Mają milion fanów, lecz zarabiają niewiele. „Niektórzy wiedzą, że ich dni są policzone”

Na czym zarabia się w sieci? Na współpracy z markami, na reklamach, ale też na samych fanach. — Zarabiam między innymi dzięki temu, że mam superfanów — opowiada Kieszkowska. Żeby zostać superfanem na TikToku, trzeba wykupić subskrypcję. Od kilkudziesięciu do stu kilkudziesięciu złotych. TikTok pobiera od 30 do 50 proc. prowizji, reszta trafia do twórcy. — Superfan to ktoś, kto chce wesprzeć moją twórczość. W zamian ma ze mną lepszy kontakt. Na niektórych platformach widzowie mogą wysyłać ci wirtualną walutę w trakcie transmisji na żywo. Na jednym lajwie zdarza mi się zarobić ponad tysiąc złotych za godzinę. Można też zarabiać na Twitchu, który płaci za każdą godzinę streama. Jeżeli wejdziesz w ich program afiliacyjny, masz konkretną liczbę subskrybentów i konkretną liczbę osób w trakcie transmisji, zaczynają ci płacić za godzinę.

Ostatnio Sam miała trochę sieciowych problemów. W połowie stycznia TikTok zmienił algorytm, a jej zasięgi spadły z 10 mln do 600 tys.

— 10 mln to dużo?

— Niższa klasa średnia. Ludzie wiedzą, kim jestem, ale dalej mogę mieć życie prywatne. Zarobki nie zależą tak bardzo od popularności. Znam influencerów, którzy mają milion obserwujących i zarabiają bardzo niewiele. I takich, którzy mają 20 tys. i się z tego utrzymują. Jest wiele sposobów na zarabianie: współpraca z markami, własne produkty, darowizny od widzów. Twórcy, którzy mają koło 50 tys. obserwujących i zasięgi rzędu 3-5 mln, mogą dostać 1000-1500 zł za post. Ale trzeba uważać, żeby nie przesadzić. Jak ktoś wrzuca dużo postów reklamowych, zniechęca widzów. Trzeba bardzo uważać, żeby nie podpaść widzom, na przykład na TikToku. Można dostać shadowbana.

— Co takiego?

— TikTok ogranicza widoczność twoich postów. Przytrafiło mi się to ostatnio. Na TikToku można organizować bitwy z innymi twórcami. Biłam się z inną twórczynią na gifty i polubienia. Jej widzom się to bardzo nie spodobało i zaczęli mnie masowo zgłaszać. Algorytm uznał, że publikuję kontrowersyjne treści, i ściął mi zasięgi.

Wszystko w twoim cyfrowym życiu, tłumaczy Sam, działa, dopóki platforma cię lubi. Musisz cały czas trzymać rękę na pulsie, sprawdzać, jakie tematy „biorą”, a jakie przestają. Musisz być jednocześnie atrakcyjny dla widzów i dla platform.

— Skończyły się czasy, kiedy samo stworzenie posta dawało szansę na wiralową popularność. Teraz są konkretne kroki: odpowiednia muzyka, słowa kluczowe, wszystko dopięte na ostatni guzik, żeby wbić się w algorytm. Plus trzeba mieć dużo szczęścia. No i być autentycznym bardziej niż kiedykolwiek. Do niedawna influencerzy tworzyli persony, maski. Dziś widzowie chcą zobaczyć, kto jest za tymi maskami. Może nie tak całkiem prawdziwych ludzi, ale zdecydowanie prawdziwszych.

2.

— Ile kosztuje gwiazda? — pytam Adama Szudrę, szefa agencji influencer marketingu Friends & Brands. Organizuje — coraz popularniejsze na rynku — kampanie reklamowe z udziałem influencerów.

— Pojedyncza współpraca może sięgać nawet 100 tys. zł za jedną publikację na Instagramie — tłumaczy. Jeszcze kilka lat temu takie działania były traktowane po macoszemu, mało kto inwestował większe pieniądze we współprace z internetowymi twórcami. Dziś budżety kampanijne jednej marki potrafią sięgać milionów złotych na samych influencerów. — Przyglądamy się im z każdej strony, nie jest już tak jak kiedyś, że firmy płaciły tylko dlatego, że ktoś jest znany — mówi Szudra. — Klienci oczekują bardzo szczegółowych analiz, wskaźników zasięgowych, zbadania stopnia dopasowania obserwujących profil influencera do swojej grupy odbiorców i tak dalej.

Zarabiają nie tylko znane twarze. Duża część kampanii odbywa się z udziałem mikroinfluencerów, którzy mają po kilkanaście, nawet kilka tysięcy obserwujących. Dostają po kilkaset złotych za posta. Sporo jest kampanii barterowych; twórcy, którzy dopiero rosną, dostają paczki produktowe w ramach wynagrodzenia.

— Można jasno określić, od ilu obserwujących zaczyna się gwiazda?

— W bardzo dużym uproszczeniu — tak. Przyjmuje się, że gwiazdą będzie ktoś, kto ma powyżej miliona obserwujących. Ale dla firm, które robią z nami kampanię, ważne, o ile nie ważniejsze, są inne rzeczy. Przede wszystkim realny zasięg publikacji i wskaźnik zaangażowania obserwujących profil takiego twórcy. Posiadanie miliona obserwujących na TikToku nie jest aż takim wielkim problemem — na tej platformie duży profil buduje się relatywnie szybko, ale utrzymanie zainteresowania jest już znacznie trudniejsze. Tiktokowych twórców o dużej liczbie obserwujących jest mnóstwo, ale o większości takich osób zwykli ludzie często nigdy nie słyszeli.

Nawet duże kariery influencerskie mogą się skończyć w ciągu kilku, kilkunastu miesięcy. — Twórcy wiedzą, że ich dni są policzone, więc starają się jak najszybciej zarobić na swojej popularności. Nawet najwięksi mogą szybko spaść z topu, jeśli nie potrafią się dostosować do zmieniających się trendów. Musisz stale zmieniać treści, reagować na modyfikacje algorytmu i preferencje odbiorców.

O ile jeszcze parę lat temu szukano przede wszystkim znanych twarzy, dziś stawia się na realny wpływ. — Czy znany aktor, aktorka muszą być wartościowymi partnerami? Niekoniecznie. Ktoś może mieć kilka tysięcy obserwujących i olbrzymią siłę wpływu (np. w niszowych kategoriach), a celebryta (posiadający duże konto), ale popularny przez moment dzięki udziałowi w tym czy innym programie TV, znikomą.

Jak to sprawdzić? — Kluczowy jest tzw. engagement rate — wskaźnik zaangażowania odbiorców. Sprawdzamy, ilu obserwujących wchodzi w interakcję z treściami twórcy. Lajkuje, komentuje i tak dalej.

Najlepsze gwiazdy na Instagramie osiągają po 4-5 proc. Z kolei w przypadku wielu innych znanych nazwisk tak rozumiana siła wpływu nie przekracza nawet pół procent. — Co z tego, że ktoś jest duży na Instagramie czy TikToku, jeśli ludzie, którzy go obserwują, nie wchodzą z nim w interakcję — tłumaczy Adam Szudra.

Najwięksi influencerzy są dziś konkurencją dla platform społecznościowych, na których wyrośli. — Marki zamiast inwestować pieniądze na Instagramie czy TikToku, zaczęły zwracać się bezpośrednio do twórców. Platformy to zauważyły i zaczęły działać przeciwko nim — mówi Szudra. — Jak? Obniżając im zasięgi. To się oczywiście reguluje, bo influencerzy nie są w stanie istnieć bez platform i na odwrót. Z tego powodu wiele kampanii realizuje się dziś w modelu hybrydowym, tak żeby i platforma, i twórca mogli zarobić.

3.

Za milion wyświetleń piętnastominutowego filmu na YouTubie twórca zarabia 2 tys. dol. Stawki różnią się w zależności od tematyki. — Firmy — oczywiście automaty, nie ludzie — licytują reklamy na aukcjach — mówi Jakub Wątor, dziennikarz, autor książki „Influenza. Mroczny świat influencerów”. Wątor przez lata pracował w tradycyjnych mediach, dziś rozwija własny kanał na YT. — Reklamy na treściach family friendly są droższe, bo firmy wiedzą, że jeśli dziecko się w coś wkręci, to będzie wyciągało pieniądze od rodziców — tłumaczy. — Natomiast w kategorii influencerzy, internet, freak fighty — to są te 2 tys. dol.

Łatwo policzyć, że za milion wyświetleń godzinnego filmu można zarobić niecałe 30 tys. zł.

— Najwięksi influencerzy w Polsce? — zamyśla się Wątor. — Na pewno w absolutnym topie jest Friz. Ma grubo ponad 5 mln subskrybentów na YouTubie, jest bardzo wpływowy, tworzy nowych influencerów, nowe ekipy.

Trzydziestoletni „Friz”, czyli Karol Wiśniewski, zasłynął, publikując treści związane z popularnymi grami Minecraft i Pokemon Go. Dziś jego majątek wycenia się na 150 mln zł. Jego żoną jest jedna z najpopularniejszych polskich influencerek, Weronika „Wersow” Sowa.

W ścisłym topie są też postaci takie jak „Fagata”, Kamil Labudda, Jakub Patecki czy Michał „Boxdel” Baron, jeden z założycieli popularnej freak fightowej federacji Fame MMA. Zwykły, umiarkowanie popularny influencer może liczyć na kilkanaście, dwadzieścia tysięcy złotych za walkę. Gwiazdy — nawet kilkaset tysięcy. Ale stawki spadły, bo spada oglądalność walk.

Niektórzy influencerzy, jak „Konopskyy”, twórca głośnego materiału „Pandora Gate”, tworzą zespoły redakcyjne.

Ile zarabiają najwięksi?

— Setki tysięcy złotych miesięcznie — mówi Wątor. — Przykład? Kiedy dwudziestoparoletni „Bagi”, czyli Mikołaj Bagiński, wygrał „Taniec z gwiazdami”, od razu powiedział, że wygraną przeznacza na cel charytatywny. Oddał 200 tys. zł lekką ręką.

Kiedyś uważało się, że influencerów oglądają dzieciaki, a potem z tego wyrastają.

— To stary mit, od dawna nieprawdziwy — tłumaczy Jakub Wątor. — Rzeczywiście: kilkanaście lat temu, kiedy to zjawisko dopiero powstawało w polskim internecie, odbiorcami były dzieciaki, bo i twórcy byli bardzo młodzi. Oni dorastają, widzowie też. Youtuberzy zmieniają swój profil, „Friz” już nie łapie pokemonów po ulicach, dzięki czemu stał się znany. Dziś robi zupełnie inne rzeczy. Odbiorcy nie odchodzą od influencerów, jak masz idola w dzieciństwie, to go zwykle potem śledzisz. To już są kolejne pokolenia, które śledzą influencerów. Dorośli ludzie też to oglądają.

Wątor opowiada, że influencerzy zastępują celebrytów, którzy byli gwiazdami poprzedniej epoki, czasów telewizji i gazet plotkarskich. Dziś głównym medium jest internet, a oni tam rządzą. Mają większe zasięgi, wyższe stawki, a jednocześnie są bliżej ludzi. Celebryci to archaiczne gwiazdy popkultury. — Celebryta to był ktoś znany z telewizji, widziałeś go na ekranie TV, w kolorowej gazecie i wiedziałeś o nim tyle, ile on chciał, żebyś wiedział. Influencer to coś odwrotnego — z nim jest stały kontakt, wrzuca zdjęcia z zakupów, ze spaceru z psem i z kibla. Oni budują bliskość z odbiorcą. Celebryci budowali dystans, to były niedostępne gwiazdy. A tu masz fajnych ziomków, z którymi możesz pogadać, możesz ich nawet zwyzywać. Tam mogłeś co najwyżej polizać ekran — kończy autor książki „Influenza. Mroczny świat influencerów”.