Nie potrzebowałeś drukarni, koncesji, studia ani anteny. Wystarczyły telefon i platforma. Każdy mógł tworzyć własne społeczności i własne media. W ten sposób przeszliśmy od mediów jako instytucji do mediów jako ekosystemu. Media społecznościowe od 25 lat stają się realną konkurencją dla klasycznych mediów, a dla millenialsów i pokolenia Z stały się jednym z głównych sposobów rozumienia świata. Nie tylko źródłem informacji, ale filtrem, przez który informacja staje się „moja” albo „obca”. Dla pokolenia Alfa to już nawet nie kanał komunikacji, tylko naturalne środowisko. Jak powietrze w pokoju, w którym się dorasta. Nie wchodzi się do internetu. Jest się w nim.
W tej nowej architekturze zniknął dawny bramkarz, którym był redaktor, i pojawił się bramkarz bez twarzy, czyli algorytm. On nie pyta, czy coś jest prawdziwe. Pyta, czy to działa, czy zatrzyma uwagę, czy wywoła reakcję, czy skłoni do komentarza, udostępnienia, oburzenia, zachwytu, wojny. W efekcie informacja coraz częściej staje się paliwem emocji, a emocje zaczynają udawać dowody. Jeśli coś mnie wkurza, to musi być w tym coś. Jeśli coś mnie wzrusza, to na pewno prawda. Jeśli coś wymaga namysłu, przegrywa z kolejną falą bodźców, bo umysł jest powolny, a feed jest szybki i bezwzględny (Daniel Kahneman, System 1).
Na scenę wchodzi influencer. Instytucja w ludzkiej skórze, redakcja bez korekty, medium bez wydawcy, autorytet bez egzaminu. W mojej monografii „Influencer marketing, czyli ekonomia twórców XXI wieku” stawiam tezę, że influencer może ze swojej społeczności zbudować armię aniołów albo armię zombie. Różnica nie leży w liczbach, tylko w jakości więzi i w tym, jak influencer obchodzi się z zaufaniem, które dostaje w depozycie.
Armia zombie reaguje jak wyznawcy sekty. Wierzy w każde słowo guru, nie weryfikuje faktów, nie zadaje pytań. Kupuje wszystko, co pojawi się w kadrze. Suplementy sygnowane nazwiskiem twórcy, kolejne współprace z markami, cudowne metody, cudowne kursy, cudowne obietnice. Czasem kupuje coś jeszcze groźniejszego. Poczucie fałszywego bezpieczeństwa. Wystarczy, że influencer powie, że w jakimś kraju jest spokojnie i nagle jego relacja ma większą wagę niż oficjalne komunikaty, ostrzeżenia i informacje służb. To jedna z najgorszych rzeczy, jakie może zrobić twórca. Podważać wiarygodność oficjalnych ostrzeżeń tylko dlatego, że jego własna perspektywa jest wygodna i słoneczna. To, że pijesz drinka z palemką na tarasie i masz błękitne niebo nad głową, nie znaczy, że cały świat jest piękny i bezpieczny. Znaczy tylko tyle, że ty w tej chwili masz szczęście, a szczęście nie jest systemem informacji. Bez dyskusji i bez zastanowienia, wyłącznie dlatego, że wiara w influencera zastępuje jej krytyczne myślenie. Taka społeczność jest wygodna, bo daje natychmiastowe wyniki. Zasięgi, sprzedaż, kliknięcia, kult jednostki. Tylko że jest też krucha i groźna, bo żyje nie prawdą, lecz ślepą wiarą.
Kiedy lojalność staje się ważniejsza niż kompetencje, każdy może stać się każdym. Stąd wysyp „dietetyków” bez wykształcenia, samozwańczych ekspertów, a czasem nawet lekarzy z dyplomem czy profesjonalnych dziennikarzy, którzy przestają zarabiać na wiarygodnym przekazie, a zaczynają zarabiać na kontrowersji. To jest moment, w którym kręgosłup (zawodowy i etyczny) bywa traktowany jak zbędny dodatek do stylizacji. Zamiast zasad mamy dramaturgię. Zamiast dowodów emocjonalne tezy. Zamiast odpowiedzialności wskaźniki zasięgów.
Influencer może budować także armię aniołów. Społeczność, która nie jest tresowana do klaskania, tylko zapraszana do myślenia. To oznacza wykorzystywanie wpływu do opowieści o świecie, która bywa niewygodna, zniuansowana, czasem niepopularna. To trudniejsze, bo najczęściej lubimy oglądać i słuchać tych, z którymi się zgadzamy. Tak działają bańki informacyjne. Karmią nas tym, co znajome, a algorytm robi z tej znajomości autostradę. Anielska społeczność nie bywa miła, tylko dojrzała. Potrafi usłyszeć coś, co nie łechce, potrafi sprawdzić, dopytać, nie kupować na ślepo. Paradoksalnie, to idealna sytuacja dla współprac marek, które budują rzetelną i uczciwą wartość.
Jeśli codziennie karmisz się krzykiem, krzyk staje się twoją normą. Jeśli karmisz się pogardą, pogarda staje się twoją inteligencją. Jeśli karmisz się uproszczeniem, niuanse zaczynają cię męczyć. Jeśli karmisz się uczciwą opowieścią, nawet jeśli jest niewygodna, rośnie w tobie mięsień, którego dziś dramatycznie potrzebujemy. Odporność na manipulację. W epoce, w której każdy może być nadawcą, twoją najważniejszą władzą nie jest publikowanie. Jest nią selekcja, komu dajesz czas, zaufanie i uwagę. One są walutą, z której buduje się albo armie zombie, albo armie aniołów.
Na deser obejrzyj jeden z najlepszych filmów o istocie kręgosłupa mediów w demokracji, czyli „The Post | Czwarta władza”.
Tekst po raz pierwszy został opublikowany tutaj.
Jacek Kotarbiński* —ekonomista, inżynier, ekspert w zakresie marketingu, rozwoju innowacji i zarządzania sprzedażą. Doktor ekonomii i finansów. Opublikował książki: „Sztuka Rynkologii”, „50 Praw Marketingu Kotarbińskiego”, „Sztuka Marketingu”, „Marka 5.0”, „Influencer marketing”. Jest pomysłodawcą i twórcą fanpage „Bareizmy Wiecznie Żywe”. Pisze bloga o marketingu na stronie kotarbinski.com.