Na podstawie podcastu „Mamy na to slajd” (Golden Submarine), odcinek: „Co reklamy piwa robią z młodymi?”. Prowadzący: Jakub Kwaczyński i Marta Ulman – stratedzy marketingowi. Goście: Michał Gmurek (ekonomista, analityk rynku, agencja BrainLab) i Paweł Mrozek (działacz społeczny, założyciel Akcji Uczniowskiej).
Kiedy stratedzy marketingowi, na co dzień budujący kampanie reklamowe dla największych marek, siadają do rozmowy z ekspertem badającym rynek i działaczem społecznym – i wszyscy zgadzają się, że reklama piwa w Polsce to system manipulacji konsumentem, działający od trzech dekad z coraz większą skutecznością – trudno przejść obok tego obojętnie.
Podcast „Mamy na to slajd”, prowadzony od 2020 roku przez Jakuba Kwaczyńskiego i Martę Ulman z agencji GoldenSubmarine, to miejsce, gdzie liderzy branży reklamowej rozmawiają o filarach efektywnych kampanii. Tym razem tematem stała się reklama piwa – i to, co powiedzieli eksperci, jest jednym z najsilniejszych argumentów za całkowitym zakazem reklamy alkoholu, jaki usłyszeliśmy w polskiej debacie publicznej.
Ponad 30 lat wytrychów – branża, która uczyniła sztukę z omijania prawa
Historia omijania zakazu reklamy alkoholu w Polsce sięga co najmniej 1994 roku. Prowadzący podcast przywołują dwa przypadki, które stały się legendami polskiej reklamy – i zarazem podręcznikowymi przykładami, jak branża od samego początku traktowała prawo jako przeszkodę do obejścia, a nie regułę do przestrzegania.
– 13 kwietnia 1994 roku piwo EB miało pierwszą w historii reklamę swojej marki na ogólnoświatowym kanale MTV, ale głównie tylko dlatego, żeby ominąć zakaz reklamy alkoholu w Polsce. Oto poszła fama po całej Polsce, że polska marka piwa będzie się na światowym MTV reklamowana. Okazało się to dużym sukcesem, takim przede wszystkim PR-owym – Jakub Kwaczyński, strateg marketingowy, Golden Submarine.
W tym samym roku podobny fortel zastosowała marka Okocim, wypuszczając reklamę, która oficjalnie promowała wiersz: „Mariola, Okocim w spojrzeniu, Mariola ma oczy piwne”. Chodziło oczywiście o reklamę piwa, opakowaną w zgrabny wierszyk. Obie kampanie zdobyły Grand Prix w konkursach reklamowych 1994 roku.
Ale prowadzący podkreślają, że te spektakularne przypadki nie są najgroźniejsze. Znacznie bardziej prozaicznym – i skuteczniejszym – wytrychem, stosowanym od dziesięcioleci, jest mechanizm piwa bezalkoholowego:
– Dużo bardziej prozaiczne były sposoby omijania zakazu reklamy piwa i alkoholi poprzez dodatek piwa bezalkoholowego – wystarczyło pokazać reklamę piwa, dopisać, że jest to piwo bezalkoholowe. Co się zmieniło przez te 30 lat? Nadal te fortele są stosowane na różne sposoby – Jakub Kwaczyński i Marta Ulman, prowadzący podcast.
To kluczowe zdanie w całej dyskusji. Eksperci od strategii reklamowej, ludzie, którzy budują kampanie na co dzień, wprost stwierdzają: mechanizm omijania prawa za pomocą piwa bezalkoholowego funkcjonuje od ponad 30 lat i nic się nie zmieniło. Zmienił się jedynie stopień wyrafinowania.
Piwo 0% – współczesny wytrych w nowym opakowaniu
Wartość segmentu piw bezalkoholowych w Polsce za 2024 rok to prawie 2 miliardy złotych – 7,5% całego rynku piwa. Ponad 12-krotny wzrost wartości w dekadę. Polska jest trzecim największym producentem piw bezalkoholowych w Europie, po Niemczech i Hiszpanii. Skąd ten boom?
Michał Gmurek, ekonomista i analityk rynku z agencji badawczej BrainLab, nie pozostawia złudzeń co do motywacji branży:
– Patrząc na dane – zdecydowanie to jest próba walki z innymi kategoriami napojów, odebrania im fragmentu rynku. Wszystko to się dzieje dlatego, że w branży piwa alkoholowego pojawiła się delikatna zadyszka, stagnacja. Szukamy alternatywnych źródeł, które pozwolą zgromadzić odpowiedni kapitał – Michał Gmurek, ekonomista, BrainLab.
Piwo bezalkoholowe nie jest więc odpowiedzią na troskę o zdrowie konsumenta. Jest odpowiedzią na stagnację rynku piwa alkoholowego – sposobem na wejście w nowe kategorie napojowe i zdobycie nowych okazji konsumpcji. Prowadzący podcast podają konkretne przykłady:
-
Warka 0 NRG – energetyk z dopiskiem „piwo bezalkoholowe”, skierowany do młodych, aktywnych konsumentów. -
Lech Hydrate – izotonik „po sporcie”, wprowadzający markę piwną w przestrzeń regeneracji fizycznej. -
Piwa owocowe o voltażu 5,5% obok lagerów zerowych – celowe rozmywanie granicy między alkoholem a „zerówką” na półce sklepowej.
Gmurek jako badacz rynku opisuje mechanizm z chirurgiczną precyzją:
– Komunikacja tych marek piwa sprowadza się do tego, że przekreślona jest okazja, w której dotychczas funkcjonowało piwo alkoholowe, i jest zmienione na okazję sprzyjającą piciu wariantu bezalkoholowego. Na przykład w podróży, bo prowadzę, jestem na siłowni. Cały czas jest zachowana spójność na poziomie samej marki, natomiast żonglujemy okazjami – Michał Gmurek, BrainLab.
Warto to przetłumaczyć na język konsumenta: ta sama marka, to samo logo, ten sam wygląd opakowania – tylko zamiast „po pracy” mówi się „po treningu”. Konsument widzi tę samą markę i myśli o tym samym piwie. Zerówka i procentówka to według ekspertów jedno i to samo narzędzie marketingowe, różniące się wyłącznie okazją konsumpcji.
Gmurek wskazuje też na rosnący chaos na półce sklepowej:
– Kiedyś, jak było portfolio nieco węższe piw smakowych, to dosyć łatwo było się nawigować: smakowe to zazwyczaj mniej procentowe lub zerówki, lagery to zazwyczaj procentowe. Teraz, kiedy mamy piwo owocowe o voltażu 5,5% i lagera zerówkę, to w zasadzie to się wszystko wymieszało. Nawet na poziomie nawigacji przy półce nie jesteśmy w stanie znaleźć półki, która byłaby tylko od zerówek – Michał Gmurek, BrainLab.
To nie jest przypadek. To strategia. Jeśli konsument nie jest w stanie odróżnić zerówki od procentówki, to reklama zerówki automatycznie staje się reklamą piwa alkoholowego. Dokładnie ten sam mechanizm, który branża stosowała od 1994 roku – tylko teraz na znacznie większą skalę.
„Reklama na mnie nie działa” – anatomia złudzenia
W badaniach przeprowadzonych przez BrainLab 6 na 10 Polaków deklaruje, że reklamy alkoholu na nich nie wpływają. Gdyby tak było – po co branża piwna pompowałaby miliardy złotych w kampanie reklamowe? Gmurek, który od kilkunastu lat bada zachowania konsumentów, rozkłada ten mechanizm samoobrony na czynniki pierwsze:
– To, że ludzie mówią, że reklama na mnie nie działa… Jednocześnie mówią to, szejkując biedronkę, nie? Regularnie spotykamy się na grupach fokusowych z tego typu deklaracjami: „po co mi to pokazujecie, to na mnie nie działa, moje decyzje są racjonalne”. Ludzie chcą być postrzegani jako osoby, które działają racjonalnie, mają wolną wolę. W rzeczywistości każdy z nas jest podatny na szereg sugestii, które się pojawiają. Reklamy działają, tylko my przekierowujemy uwagę naszego rozmówcy: „to nie na mnie, na nich – Michał Gmurek, BrainLab.
Prowadząca podcast Marta Ulman przywołuje dane, które dodatkowo wzmacniają ten obraz. Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) wskazuje na coraz większą lukę legislacyjną w regulacji reklamy alkoholu. Lancet Public Health potwierdza: ekspozycja na reklamę alkoholu istotnie podnosi szansę picia, epizodów upijania się i podatności na alkohol – nawet u osób niepijących.
Szczególnie groźny jest wpływ reklamy na młodych za pośrednictwem kanałów cyfrowych, pozostających poza kontrolą rodziców. Gmurek mówi o tym nie tylko jako analityk, ale również jako ojciec:
– Zauważam jako ojciec swoich dzieci, jak ogromne znaczenie na kształtowanie światopoglądu młodych ma wpływ to, z czym zetknęli się w kanałach poza kontrolą dorosłych – cały kontent digitalowy, YouTube, influencerzy, którzy są dla tej młodej grupy wzorcami do naśladowania. Jeżeli tam pojawia się taka tematyka i jest zaopiekowana pozytywnie, to potem przekłada się na decyzję, bo ktoś powiedział coś na moim ulubionym kanale – Michał Gmurek, BrainLab.
Piwo to nie jest niewinny napój – to substancja uzależniająca
W dyskusji pada zdanie, które powinno stać się punktem odniesienia dla całej debaty o reklamie piwa w Polsce. Marta Ulman, strateg marketingowy z wieloletnim doświadczeniem w budowaniu kampanii, mówi:
– Myślę, że to też jest ciekawe, że my alkoholu nie traktujemy jako substancji uzależniającej. Jak mówimy o papierosach, to jest inna kategoria. A piwo to w ogóle często się pojawia, że to nie jest alkohol. A to jest jedna z silniej i szybciej uzależniających substancji – Marta Ulman, strateg marketingowy, Golden Submarine.
To zdanie padające z ust osoby, która zawodowo zajmuje się budowaniem strategii reklamowych, ma szczególną wagę. Ekspertka od marketingu wprost mówi: piwo jest substancją uzależniającą, a społeczeństwo traktuje je tak, jakby nią nie było. Ta normalizacja – utrwalana przez dekady reklamy – jest fundamentem, na którym branża piwna buduje swoje zyski.
Ulman idzie dalej. Jako „człowiek, nie marketerka” – jak sama podkreśla – ocenia praktykę reklamowania piwa 0% w kontekstach, które powinny być od alkoholu jak najdalej:
– Adresowanie sytuacji, które powinny być jak najdalej od alkoholu – w podróży, przerwa, bycie kierowcą i sięgnięcie i pokazywanie w tym kontekście piwa nawet 0, to dla mnie jest absurdalnie nieodpowiedzialne i absurdalnie szkodliwe. Sport też – dla mnie okazja sportowa była nie do ruszenia dla bezalkoholowych marek. I tłumaczenie, że to jest izotonik, że pełni funkcję elektrolitu ze względu na swój skład – nadal to jest niewystarczające, żeby wpakować markę i rytuał picia napoju chmielowego po treningu. Jest tyle innych napojów – Marta Ulman, strateg marketingowy, Golden Submarine.
Kiedy strategowie reklamowi sami mówią, że ich branża przekracza granice przyzwoitości – to nie jest opinia aktywisty czy moralisty. To diagnoza postawiona od wewnątrz systemu.
Identyczny wygląd, ten sam rytuał – „zerówka” jako kamuflaż
Paweł Mrozek z Akcji Uczniowskiej, zaproszony do dyskusji jako głos młodego pokolenia, precyzyjnie wskazuje na mechanizm, który eksperci od reklamy potwierdzają swoimi analizami:
– Patrząc na napój Zero – jest praktycznie identyczny do napoju z procentami, tyle że po prostu nie ma w środku procentów, ale cała otoczka, reklamy, rytuał konsumpcji, wygląd – wszystko się ze sobą łączy. Jak patrzy się na jedną markę, która ma jednocześnie wersję Zero i wersję procentową – człowiek widząc tą markę nie pomyśli, że to marka Zero, tylko też myśli o procentach – Paweł Mrozek, Akcja Uczniowska.
Mrozek zwraca też uwagę na realne zagrożenie, o którym rzadko się mówi: przy celowo utrzymywanym chaosie na półce sklepowej konsument może sięgnąć po procentówkę, myśląc, że kupuje zerówkę.
– Właśnie tej przyzwoitości brakuje w tych firmach trochę, żeby jednak pomyśleć bardziej o człowieczeństwie, a nie tylko i wyłącznie o własnym zysku. I też pomyśleć o tym, co może się stać takiej osobie, która pomyśli, że kupuje zerówkę, a kupi faktycznie procent i później… No, różne rzeczy się dzieją po alkoholu – Paweł Mrozek, Akcja Uczniowska.
Jedyna skuteczna odpowiedź: całkowity zakaz reklamy
Wnioski płynące z dyskusji ekspertów są jednoznaczne. Branża piwna od ponad 30 lat systematycznie obchodzi prawo – za pomocą reklam na zagranicznych kanałach, wierszowanych spotów, a dziś przede wszystkim za pomocą piwa bezalkoholowego, które służy jako legalny kamuflaż dla reklamy alkoholu. Mechanizmy działają na konsumenta podświadomie, nawet gdy ten deklaruje, że „reklama na mnie nie wpływa”. Wpływ na młodych, za pośrednictwem influencerów i mediów społecznościowych, jest szczególnie groźny i wymyka się dotychczasowym regulacjom.
Te ustalenia stały się podstawą i punktem wyjścia dla postulatów całkowitego zakazu reklamy alkoholu, wnioskowanych przez różne środowiska – w tym przez młode pokolenie reprezentowane przez Akcję Uczniowską. Ich postulaty to nie wyraz idealizmu – to logiczna konsekwencja tego, co eksperci od reklamy i badań rynku opisali w podcaście:
-
Pełny zakaz reklamy alkoholu, w tym piwa bezalkoholowego – jako jedyna ścieżka do wyeliminowania ponad trzydziestoletniej praktyki obchodzenia prawa -
Zakaz używania tej samej marki dla piwa alkoholowego i bezalkoholowego – odcięcie mechanizmu, w którym „zerówka” jest nośnikiem reklamy procentówki -
Zakaz promocji cenowych obniżających cenę jednostkową piwa -
Regulacja reklamy w mediach społecznościowych – objęcie zakazem influencer marketingu, Instagram, TikTok, Facebook, YouTube -
Edukacja zdrowotna jako obowiązkowy przedmiot szkolny
W Sejmie procedowane są obecnie dwie ustawy antyalkoholowe, a Ministerstwo Zdrowia przygotowuje kolejną. Badania BrainLab pokazują, że aż 85% Polaków popiera zmiany dotyczące zakazu reklam i promocji alkoholu. Poparcie jest przekrojowe – niezależne od sympatii politycznych.
Pytanie jest proste: czy politycy posłuchają ekspertów, danych i głosu społeczeństwa? Czy może – po raz kolejny – zostawią furtkę, którą branża piwna od trzech dekad potrafi zamienić w szeroko otwartą bramę?
Źródło: Podcast „Mamy na to slajd” (Golden Submarine), prowadzący: Jakub Kwaczyński i Marta Ulman. Odcinek: „Co reklamy piwa robią z młodymi?”. Goście: Michał Gmurek (ekonomista, analityk rynku, agencja BrainLab) i Paweł Mrozek (działacz społeczny, Akcja Uczniowska). Dane z badania ilościowego BrainLab na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie dorosłych Polaków, zrealizowanego w ramach kampanii „0% Prawdy”.
