Polscy politycy raczej omijają TikToka. Są w zasadzie dwa wyjątki: Sławomir Mentzen i Donald Tusk. Czy to jest sposób na wychowanie sobie przyszłych wyborców?
Lider Konfederacji stoi przy ruchliwej częstochowskiej ulicy i pokazuje słupek odblaskowy, mający sprawić, że kierowcy będą w tym miejscu zwalniać. Kandydat na prezydenta Polski jest oburzony. Miasto na jeden taki słupek wydało 10 tys. zł. Na koniec Mentzen mówi: „Podatki powinny być niskie i proste, żeby urzędnicy i politycy nie marnowali waszych pieniędzy na głupoty”. To krótkie wideo na TikToku ma prawie 5 mln wyświetleń i kilka tysięcy komentarzy.
Na innym widzimy taką scenkę: jego partyjny kolega Konrad Berkowicz trzyma na ramieniu olbrzymią choinkę, którą przed chwilą wspólnie kupili, i obracając się, prawie uderza nią Mentzena. Ten krzyczy ze śmiechem: „Konrad!”. Efekt? 6,5 mln wyświetleń i pochwały, że polityk ma dystans do siebie.
Być native speakerem
TikTok odnotowuje największe ze wszystkich platform wzrosty, jeśli chodzi o przyciąganie nowych użytkowników. Z danych Mediapanel wynika, że w Polsce korzysta z niego już blisko 14 mln osób. Zmienia się też wiek polskich odbiorców tiktokowych treści. Kiedyś były to osoby między 13. a 17. rokiem życia, teraz większość – ponad 40 proc. – ma od 18 do 24 lat. I chociaż w teorii TikTok służy rozrywce, to światowy trend jest jasny – z badań Pew Research Center wynika, że 48 proc. użytkowników do 30. roku życia używa platformy, by być na bieżąco z polityką.
W tym zyskującym na znaczeniu medium Mentzen zostawia innych kandydatów daleko w tyle. Czuje, że platformy premiują uproszczony i zradykalizowany przekaz. – Z robieniem dobrej kampanii w social mediach jest jak z byciem native speakerem. Można się tego języka wyuczyć lepiej lub gorzej, ale nigdy nie będzie się tak swobodnym, jak native. I w przypadku tej kampanii Mentzen jest jak native, a Trzaskowski, Nawrocki czy nawet Hołownia są tymi, którzy uczą się mówić w obcym języku – uważa dr Sergiusz Trzeciak, politolog, specjalista od marketingu politycznego i autor książki „Drzewo kampanii wyborczej 2.0, czyli jak wygrać wybory”.
Odbiorcy doceniają tę naturalność i sami chętnie angażują się w kampanię. Konfederacja nie musi opłacać treści swojego kandydata, by zwiększać jego zasięgi – wyborcy sami podają jego filmy dalej. Pod takimi hashtagami jak #wybory2025 czy #wyboryprezydenckie królują materiały wideo, które fani Mentzena tworzą na własną rękę. Trudno znaleźć tam materiały o jego rywalach.
Drugim politykiem, który odnalazł się w konwencji TikToka, jest Donald Tusk. On również ma milionowe zasięgi, a szczególną popularnością cieszą się żartobliwe produkcje. Jak kilkusekundowe wideo wypuszczone tuż przed wyborami parlamentarnymi, na którym obecny premier czyta „Upadek Cesarstwa Rzymskiego” i porozumiewawczo mruga do widzów.
Trzeciak uważa, że w tym przypadku – poza naturalnym talentem do takich występów – ważna jest rola dobrych specjalistów od social mediów. Większość polityków, szczególnie tych, którzy często występują w tradycyjnych mediach, nie zawraca sobie tym jednak głowy. Albo wybierają Facebooka, na którym mówi się przede wszystkim do już przekonanych, starszych wyborców. I nie trzeba być specjalnie dynamicznym ani zaskakiwać, by przyciągnąć ich uwagę.
Łatwo zyskać, trudno stracić
Tymczasem, jak wynika z badań przeprowadzonych pod kierownictwem politolożki i socjolożki dr Agaty Olszaneckiej-Marmoli na temat TikToka jako narzędzia budowania wizerunku politycznego, już sama obecność w tym medium może przynieść korzyści. Badani dostali do obejrzenia dwa trwające mniej niż minutę materiały kilku polityków: Sławomira Mentzena, Donalda Tuska, Roberta Biedronia, Wandy Nowickiej i Janusza Kowalskiego. Właściwie każdy – poza Kowalskim – zyskiwał w oczach badanych po obejrzeniu filmów. Najlepiej poszło Mentzenowi, i to niezależnie od tego, z jaką partią identyfikowali się badani.
– TikTok służy przede wszystkim rozrywce. Kowalski pokazuje dużo danych, i to w agresywny sposób. Zupełnie rozminął się z potrzebami użytkowników. Jednak wystarczy, że materiały są odrobinę bardziej przystępne, by politycy dobrze na tym wychodzili – wyjaśnia Olszanecka-Marmola.
Ci, którzy nie korzystają z tego medium lub robią to nieumiejętnie, mogą być – zdaniem politolożki – zbyt przywiązani do wizerunku „męża stanu”. Nie są w stanie nagiąć się do reguł rządzących social mediami. Wiedzą, że tworzone tam treści mogą wypłynąć dalej – do telewizji czy na portale. Uważają, że to może być dla nich zagrożenie. Pytanie, czy w końcu nie będą musieli się przemóc.
– Wykładam na politologii i moi studenci właściwie nie sięgają po tradycyjne media. Jeśli tak im zostanie, to można zakładać, że politycy nieobecni w social mediach będą na tym tracić jeszcze więcej niż dziś – stwierdza ekspertka.
Inwestycja w nastolatków
To, że TikTok może mieć ogromny wpływ na losy polityków, pokazują również kampanie w innych krajach. Chociażby niedawny skandal w Rumunii, gdzie w pierwszej turze wyborów wygrał Călin Georgescu. Właściwie nieznany wcześniej człowiek, który w sondażach miał 7 proc. poparcia, zdobył ostatecznie 23 proc. głosów (a jego popularność dalej rośnie i teraz poparcie dla niego deklaruje już 31 proc. Rumunów). Wszystko dzięki TikTokowi.
Według rumuńskiego Sądu Konstytucyjnego doszło jednak do naruszenia zasady równości szans kandydatów ubiegających się o stanowisko głowy państwa i wybory unieważniono. W uzasadnieniu podano, że Georgescu wykorzystał „nieprzejrzyste i naruszające ordynację wyborczą technologie cyfrowe oraz sztuczną inteligencję w prowadzeniu kampanii”.
To skrajny przykład pokazujący, jak dzięki mediom społecznościowym można wygrać w polityce. Jednak częściej są one istotnym dodatkiem do kampanii. Zwycięzcy wyborów prezydenckich w Argentynie w 2023 r. Javierowi Mileiowi pomogły przede wszystkim ogromna inflacja i obietnice, że zmniejszy ją za pomocą radykalnych kroków, wyciągając kraj z zapaści gospodarczej. Nie udałoby mu się jednak tak mocno wypromować swoich idei, gdyby nie platformy społecznościowe. Każde jego wideo na TikToku miało miliony wyświetleń, a dodatkowo był wspierany na X przez Elona Muska, który darzy sympatią argentyńskiego polityka.
Sławomir Mentzen też nie ukrywa fascynacji argentyńskim prezydentem ani tego, że korzysta z jego doświadczeń w prowadzeniu kampanii. Do tego polityk Konfederacji traktuje TikToka jako długofalową inwestycję. Pojawił się na nim już na początku 2020 r. (dla porównania: obecny w polityce od lat Rafał Trzaskowski założył konto na TikToku dopiero w 2024 r.). Wtedy wielu śmiało się, że mówi do nastolatków. Dziś ci nastolatkowie dorośli, a on wychował sobie wyborców.
Radykalni młodzi
Bartek Urbaniak i Michał Jurek-Styczyński są twórcami najpopularniejszego kanału na YouTubie i profilu na TikToku o polityce – ORB News. Większość ich odbiorców to ludzie z pokolenia Z. Według nich Mentzen jako jeden z niewielu potrafi docenić potencjał wyborczy platform społecznościowych.
– Oczywiście, politycy Lewicy też go widzą, ale nie są nawet w połowie tak skuteczni, jak Konfederacja – zauważa Urbaniak. Jego zdaniem nieprawdą jest często powtarzana teza, że młodzi nie interesują się polityką. – Jest z pewnością część, która trzyma się od tego tematu daleko. Jednak z naszych obserwacji wynika, że jeśli 20-latkowie już się angażują, to bardzo radykalnie i niektórzy są gotowi stanąć murem za swoimi kandydatami – podkreśla.
Jurek-Styczyński dodaje, że na social mediach wygrywają ci, którzy stali się tam na tyle rozpoznawalni, że automatycznie kojarzą się użytkownikom z hasłem „polityka”. Uważa, że młodzi chcieliby słuchać polityków i o polityce, ale tylko w odpowiednio podany sposób. Widać to po wyświetleniach ORB News, ich filmy tłumaczące polityczne zawiłości mają na YouTubie setki tysięcy wyświetleń. Ważne są dynamiczny montaż i konkrety przedstawione w lekkostrawnej formie.
– Jasne, jeśli ktoś naprawdę nie czuje tych platform, to może i niech tam nie wchodzi na siłę. Nie dotrze do młodych, a w oczach starszych może się tylko ośmieszyć. Jednak są osoby z potencjałem, które z jakiegoś powodu zupełnie temat olewają – mówi.
Urbaniak dopowiada, że przykładem jest chociażby Szymon Hołownia, który ma doskonałe ogranie sceniczne, potrafi celnie ripostować, ma poczucie humoru. Jednak decyduje się wrzucać w social media tylko przemówienia albo nudne setki. – Łatwo zapomnieć, że on kandyduje, że nie jest jedynie marszałkiem Sejmu, co jest chyba nie najlepszą opcją, gdy chce się zostać prezydentem – podkreśla.
Politycy na Titanicu
Wojtek Kardyś, ekspert w dziedzinie komunikacji internetowej i social mediów, przewiduje, że niebawem media społecznościowe zaczną być głównym narzędziem wywierania wpływu w polskiej polityce.
Zwraca uwagę na dopiero co opublikowany raport Digital 2025 Global przygotowany przez DataReportal we współpracy z We Are Social i Meltwater. Wynika z niego, że globalnie użytkownicy spędzają na TikToku średnio 34 godziny i 56 minut miesięcznie. Daleko za nim, na drugim miejscu, jest YouTube z 27 godzinami miesięcznie.
– TikTok jest łatwy i dla wszystkich. Nie potrzebujesz profesjonalnej kamery ani wiedzy, żeby tam zaistnieć. Do tego pobudzające wideo daje widzom zastrzyki dopaminy, dzięki którym trudno się od niego oderwać – zauważa Kardyś. Są też zagrożenia – ogromna liczba użytkowników i ich duże zaangażowanie dają duże pole do manipulowania nimi. Kardyś obawia się, że partie i rządy będą coraz częściej wykorzystywać media społecznościowe do tworzenia korzystnych dla siebie narracji. Przykładem może być kariera Georgescu na TikToku. Ale też platforma X, z której nagle – niemal magicznie – zniknęły filmy pokazujące amerykańskie miasta, po których chodzą ludzie zombi uzależnieni od fentanylu. Pod koniec prezydentury Joe Bidena było ich mnóstwo, gdy wygrał Donald Trump, prawie się nie wyświetlają.
– A przecież ludzie często łączą zdarzenia, nie zastanawiając się nad zależnością przyczynowo-skutkową ani tym bardziej nad tym, czy rzeczywiście coś jest ze sobą powiązane. Do tego coraz częściej swoje informacje czerpią z social mediów, bo nie chcą być poddawani propagandzie tradycyjnych mediów. Zupełnie nie biorąc pod uwagę, że w social mediach propaganda i fake newsy mają się doskonale – mówi ekspert.
Podobne obawy wyraża politolog Sergiusz Trzeciak. Kampanie i umiejętne wykorzystanie siły mediów społecznościowych to jedno. Ich właściciele mogą też ingerować w politykę i sytuację wewnętrzną kraju. Przykładem jest chociażby konflikt w Mjanmie (dawniej Birmie). Z dokumentów opublikowanych w książce Maksa Fishera „W trybach chaosu” wynika, że algorytm Facebooka miał kierować użytkowników w stronę treści, które podżegały do aktów przemocy wobec grupy etnicznej Rohingja.
Z kolei afera z Cambridge Analytica udowodniła, że możliwe jest używanie danych – bez zgody zainteresowanych – by odpowiednio targetować kampanie polityczne – w tym przypadku na korzyść Donalda Trumpa i Teda Cruza. Trzeciak zwraca uwagę, że takie sytuacje mogą podkopywać wiarę w demokrację.
– Niestety, polscy politycy zupełnie nie biorą pod uwagę powagi potencjalnych problemów. Są jak ludzie na Titanicu, którzy właśnie usłyszeli, że zaraz wpłyną na górę lodową, ale machają na to ręką i stwierdzają, że nie będzie tak źle. A prawdopodobnie będzie tragicznie.
