Tropicana, jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek soków pomarańczowych na świecie, przeżywa najpoważniejszy kryzys w swojej historii. Jak informuje portal dlahandlu.pl, firma zmaga się jednocześnie z problemami finansowymi, skutkami ekstremalnych zjawisk pogodowych oraz chorobami drzew cytrusowych. Wszystko to przełożyło się na słabsze wyniki i konieczność sięgnięcia po wsparcie właścicieli.
Niskie zbiory
Według prognoz Departamentu Rolnictwa USA tegoroczne zbiory pomarańczy mają być najniższe od 88 lat. Dla Tropicany, której działalność opiera się na stałym dostępie do surowca, oznacza to poważne zakłócenia w dostawach i rosnące koszty. Sytuację pogarszają huragany, które w ostatnich latach spustoszyły plantacje na Florydzie. Tylko w ubiegłym roku huragan „Milton” zniszczył około 70 proc. terenów cytrusowych w tym regionie.
Dane firmy za IV kwartał 2024 r. pokazują, że przychody spadły o 4 proc., a zysk aż o 10 proc. Taki wynik w branży uznawany jest za wyraźny sygnał ostrzegawczy. W odpowiedzi główny właściciel, fundusz PAI Partners, zdecydował się na udzielenie spółce awaryjnej pożyczki w wysokości 30 mln dol. Tim Hynes z Debtwire ocenił, że świadczy to o roli funduszu jako „pożyczkodawcy ostatniej szansy” i braku wiary w odzyskanie pełnej wartości pierwotnej inwestycji. Dodatkowo PepsiCo, posiadające 39 proc. udziałów w Tropicana Brands Group, dokonało odpisu w wysokości 135 mln dol.
W obliczu presji kosztowej i zmiany oczekiwań klientów Tropicana postanowiła skupić się na tańszych produktach. Wprowadziła nową linię Tropicana Essentials – soki łączące pomarańcze z jabłkiem i gruszką. Takie blendy zachowują zbliżony profil smakowy, ale ich produkcja jest wyraźnie tańsza. Mała butelka kosztuje 3,89 dol., podczas gdy podstawowy sok pomarańczowy niedawno kosztował ponad 4,30 dol.
Nowa oferta obejmuje kilka wariantów: bez miąższu i z miąższem, bez dodatku cukru, a jednocześnie wzbogaconych o witaminy i wapń. Firma dołożyła także blend z mango, rozbudowując portfolio o kolejne smaki. Strategia ma odpowiedzieć na rosnące ceny pomarańczy oraz oczekiwania konsumentów poszukujących bardziej przystępnych cenowo produktów.
Limitowane produkty
Tropicana postanowiła wykorzystać również okres świąteczny. W sprzedaży pojawiły się limitowane, świąteczne opakowania, szczególnie promowane na rynku brytyjskim. Jak podkreśla Caroline Wilding, marketing director w Tropicana Brands Group, klienci chętnie sięgają po edycje specjalne – 56 proc. ankietowanych deklaruje zakup produktów limitowanych kilka razy w roku.
Równolegle firma przeprowadziła zmiany personalne na najwyższym szczeblu. Ster nad Tropicana Brands Group objął Paul Chibe, dotychczasowy szef Pabst Brewing Company. Zarząd liczy, że nowe produkty, odświeżona komunikacja sezonowa oraz nowe kierownictwo pozwolą stopniowo wyprowadzić markę z kłopotów.
Tropicana powstała w 1947 r. na Florydzie z inicjatywy Anthony’ego T. Rossiego. Dziś jest częścią Tropicana Brands Group, specjalizującej się w produkcji soków i napojów chłodzonych, takich jak Tropicana Pure Premium, i zatrudnia około 2 tys. pracowników. Firma próbuje teraz dostosować się do nowych realiów rynkowych, licząc, że tańsze soki i limitowane serie pomogą utrzymać lojalność konsumentów w trudnym czasie.
