Spadek sprzedaży roślinnych burgerów, Branża wege w potrzasku

W 2019 r. firma Beyond Meat weszła na giełdę z wyceną 1,5 mlrd dolarów, a jej wartość rynkowa szybko wzrosła do 10 mlrd. Wokół rynku roślinnych alternatyw dla mięsa zapanowała euforia. Eksperci i inwestorzy prorokowali, że Amerykanie wkrótce porzucą steki i kiełbasy na rzecz bezmięsnych burgerów. W 2025 r. te prognozy brzmią jak marzenia. Kapitalizacja Beyond Meat spadła do zaledwie 200 mln dolarów, a firma wciąż nie osiągnęła zysku.

Nie lepiej wygląda sytuacja Impossible Foods, choć ta firma pozostaje w prywatnych rękach, czyli nie jest notowana na giełdzie. Mimo wsparcia takich inwestorów jak Bill Gates czy Google Ventures, spółka przeszła przez kilka rund zwolnień, a jej CEO Peter McGuinness otwarcie przyznaje, że rentowność pozostaje „oddalona o lata”.

Dane Good Food Institute (GFI), organizacji badającej rynek proekologicznej żywności nie pozostawiają złudzeń: sprzedaż detaliczna roślinnych zamienników mięsa spadła w 2024 r. o 7 proc., co wpisuje się w trend spadkowy zapoczątkowany już w 2021 r.

Błędy komunikacji i smakowe kompromisy

Co poszło nie tak? Zdaniem McGuinnessa, branża popełniła kardynalny błąd, zrażając konsumentów swoją narracją. „Byliśmy przeciwko przemysłowi hodowlanemu. Byliśmy przeciwko rzeźniom. Jeśli jadłeś mięso, byłeś neandertalczykiem. Obrażaliśmy mięsożerców” – mówił w rozmowie z magazynem Inc.

Nie pomogła także jakość produktów. Testy smakowe wykazują, że większość konsumentów nadal woli mięso tradycyjne. Do tego dochodzi cena: alternatywy roślinne są średnio o 82 proc. droższe od mięsa zwierzęcego. W erze inflacji to bariera nie do przejścia dla wielu gospodarstw domowych.

Co gorsza, na wizerunku produktów odbiła się fala krytyki wobec żywności ultraprzetworzonej. Niektóre roślinne burgery zaczęto określać mianem „frankenjedzenia” pełnego chemii i trudnych do wymówienia składników.

Strategia na przetrwanie: hybrydowy burger

W obliczu pogarszającej się sytuacji Impossible Foods zmienia kurs. Firma nie celuje już w ortodoksyjnych wegan, lecz w rosnącą grupę tzw. fleksitarian, czyli osób, które ograniczają mięso, ale nie rezygnują z niego całkowicie. Według McGuinnessa to nawet 100 milionów Amerykanów.

Stąd pomysł, który jeszcze kilka lat temu byłby bluźnierstwem w tej branży: burger zawierający 50 proc. białka roślinnego i 50 proc. wołowiny. „Żeby ruszyć ten segment z miejsca, mogę wprowadzić hybrydowego burgera” – przyznał McGuinness w rozmowie z Wall Street Journal.

Taka mieszanka ma kilka zalet: obniża cenę, poprawia smak i może zmniejszyć wpływ na środowisko bez całkowitej rezygnacji z mięsa. Ale oznacza też rezygnację z ideologicznej czystości i otwarcie drzwi do krytyki ze strony dawnych sojuszników.

Susza inwestycyjna i groźba konsolidacji

Dane inwestycyjne pokazują, jak dramatyczna jest sytuacja. W 2024 r. finansowanie startupów zajmujących się roślinnym mięsem spadło o 64 proc., z 854 do 309 mln dolarów. Brakuje przykładów firm, które stały się zyskowne, skutkiem czego topnieją wyceny nowootwieranych startupów. Inwestorzy stracili wiarę, że takie inwestycje się im opłacą. Zdaniem analityków, przed branżą jest teraz nieunikniona fala konsolidacji, bo wiele firm nie przetrwa bez fuzji lub przejęć.

Problemy mają zresztą nie tylko najwięksi gracze. Raport GFI pokazuje, że sprzedaż detaliczna roślinnych zamienników mięsa w USA w 2024 r. wyniosła 1,4 mlrd dolarów, zaledwie ułamek w porównaniu z 94 mlrd dolarów wydanymi na mięso konwencjonalne. Średnie wydatki amerykańskiego gospodarstwa domowego wynosiły 632 dolary na mięso i tylko 50 dolarów na alternatywy.

Europa to ostatnia nadzieja wegetarian

Impossible Foods widzi nadzieję na ekspansję w Europie. Firma czeka na ostateczną aprobatę swojego flagowego składnika, hemy (barwnika i nośnika smaku), który w UE podlega ostrzejszym regulacjom. Jeśli uzyska zgodę, otworzy to jej drogę do największego globalnego rynku zamienników mięsa.

W przeciwieństwie do malejącej dynamiki rynku zamienników mięsa w USA, Europa wciąż wykazuje rosnące zainteresowanie produktami roślinnymi. Według danych Innova, europejski rynek substytutów mięsa rozwija się w tempie 6 proc. rocznie. Największymi rynkami są Niemcy, Holandia i Francja, ale to kraje nordyckie dominują w zestawieniach konsumpcji per capita. Warto też podkreślić, że rynek rośnie dynamicznie nie tylko w Europie Zachodniej (7 proc.), ale również w Europie Wschodniej (5 proc.).

Równolegle z rozwojem rynku rośnie także presja konsumencka na jakość i autentyczność produktów. Tylko 40 proc. konsumentów uważa, że oferta jest wystarczająco zróżnicowana, a połowa deklaruje, że woli produkty „naturalnie roślinne” niż te naśladujące mięso. Zyskują na znaczeniu innowacyjne składniki (takie jak białka z grochu, glonów czy grzybów) oraz formy, które nie udają burgerów czy kiełbasek. Dla producentów oznacza to konieczność wyjścia poza dotychczasowe schematy i zaoferowania roślinnych alternatyw jako pełnoprawnej kategorii kulinarnej, nie tylko zamiennika dla mięsa, ale czegoś własnego, nowego i atrakcyjnego.

Bez poprawy smaku i ceny wege burgery nie przetrwają

Sektor roślinnych alternatyw dla mięsa zbudowano na założeniu, że konsumenci wybiorą produkty etyczne i ekologiczne, nawet jeśli są droższe i mniej smaczne. Dziś coraz więcej wskazuje na to, że takie założenie było błędne. Konsumenci są pragmatyczni, a nie ideologiczni. Bez poprawy smaku, ceny i dostępności misja „ratowania świata przez burgera” może się powieść.

Firmy z branży muszą podjąć decyzję: czy dalej stawiać na czysto roślinne produkty i czekać na przełom technologiczny, czy zrezygnować z „czystości” i iść na kompromisy, które mogą uratować sprzedaż, ale pogrzebać pierwotną misję.

Każda z tych dróg niesie ryzyko. Brak zmian w podejściu grozi branży marginalizacją, a strategia mieszania mięsa z roślinami może zniechęcić lojalnych klientów i aktywistów. McGuinness wydaje się jednak przekonany, że bez kompromisów nie będzie skali: „Jeśli mamy zmienić coś na dużą skalę, musimy przestać mówić tylko do siebie”.