Billboardy warte miliony. Chcemy czy nie, reklamy na mieście i tak nas dopadną

Miasta idą za głosem części mieszkańców. Chcą ograniczać reklamy. Po przyjęciu uchwały krajobrazowej w Krakowie, czas na Warszawę, gdzie trwają ostatnie prace nad kształtem uchwały. Ma ona trafić do rady miasta jeszcze w tym roku. Uchwała krajobrazowa umożliwia regulowanie zasad umieszczania reklam, obiektów małej architektury oraz ogrodzeń na całym obszarze gminy. Co do zasady ma chronić mieszkańców przed nadmierną stymulacją sensoryczną. Takie dokumenty obowiązują już w ponad 60 gminach na terenie całej Polski.

– Prace nad uchwałą w Warszawie dla naszej branży oznaczają, że mamy jeszcze ok. roku na przygotowania. Będziemy szukać alternatyw promocyjnych w stolicy. Nie ma wątpliwości, że w kolejnych latach trwania uchwały będziemy świadkami zmniejszania się dostępnej liczby nośników i kolejnych transformacji klasycznej reklamy zewnętrznej w jej cyfrową odmianę. Oznacza to mniej standardowych tablic takich jak billboardy, a zwiększoną liczbę mniejszych form, m.in. citylightów i ekranów ledowych – zauważa Oskar Kolmasiak z firmy ZnajdźReklamę.pl.

Od billboardu nie uciekniesz

Reklamy wielkoformatowe oraz inne nośniki reklamy zewnętrznej nie znikną, bo z punktu widzenia przedsiębiorców to jeden z najskuteczniejszych sposobów informowania o swoich produktach i usługach oraz kreowania marki. O jej atrakcyjności decyduje dostępność: billboard czy plakat na przystanku zobaczy każdy przechodzień, także ten, który na co dzień stroni od internetu, gazet czy telewizji i nie styka się tam z reklamami. Billboardy są „demokratyczne” w tym sensie, że dotrą do każdego przechodzącego niezależnie od jego zainteresowań, statusu materialnego i trybu życia. Nie musi dokonywać żadnych działań, instalować aplikacji, dokonywać zakupu – taka reklama i tak go znajdzie.

Kolmasiak ze ZnajdźReklamę.pl wskazuje na jeszcze inne powody popularności nośników zewnętrznych.

– To nie są drogie nośniki. W standardowych – ale nadal bardzo dobrych – lokalizacjach koszt ustawienia billboardu to kilka tysięcy złotych. Ostateczna cena zależy też od województwa, wielkości miasta lub położenia względem ważnych szlaków komunikacyjnych. – mówi Oskar Kolmasiak. – Dodatkowo zasięg reklamy zewnętrznej nie kończy się w outdoorze. Bardzo często obserwujemy jak reklama umieszczona na billboardach, staje się viralem przekazywanym w świecie wirtualnym. Oczywiście przekaz takiej reklamy musi się wyróżniać, być oryginalny i kreatywny. W zintegrowaniu świata offline z online pomogą także pewne technologiczne udogodnienia, które pozwolą na wykorzystanie billboardu czy innego nośnika zewnętrznego, również w innych kanałach. Mowa choćby o kodach QR – dodaje rozmówca.

Mieszkańcy Lublina z niedowierzaniem patrzyli w niebo

Aby billboard został dostrzeżony i stał się tematem rozmów, był publikowany przez zaskoczonych przechodniów w mediach społecznościowych, musi mieć w sobie coś, czego d tej pory nie zrobiła konkurencja. Agencjom reklamowym kreatywności jednak nie brakuje. Ot, choćby gigantyczna Barbie, która „wyszła” z firmowego pudełka i stanęła obok wieżowca Burj Khalifa w Dubaju. Przez Londyn przejechał wagon metra ozdobiony rzęsami, a na jednej ze stacji gigantyczne szczoteczki nałożyły na nie tusz marki Maybelline. Zeszłoroczny trójwymiarowy billboard Adidasa oddający hołd Leo Messiemu, triumfującego wraz z Argentyną na Mistrzostwach Świata, wydaje się przy tym być już przebrzmiałą opowieścią.

Mamy też przykłady na polskim podwórku: w grudniu nad lubelskim Zamkiem pojawiły się wyraźne – i naprawdę duże – planety. Byłą to część promocji filmu Zacka Snydera „Rebel Moon”, który dostępny jest na Netflixie.

– Zdjęcia planet od razu zalały media społecznościowe. Widzowie byli zaskoczeni nie tylko samym pokazem, ale też jego bardzo wysoką jakością. Na Facebooku pisali, że „czują się jak w obserwatorium astronomicznym – opisuje Katarzyna Kociubińska ze ZnajdźReklamę.pl i dodaje: – Możemy zadać sobie pytanie, dlaczego dzielimy się w mediach społecznościowych reklamami zauważonymi “na mieście” i tym samym pomagamy markom zyskać większą oglądalność? Odpowiedzi możemy szukać w tym, że przestrzeń miejska jest dla nas ważna, interesuje nas to jak się zmienia. Lubimy też być zaskakiwani, a jeśli dojdzie do tego jeszcze kampania na granicy sztuki, to tym bardziej możemy mówić o efekcie “wow”, którym chcemy się podzielić – diagnozuje.

Nietypowa instalacja wypromowała nie tylko film, ale i samo miasto. Prezydent Lublina Krzysztof Żuk nie krył zadowolenia z takiej udanej akcji. W mediach społecznościowych napisał: „O planetach nad lubelskim Zamkiem mówi cala Polska. Wszyscy są zachwyceni. Jedna z największych platform streamingowych wybrała nasze miasto jako jedyne w Polsce do promocji swojego nowego serialu, także dzięki dobrej renomie Lublina wśród producentów filmowych”.

Akcja Netflixa to działanie jednorazowe, ewentualnie do powtórzenia w różnych miastach (kluczowy jest „efekt wow”), ale marki szukają sposobów, by zaskakiwać odbiorców na co dzień. Sposoby na przyciągnięcie uwagi są różne: billboardy mogą być bardzo estetyczne, przypominać dzieła sztuki, mogą też prowokować albo być tajemnicze (to też typowe zagranie: najpierw pojawia się reklama prezentująca jakieś kontrowersyjne treści, ale bez wskazania nazwy firmy i dopiero po jakimś czasie zastępuje go billboard z nazwą firmy). Choć to trudne, firmy próbują też personalizować przekaz reklamowy. W Wielkiej Brytanii specjalne urządzenia sczytywały rejestracje i wyświetlały reklamę dopasowaną do samochodu, a w galeriach handlowych treść na nośnikach dostosowana jest do wieku przechodzącej osoby.

Branża reklamy zewnętrznej wyraźnie odbija

Polski rynek reklamy OOH rośnie systematycznie od drugiego kwartału 2020 roku. To wtedy odnotowano krytycznie niski poziom wydatków na tego typu reklamę spowodowaną pandemią. Wydatki firm na reklamę zewnętrzną sięgnęły ledwie 46,5 mln złotych. Już następny kwartał zamknięto na poziomie przekraczającym 100 mln zł. Od tego czasu odnotowywane są sukcesywne wzrosty.

Jak wynika z najnowszego raportu opublikowanego przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej, w trzecim kwartale 2023 wartość tego rynku przekroczyła 170 milionów złotych. W analogicznym okresie rok temu branża odnotowała aż o 25 proc. mniejsze przychody. Również w porównaniu z pierwszym kwartałem tego roku mamy imponujący wzrost. Wtedy branża reklamy zewnętrznej (OOH) wyceniona została na 115 milionów, by w drugim już dobijać do obecnego progu, gdy przekroczono wartość 160 milionów złotych.