Robert Ogór, prezes AMBRA S.A.: Polski konsument wina jest bardzo otwarty. W ciągu 30 lat wprowadził ogromną różnorodność krajów pochodzenia – od win Nowego Świata, przez portugalskie i greckie, po gruzińskie. Bo tak jak konsumenci na całym świecie, szuka smaku. Brzmi trywialnie, ale w piwie czy wódce nie jest to aż tak kluczowe jak w winie, gdzie rozpiętość smakowa jest ogromna – to mogę porównać tylko do serów: są smaki, które lubię, i takie, które całkowicie odrzucę. Dlatego marki budują się przez sam produkt, a nie reklamę – globalny rynek wina jest bardzo rozdrobniony, bez wielkich graczy.
Polska winiarsko nie „inna niż wszystkie” – sukcesem dekady w czerwonych winach jest włoskie Primitivo, podobnie jak boom Prosecco nad Wisłą, podobny do tego nad Tamizą czy też nad Renem.
Czyli polski konsument wcale nie jest aż tak specyficzny, jak się często podkreśla?
Ma dokładnie to samo, co konsument niemiecki – lubi dobre wino. Jak polski konsument samochodów lubi dobry samochód.
Coraz częściej mówi się, że Polacy piją mniej, ale bardziej świadomie i ciekawiej. Czy to faktycznie kierunek, w którym idzie rynek?
To trend ogólny dla wszystkich rozwiniętych krajów – chodzi o prozdrowotne postawy społeczne, docenienie zdrowego życia, zwłaszcza przez rosnące liczebnie starsze pokolenie, które dzisiaj ma inne dochody i życiowe aspiracje niż nasi dziadkowie 30 lat temu. Chęć ograniczenia spożycia alkoholu jest szeroko deklarowana. Trzeba to rozumieć dosłownie: będąc na spotkaniu chcemy pić mniej, nie rezygnować całkowicie – albo pić rzadziej ale wtedy coś lepszego, bo przy ważniejszych okazjach. Tracą segmenty codziennej konsumpcji – piwo i wódka, czyli „picie, bo się pije” – bo przegrywa z wartościami: zdrowiem, stylem życia, wizerunkiem gdyż nie oferuje niczego w zamian. Produkty premium będą zyskiwać.
Inwestowanie w marki premium to przyszłość dla sektora?
Tak, bo tam, gdzie konsumpcja spada, ceny rosną, a rola alkoholu się zmienia – przestaje być rytualna, ma dać nam coś więcej. Wino mogłoby się tu dobrze bronić, ale dla młodego pokolenia bywa czasami „napojem taty i mamy”, nie zawsze symbolem nowoczesności. Wino jest więc na rozdrożu i musi dać coś więcej. Konsumpcja wina jest w Polsce wciąż ekstremalnie niska: z 50-51 mld zł na alkohole rocznie, na wino przypada zaledwie kilka miliardów – a mimo to wpadła ona w stagnację, zwłaszcza wino stołowe, jest o czym myśleć.
Co polskie winiarstwo, w tym wasza marka, nowe wina z owoców, wnosi dziś do tego rynku?
Wino składa się z trzech filarów: kwasowości, tanin i owocu – a na świecie jak i u nas konsument podąża za owocem. Sauvignon Blanc z Nowej Zelandii zdobywa świat białych win, bo jest bardziej aromatyczny i owocowy niż francuski. Ludzie w winie gronowym wręcz doszukują się aromatów innych owoców – pomyślałem: po co szukać nut wiśniowych, skoro można je mieć w winie z wiśni? Okazało się, że wino z owoców może dorównać winom gronowym, gdy skorzystamy z doświadczeń sztuki winiarstwa. Problem w tym, że słowo „wino owocowe” ma w Polsce drugie, historyczne znaczenie – tanie wino z odpadów przetwórstwa. Musieliśmy się z tą historią zmierzyć.
Jak sobie z tym poradziliście?
Lubię takie wyzwania. Jeśli ktoś zabierze się za wino z czarnej porzeczki czy gruszki z taką samą aspiracją jak winiarze win gronowych, jest w stanie pokazać jego potencjał – wino gruszkowe jest dziś zresztą piątym najlepiej sprzedającym się białym winem w Polsce. Czarna porzeczka to hit w winach czerwonych – ludzie mówią: świetnie smakuje to wino, a potem odkrywają, że jest z czarnej porzeczki. To wejście na ścieżkę odkrywania nowych postaci wina.
Czy udało się wam wstrzelić w młodego konsumenta, czy raczej przełamać nieprzyjemną łatkę win owocowych?
Docieramy raczej do samego środka rynku, niekoniecznie do najmłodszych. Produkt rozwijaliśmy ponad rok w ścisłej współpracy z konsumentami. Nie mamy przecież reklamy – działa poczta pantoflowa i sympatia do polskich win. Dajemy raczej spróbować: ludzie zachwycają się smakiem, a dopiero potem odkrywają, że to np. wino gruszkowe. Gdybyśmy od razu powiedzieli „dobre wina owocowe”, bariera byłaby zbyt silna.
To nie dotyczy tylko sukcesu produktu – powołaliście przecież Fundację Winiarnia Zamojska.
Dla mnie polskie sady owocowe to w istocie winnice owoców. Regiony „sadownictwa winorośli” w Europie są bogate, bo wizja wina zmieniła je z regionów owoców w regiony wina. Jeśli za butelkę wina z gruszek można dostać 30 zł, sadownik przestaje być zdany na ceny skupu. Polska ma jeden z największych kapitałów rolnych w Europie, a najmniejszy udział produktów wysoko przetworzonych – dla sadownika perspektywa własnej winiarni to nowa droga – zamiast dopłat do skupu jabłek i porzeczek. Francuscy sadownicy wina też mają problemy, ale innego rzędu – chciałbym, żeby nasi mieli kiedyś problemy burgundzkich winiarzy.
Na ile korzystaliście z przedwojennej polskiej tradycji winiarskiej z owoców?
Nie sięgaliśmy do tego, bo wokół tradycji narosło mnóstwo mitów, czasem szkodliwych. Winiarstwo gronowe dostarcza dziś win, jakich 80 lat temu nie dałoby się wyprodukować – większość ówczesnych win była wadliwa, dosładzana. Czerpiemy ze współczesnych technik winiarstwa gronowego: wino fermentujące w 25 stopniach nie ma szans być dobre, bo drożdże wyprodukują tyle produktów ubocznych, że nie chce się go pić. Sentyment do wina ze wspomnień domowej produkcji to pewien kapitał sympatii u niektórych konsumentów, ale sama praca to inna perspektywa – jak w kinie, widz ma swój punkt widzenia, reżyser widzi to z drugiej strony.
Zainwestowaliście w winiarnię w Woli Dużej pod Biłgorajem, na Roztoczu. Dlaczego akurat ten region ma potencjał?
Jesteśmy stamtąd. Najpierw stworzyliśmy Cydr Lubelski – polskie jabłka tłoczone na miejscu, świeżo – co zaowocowało wejściem kolejnych owoców. Odkryliśmy, że zawsze byliśmy na Roztoczu, krainie owoców miękkich: agrestu, porzeczki, wiśni. Potem doszedł Zamość jako inspiracja. Konsument ceni to, co powstaje naturalnie.
Myśli pan, że Roztocze może stać się regionem enoturystyki, jak we Włoszech czy Francji?
Oczywiście, ale to, tak jak wino, wymaga czasu. Staramy się zarejestrować Roztocze jako apelację winiarską – to mozolna praca legislacyjna, budowanie ochrony tożsamości regionu, przy zachęcaniu przede wszystkim winiarzy gronowych, bo to oni tworzą know-how, z którego selektywnie czerpiemy techniki do winifikacji owocu.
Winiarstwo gronowe w Polsce jest wciąż w mikroskali – mamy około tysiąca hektarów winnic w całym kraju, tyle co jedno duże gospodarstwo za granicą, przy średniej uprawie zaledwie dwóch hektarów. Ale to ważne zalążki: sukces po 30 latach sektora to fakt, że powstają bardzo dobre polskie wina białe – nasi włoscy dostawcy z Toskanii robią wino od roku 1372, mieli czas, żeby je dopracować. Teraz można powiększać uprawy, nie liczbę winnic, lecz ich wielkość. Pomaga ocieplenie klimatu, przesuwające granicę winorośli na północ, a na Roztoczu są świetne warunki glebowe – ubogie, wapienne ziemie idealne dla wina i najwięcej słońca w kraju.
Wina z owoców mogą być dla regionu przyspieszaczem. Dla win gronowych Polska zawsze będzie raczej rynkiem konsumpcji krajowej niż eksporterem, bo zawsze będzie nam brakować wina – byłem niedawno na Teneryfie, gdzie świetne wina nawet nie są eksportowane, bo sprzedają się turystom w hotelach. Naszą przewagą eksportową jest to, czego inni nie mają: widzę entuzjazm konsumentów za granicą na wino gruszkowe czy z czarnej porzeczki, a Niemcy piszą do nas, gdzie to kupić. Najciekawsze jest, gdy sadownik odważy się zrobić własną „podstawę” produkcyjną, bo winiarnia to inna skala inwestycji niż winnica. Przed nami jeszcze kilkanaście lat pracy nad rozsianiem winnic w regionie, a popyt na enoturystykę jest ogromny – winiarze mogą sprzedać wino na miejscu, bez pośredników.
8 sierpnia zaczynacie siódmą edycję festiwalu Zamojskie Winogranie. Czy tegoroczna edycja będzie inna niż poprzednie?
Szczerze mówiąc, niewiele – to takie winne dożynki, jak w regionach winiarskich przy okazji pierwszego wina. Od początku widzieliśmy, że dla rozwoju winiarstwa – dobra luksusowego – katalizatorem rozwoju zawsze było miasto: Florencja i Toskania, Bordeaux, Burgundia na potrzeby Paryża, Szampania. Zamość też był miastem wizji – nie powstawał stopniowo, tylko był projektem jednego człowieka, można by dziś powiedzieć: deweloperskim.
Dla nas to symbol skoku, a winiarstwo z owoców jest właśnie taką próbą jego dokonania. Winogranie łączy wino z kulturą i muzyką – dajemy winiarzom z Roztocza miejsce, by się pokazali. To święto wina w Zamościu, ale fakt, że miasto ma dziś czym się pochwalić, jest dla niego rewolucyjny. Jednak wino to nie branża IT – na owoce trzeba poczekać, ale za to można się fajnie rozsmakować.
W tym roku na festiwalu będzie 16 winiarzy z regionu i konkurs na najlepsze wina Roztocza i Lubelszczyzny. Czy takie konkursy wpływają na jakość lokalnego produktu?
Tak, na pewno – to przede wszystkim degustacje komentowane dla publiczności, czyli bezpośrednie zetknięcie winiarzy z odbiorcami. Konkurs jest formą corocznej oceny, swoistym świadectwem minionego roku pracy, ale oprócz tego przyjeżdżają ludzie, którzy niekoniecznie wcześniej pili te konkretne wina – po prostu chcą spróbować i żywo reagują już przy samych stoiskach.
To coroczne zetknięcie się z bardzo dużą liczbą opinii: zarówno zwykłych konsumentów, jak i ekspertów, którzy konfrontują roczne osiągnięcia winiarzy ze swoją fachową oceną. Ponieważ całe winiarstwo – nie tylko w Polsce, ale na całym świecie – jest branżą tak rozdrobnioną, bez wielkich, ujednoliconych standardów jakości, tego rodzaju konkursy i bezpośrednia konfrontacja z publicznością mają szczególny sens: to naturalny mechanizm weryfikacji jakości, którego w tej branży potrzeba właściwie wszędzie.
