Chanel nr 5. Najbardziej fascynujące są kulisy biznesowe tych perfum

Kilka lat później Marilyn Monroe, zapytana przez dziennikarza o to, w czym sypia (tak, wtedy dziennikarze zadawali jeszcze aktorkom takie pytania i nikt tego nie potępiał), odpowiedziała, że tylko w kilku kroplach Chanel nr 5.

Te anegdoty, z których tylko ostatnia jest prawdziwa, przez lata nakręciły legendę „najsłynniejszych perfum świata”. Nigdy jej nie rozumiałam, bo zapach słynnej „Piątki” kojarzył mi się raczej przeciętnie. Uznałam, że pracę nad tekstem muszę zacząć od przypomnienia sobie, jak faktycznie pachnie.

Był piątkowy wieczór (nomen omen, Chanel też lubiła takie zbiegi okoliczności, jej słynne perfumy nr 5 zadebiutowały 5 maja 1921 r.), uprzedziłam syna, że w drodze powrotnej do domu musimy zahaczyć o centrum handlowe.

— Muszę powąchać perfumy Chanel nr 5 — zapowiedziałam. Czekał spokojnie w samochodzie, aż znajdę drogerię, psiknę na przeguby tej sławy i wrócę niczym Marilyn Monroe, tyle że w dziurawych legginsach.

Głowa, serce i baza

— Pachniesz jak odświeżacz do powietrza — przywitał mnie, gdy tylko otworzyłam drzwi samochodu.

— To te słynne aldehydy — pomyślałam. To one, sztuczne substancje zapachowe, powstałe z utleniania alkoholi, „otwierają” zapach. Były superbronią w perfumach Chanel. Beaux był mistrzem w ich stosowaniu i zaproponował projektantce, by wzmocnić nimi naturalne olejki używane dotąd do produkcji wód toaletowych. Chanel nr 5 wbrew legendzie nie były pierwszymi perfumami, w których zastosowano aldehydy, ale należały do awangardy. Inna z legend głosi, że Chanel chciała ich wyjątkowo dużo w swoim zapachu, bo życzyła sobie, żeby był nowoczesny — pamiętajmy, że były to czasy fascynacji techniką i postępem — i przypominał świeżo rozwieszone pranie. Chanel ponoć przeszkadzało, że często jej bogaci klienci nie grzeszą czystością. Chciała wprowadzić modę na świeżość i czystość.

W pierwszym powiewie obok aldehydów ma być też czuć zapach ylang-ylang i neroli, czyli olejku z gorzkich pomarańczy. Faktycznie ten drugi wydał mi się dość mocny, pierwszego nie poczułam albo nie wiedziałam, że to on. Po jakimś czasie woń moich przegubów stała się delikatniejsza, a w samochodzie zaczął się unosić delikatny zapach jaśminu i róży. To serce — rozpoznałam z dumą, zadowolona, że jest tak, jak miało być. Poprzedniego dnia wysłuchałam całej audycji z archiwum Radio France, w której producenci jaśminu z okolic miasteczka Grasse w Prowansji opowiadali, jak uprawiają swoje rośliny i jak ich przodkowie dostarczali olejki do produkcji perfum dla Chanel. Potem na YouTubie zobaczyłam analogiczny wywiad, tym razem z producentami róży stulistnej. I teraz, jadąc przez mrok podwarszawskich przedmieść, prawie czułam tę nasyconą słońcem prowansalską ziemię. I zrobiło mi się, nie powiem, przyjemnie.

A kładąc się spać, wsunęłam rękę pod głowę i moje nozdrza połaskotał delikatny zapach jakby podwędzanej wanilii. Już rano poczytam, co to było — uznałam i zasnęłam. Po obudzeniu doczytałam na jednej ze stron z perfumami: „Baza perfum Chanel No. 5, składająca się z wanilii, drzewa sandałowego i wetiwerii, zapewnia zapachowi trwałość i ciepły, klasyczny finisz, otulając skórę niezapomnianym, uwodzicielskim aromatem”. Oczywiście, co to jest wetiweria, musiałam sprawdzić, więc żebyście państwo już nie musieli, służę pomocą: to egzotyczna trawa o korzennym zapachu, wywodzi się z Indii, dziś uprawiana głównie na Haiti.

„Klasyczny finisz”, „Chanel Nᵒ5 pozostaje niedoścignionym symbolem lepszego, bajkowego świata”, „Kultowe, oryginalne, niebanalne, jedyne w swoim rodzaju”… — można by o tych perfumach pisać w tym stylu. I wielu tak robi, ale to najmniej ciekawa część opowieści o Chanel nr 5. Najbardziej fascynujące są kulisy biznesowe tych perfum.

Pożądana tajemnica

Dla początku tej historii ważniejszy jest marketing niż składniki użyte w perfumach. Wbrew legendzie Coco Chanel raczej nie poznała twórcy swojego słynnego zapachu, Ernesta Beaux, za pośrednictwem Dymitra Pawłowicza. Praca nad perfumami trwa wiele miesięcy, a ze swoim carskim kochankiem projektantka poznała się dopiero w 1921 r., zaledwie kilka tygodni przed premierą Chanel nr 5, która odbyła się, jak wszystko na to wskazuje, 5 maja 1921 r. Nawet gdyby Beaux zabrał się do pracy nazajutrz po spotkaniu z Gabrielle Chanel, nie zdążyłby w tak krótkim czasie wyprodukować tego zapachu, zwłaszcza że — jak chciała jego mocodawczyni — był to zapach jak na owe czasy skomplikowany — mieszający drogie i pieczołowicie pozyskiwane składniki naturalne ze sztucznymi. Najprawdopodobniej Chanel i Beaux poznali się już w 1920 r., czyli wcześniej, niż zaczął się romans. No, ale historia z carskim łącznikiem dodaje sprawie pikanterii, rozpala wyobraźnię.

Chanel nr 5 były pierwszym zapachem sygnowanym przez już wtedy znaną i bogatą, ale nie tak sławną jak w kolejnych latach projektantkę. Nazwała je nr 5 najprawdopodobniej dlatego, że po prostu lubiła tę cyfrę. Inna hipoteza jest taka, że Beaux przedstawił jej serię zapachów, a ona wybrała ten oznaczony numerem 5.

W każdym razie Chanel, zanim zaczęła sprzedawać perfumy, rozpylała je w swoim butiku i dopiero zainteresowanym klientkom obiecywała, że załatwi im buteleczkę tego towaru, który „na razie nie jest na sprzedaż”. Wytworzyć wrażenie, że oferowane przez nas dobro jest rzadkie, a posiadający je są wybrańcami i wybrankami losu — to do dziś podstawa w handlu towarami luksusowymi.

Partnerzy biznesowi

Metoda okazała się skuteczna, bo szybko stało się jasne, że Chanel i Beaux nie nadążają ani z produkcją, ani z dystrybucją flakoników Chanel nr 5. Wtedy to Théophile Bader, właściciel luksusowego domu handlowego Galeries Lafayette, który chciał mieć te perfumy w ciągłej ofercie, poznał projektantkę z Pierre’em Wertheimerem. Ten znany przedsiębiorca wraz z bratem Paulem prowadził kilka firm, między innymi wschodzące imperium kosmetyczne Bourjois.

Cała czwórka wynegocjowała umowę. Podpisali ją w roku 1924. Podług jej zapisów powstała firma Parfum Chanel, w której 70 proc. udziałów mieli Wertheimerowie, 20 proc. — Bader (za pośrednictwem swoich przedstawicieli), a 10 proc. — Gabrielle Chanel. Ona dawała nazwisko, ale od tej pory zarówno produkcją, jak i dystrybucją perfum zajmowali się pozostali udziałowcy.

Chanel dość szybko uznała, że umowa jest dla niej niekorzystna. Wytoczyła proces Wertheimerom, który w połowie lat 30. z kretesem przegrała. Najwyraźniej jednak nie pogodziła się z porażką, bo jak tylko nadarzyła się okazja, postanowiła przejąć firmę.

Po rozpoczęciu II wojny światowej, jeszcze zanim we Francji rozpoczęły się jakiekolwiek działania zbrojne, we wrześniu 1939 r., Chanel zamknęła swoją firmę modową, zwolniła 4 tys. pracowników (z którymi nie była w najlepszych stosunkach ze względu na spory o prawa pracownicze) i wydała oświadczenie, że w nadchodzących czasach nie widzi szansy na sprzedawanie haute couture. Otwarty pozostał tylko jej pierwszy paryski butik, przy rue Cambon, gdzie nadal sprzedawano perfumy i biżuterię.

Wiosną 1940 r. hitlerowskie Niemcy rozpoczęły ofensywę na Zachodzie. Kiedy zaatakowały Francję, Chanel, jak wielu członków tamtejszej elity, uciekła na południe kraju. W połowie czerwca niemieckie wojsko zajęło Paryż, a 21 czerwca 1940 r. hitlerowcy podpisali układ z bohaterem z pierwszej wojny światowej, marszałkiem Pétainem, który zgodził się na utworzenie kolaborującego z nimi rządu z siedzibą w Vichy. Północna Francja, z Paryżem, miała pozostać pod okupacją niemiecką. Chanel wróciła do miasta. W hotelu Ritz, gdzie miała swój apartament, rozgościli się hitlerowcy. Zajęli także jej lokum, ale zaproponowano jej w zamian niewielki pokój w innej części budynku. Przyjęła tę ofertę i mieszkała pod jednym dachem z okupantami. Na dodatek była w bliskich kontaktach z wieloma niemieckimi oficerami, zwłaszcza tymi z wywiadu. A z jednym z nich, Hansem Güntherem von Dincklage, nawiązała romans, który ciągnął się całą wojnę, a nawet kilka lat po niej.

W obu częściach Francji obowiązywały antysemickie przepisy nakazujące wywłaszczenie Żydów i zabraniające im prowadzić własne firmy. W 1941 r. Coco uznała, że to dobry moment, żeby pozbyć się swoich niechcianych wspólników, byli oni bowiem Żydami. Baderowi już wcześniej, w ramach arianizacji, odebrano jego Galeries Lafayette. Z firmą Parfum Chanel sprawa okazała się jednak trudniejsza. Zaskoczona Chanel dowiedziała się, że jeszcze w 1940 r., tuż po rozpoczęciu działań niemieckich na Zachodzie, firma została sprzedana znanemu konstruktorowi samolotów i przedsiębiorcy Félixowi Amiotowi. Tak bracia Wertheimerowie, tuż przed ucieczką z Europy do Ameryki, zabezpieczyli swój dochodowy interes, oddając go w ręce swojego dawnego znajomego i wspólnika, chrześcijanina. Sami zaś osiedli w Stanach i rozpoczęli tam nawet produkcję Chanel nr 5, w fabryce w New Jersey.

Chanel nie miała podstaw, by przejąć udziały Amiota, i musiała nadal zadowalać się swoimi 10 procentami.

Piątka dla weteranów

Wojnę przeżyła jak wielu członków paryskiego beau monde. Żyła skromniej niż w czasach pokoju, ale nadal chodziła do teatru, na koncerty i przyjęcia, często takie, na których bywali zarówno wielcy francuskiej kultury, jak i hitlerowscy oficjele. Do jej butiku przychodzili niemieccy oficerowie kupować symbole francuskiego luksusu — perfumy i biżuterię — dla swoich niemieckich żon, a często także dla francuskich kochanek.

Kochanek Chanel, von Dincklage, zarejestrował ją u swoich mocodawców jako szpiega pod pseudonimem Westminster (zapewne ze względu na dobre kontakty z elitami angielskimi, przed wojną romansowała z księciem Westminsteru, dobrze znała Winstona Churchilla). Biografowie projektantki nie są zgodni, czy podjęła świadomą współpracę z niemieckim wywiadem, czy raczej została potraktowana przez swojego kochanka przedmiotowo. W każdym razie wzięła nawet udział w misji, która miała doprowadzać do zawarcia ugody pomiędzy Anglią a Niemcami. W 1943 r. pojechała w tym celu do zachowującej neutralność frankistowskiej Hiszpanii.

Churchill zignorował wtedy jej naiwne prośby o spotkanie, ale wszystko wskazuje, że po zakończeniu wojny jednak wyciągnął pomocną dłoń. Po wyzwoleniu Paryża, późnym latem 1944 r., rozpoczęły się rozliczenia. I choć kolaborantów było mnóstwo, bo z okupantem współpracowała większość społeczeństwa, najbardziej się dostało kobietom sypiającym z Niemcami. Golono im głowy, a czasem nawet pędzono nagie ulicami miasta. Tak jakby całą złość za lata moralnie wątpliwych własnych zachowań francuscy mężczyźni musieli wyładować na słabszych od siebie rodaczkach.

Gabrielle aresztowało dwóch przedstawicieli Wolnej Francji, ale po przesłuchaniu i kilku godzinach w areszcie została zwolniona. Być może właśnie dzięki wstawiennictwu Churchilla Coco nie spadł włos z głowy. Potem pojawiło się nawet zaświadczenie podpisane przez działaczy francuskiego ruchu oporu o jej lojalności. Do dziś nie wiadomo, czy jest prawdziwe i na czym miałaby polegać współpraca. W odróżnieniu od kolaboracji z Niemcami, na którą dowodów jest mnóstwo, jej współpraca z Résistatnce, jeśli miała miejsce, musiała się odbywać w ścisłej konspiracji.

Brytyjski dziennikarz Malcolm Muggeridge twierdził, że Coco, żeby sobie zapewnić bezpieczeństwo, ogłosiła, że Channel nr 5 dla weteranów będą rozdawane bezpłatne. Przy rue Cambon zaczęły się ustawiać kolejki. Mimo to nie czuła się chyba bezpiecznie w wyzwolonym Paryżu. Jeszcze przed oficjalnym końcem wojny, na początku 1945 r., przeprowadziła się do neutralnej Szwajcarii i zamieszkała w Lozannie. Po wojnie dołączył tam do niej jej niemiecki kochanek, za którego zwolnienie z alianckiej niewoli najprawdopodobniej zapłaciła łapówkę.

Uniknąć skandalu

W Szwajcarii Gabrielle zaczęła produkować perfumy podpisane Mademoiselle. Miały podobny zapach do Chanel nr 5. Rozesłała je do różnych domów mody w Stanach, co bardzo zaniepokoiło braci Wertheimerów, którzy zdążyli już odkupić udziały od Amiota i znów posiadali większość w firmie Parfum Chanel.

Między projektantką a biznesmenami znów zaczęły się negocjacje. Tym razem prawnik Coco okazał się skuteczniejszy niż przed wojną. W 1947 r. podpisała z Wertheimerami nową, korzystniejszą umowę. Dostała wysokie odszkodowanie za perfumy sprzedawane przez braci w USA w czasie wojny oraz zgodę na handlowanie Mademoiselle w Szwajcarii bez dzielenia się z nimi zyskiem. A przede wszystkim miała dostawać 2 proc. z całej sprzedaży perfum Chanel na świecie.

Zarówno Wertheimerowie, jak i Chanel okazali się ludźmi praktycznymi i patrzącymi przede wszystkim w przyszłość. Wiedzieli, że współpraca bardziej się opłaca niż wojna. Imperium kosmetycznemu Wertheimerów na pewno nie wyszłoby na dobre, gdyby oskarżyli współpracującą z nimi projektantkę o antysemityzm i nazistowskie sympatie. Zapłacili jej na tyle dużo, żeby sprawę uznać za zamkniętą.

Wielki powrót i unifikacja imperium

W 1953 r. Chanel wróciła ze szwajcarskiego wyganiania do Paryża. Decyzję pomógł jej podjąć kilkumiesięczny pobyt w USA, gdzie witano ją z sympatią i nikt nie wypominał wojennych grzechów. Wszyscy pytali ją za to o Christiana Diora, który podbijał powojenny Paryż swoimi luksusowymi kreacjami. A ją drażniła jego kariera. Uważała, że męczył kobiety, ubierając je w stroje niewygodne i stworzone pod męskie gusta. Postanowiła im przyjść z odsieczą. Trudno ocenić, na ile i w tej anegdocie więcej jest prawdy niż legendy, w każdym razie wznowiła przerwaną w pierwszych tygodniach wojny karierę projektantki. Pierwszy pokaz zorganizowała kilka miesięcy później — 5 lutego 1954 r.

Jednak żeby wrócić w wielkim stylu, potrzebowała pieniędzy. Sprzedaż willi na południu Francji i odszkodowanie, które dostała od Wertheimerów, nie wystarczyły. Dogadała się z Pierre’em, że firma Parfum Chanel odkupi jej dom mody, i tak powstała firma Chanel, produkująca zarówno perfumy, stroje, jak i biżuterię. Jej jedynymi właścicielami byli Wertheimerowie. To oni zajmowali się powadzeniem biznesu. Chanel tylko projektowała, nadzorowała pokazy i budowała legendę firmy. W zamian miała gwarancję, że bracia będą pokrywać jej wszystkie wydatki, które były niemałe. Tak to funkcjonowało aż do jej śmierci w 1971 r. Dziś właścicielami firmy są bracia Alain i Gérard Wertheimer, wnukowie Pierre’a. Jednym z flagowych, a zarazem najbardziej masowych produktów firmy pozostają perfumy Chanel nr 5. I choć firma nie podaje, ile butelek sprzedaje rocznie, ze statystycznych obliczeń wynika, że słynną „Piątkę” kupuje ktoś co 30 sekund.

Co roku wychodzi jakaś kolejna biografia Chanel. Jedne w tonie oskarżycielskim, inne usprawiedliwiającym. Czasem autor czy autorka bronią Coco i ze zrozumieniem piszą o jej trudnym i biednym dzieciństwie, osieroceniu przez matkę i porzuceniu przez ojca, tym tłumacząc jej późniejszą skłonność do romansów ze starszymi, bogatymi mężczyznami. Kolaborację z nazistami i antysemickie wypowiedzi w prywatnym gronie uzasadniają katolickim wychowaniem u sióstr. Czasem atakują Chanel, jakby dopuściła się czynów haniebnych. Wszystkie te książki jednak tylko przysparzają bohaterce sławy i nakręcają sprzedaż towarów sygnowanych jej nazwiskiem. A perfumy są z nich najtańsze. Dają nawet niezbyt zamożnym osobom wrażenie otarcia się o luksus. Na kostium za parę tysięcy dolarów niewiele osób może sobie pozwolić. Na spanie w „kilku kroplach Chanel nr 5” — miliony. I o to chodzi.