Zaczęło się od luksusowych marek, potem przeszło do designu gadżetów technologicznych, projektowania wnętrz, a nawet naszych ubrań. Biel, czerń i szarość wygrały walkę z kolorową rzeczywistością, w której żyliśmy jeszcze niedawno.
Szary, beżowy, biały i czarny stały się kolorami dominującymi w marketingu i designie, zastępując tym samym ciepłe i nasycone czerwienie, zielenie i błękity minionych dziesięcioleci. „Newsweek” zapytał o to zjawisko badaczy marketingu i zachowań konsumenckich, którzy stwierdzili, że nie jest to tylko kwestia estetyki. Jest to także zmiana psychologiczna i kulturowa, która obrazuje współczesne życie.
Kolory i psychologia. „Wizualny biały szum”
— W czasach niepewności, w tym wstrząsów gospodarczych, niepokoju klimatycznego i cyfrowego przeciążenia, neutralne elementy oferują poczucie spokoju i kontroli — powiedziała Gomathy Lakshminarayanan, badaczka zachowań konsumenckich z dwudziestoletnim doświadczeniem w firmach takich jak Kantar i Aditya Birla. — Działają jak wizualny biały szum, tworząc psychologiczne bezpieczeństwo i sprawiając, że nasze otoczenie staje się trochę prostsze.
Powszechne dążenie do neutralności kolorów — zwłaszcza szarości — odzwierciedla coś więcej niż tylko zmieniające się gusta. Według Lakshminarayanana jest to barometr naszego zbiorowego niepokoju i lustro ujawniające wyselekcjonowane, cyfrowe tożsamości.
Minimalistyczna estetyka, niegdyś domena wysokiej klasy brandingu, jest obecnie nieodłącznym elementem trendów konsumenckich i wystroju wnętrz. Ma ona sygnalizować aspiracje, bezpieczeństwo i porządek w chaotycznym świecie.
Zanik kolorów rozpoczął się już w XIX wieku
Uwagę na tę zmianę zwrócił użytkownik Instagrama pod pseudonimem @das.archivee, który porównał jasne i różnorodne palety kolorów wykorzystywanych przez dziesięciolecia w motoryzacji, modzie, filmach i przy budowaniu domów z popularną dzisiaj, monochromatyczną i chłodną estetyką.
W opisie pod swoim postem internauta odniósł się do badania z 2020 r., w którym analizie poddane zostało ponad 7000 przedmiotów z brytyjskiego Muzeum Nauki. Badanie ujawniło rozpoczęte w XIX wieku powolne zanikanie kolorów w dobrach konsumpcyjnych. Spadek ten przyspieszył w wieku XX, gdy rozpoczęła się masowa produkcja, która faworyzuje jednolitość i efektywność kosztową.
— W roku 2020 szary był najpopularniejszym kolorem wśród nowo wydanych produktów konsumenckich — zauważył autor posta, podkreślając powszechną dominację neutralnych tonów we współczesnym życiu.
Lakshminarayanan powiedziała, że zmianę tę postrzega nie jako utratę kreatywności, ale odzwierciedlenie psychologicznej adaptacji.
—Trend ten jest napędzany w jakimś stopniu przez element aspiracji — powiedziała. — Minimalistyczne palety są kojarzone z luksusem, wyrafinowaniem i ponadczasowością, które przyciągają ludzi w erze zdefiniowanej przez szybkie zmiany.
Konserwatyzm kolorystyczny
Brendán Murphy, dyrektor kreatywny w Lippincott, firmie stojącej za takimi projektami jak wstążka Coca-Coli czy logo Starbucksa, powiedział „Newsweekowi”, że dzisiejszy konserwatyzm kolorystyczny stanowi wyraźne odejście od żywych form ekspresji z przeszłości.
— W dzisiejszych czasach świat projektowania wnętrz jest zdominowany przez beżowe włókna naturalne, białawe ściany, urządzenia ze stali nierdzewnej i szklane pojemniki na żywność — powiedział. — Kiedyś, w świecie zdominowanym przez klasę średnią i robotniczą, kolor rekompensował brak innych rzeczy.
Murphy łączy ten odwrót od koloru z sygnalizacją ekonomiczną i masowym konsumpcjonizmem. Po tym, gdy marki premium przyjęły minimalistyczny branding, aby przekazać w ten sposób wyrafinowanie, marki budżetowe poszły w ich ślady, aby naśladować ten aspiracyjny wizerunek.
— To, co zaczęło się jako wyróżnik, doprowadziło do masowej nijakości naszych fizycznych towarów — dodał. Według niego, w przeszłości kolor miał zapewniać nie tylko ekspresję, ale też funkcjonalność.
— Kolor spełniał także pewną funkcję. W połączeniu ze wzorem i fakturą kolor tapet i dywanów pomagał ukryć wiele grzechów, od wilgoci po nieregularne podłogi i ściany.
Teraz produkty są projektowane z myślą o szybkiej rotacji, wyselekcjonowane do udostępniania w mediach społecznościowych i zastępowane najmodniejszymi odcieniami nowego sezonu.
— Kiedyś indywidualne wyrażanie siebie czyniło cię wyjątkowym, ale z natury jesteśmy plemienni, więc wciąż dążymy do konformizmu — powiedział.
Kolory pojawiły się gdzie indziej
Lakshminarayanan twierdzi, że neutralność stała się wspólnym skrótem kulturowym.
— Media społecznościowe zwiększyły presję na prezentowanie wyselekcjonowanych, nieagresywnych tożsamości — powiedziała. — Neutralna estetyka to bezpieczny, wyrafinowany język, który pozwala uniknąć ryzyka i zapewnia szeroką atrakcyjność bez polaryzacji.
Jednak, jak twierdzi Murphy, gdy fizyczne przestrzenie stały się bardziej stonowane, kolory i żywotność zostały wchłonięte przez nasze życie cyfrowe.
— Wygląda to tak, jakby wszystkie kolory odpłynęły z naszego fizycznego otoczenia i skoncentrowały się w świecie wirtualnym — dodał. — Naszych fantazji nie przeżywamy już za pomocą plakatów na ścianach sypialni, ale dzięki wpisom w mediach społecznościowych, czatom i polubieniom.
Ta rozbieżność między przestrzenią cyfrową a fizyczną może odzwierciedlać szerszą dwoistość współczesnej egzystencji: nadmierną stymulację online oraz pragnienie prostoty i ciszy w prawdziwym życiu.
— Nie straciliśmy zamiłowania do koloru — powiedziała Lakshminarayanan. — Po prostu na nowo zdefiniowaliśmy, jak wygląda stabilność, smak i status w naszych środowiskach.
Tekst opublikowany w amerykańskim „Newsweeku”. Tytuł, lead i śródtytuły od redakcji „Newsweek Polska”.
