— Platformy społecznościowe to takie czarne dziury, które wchłaniają ruch internetowy i pieniądze, a niewiele wypuszczają na zewnątrz — mówi Jacek Mańko, asystent w Katedrze Zarządzania w Społeczeństwie Sieciowym Akademii Leona Koźmińskiego.
Newsweek: Sarah Wynn-Williams, była dyrektor ds. polityki publicznej, napisała książkę o kulisach pracy w gabinetach władz Facebooka. Coś w niej pana zaskoczyło?
Jacek Mańko: I tak, i nie. Z innych źródeł już znamy rolę Facebooka w takich wydarzeniach jak ludobójstwo Rohindżów czy wybory przed pierwszą kadencją Trumpa. Tu jednak dostajemy relację z pierwszej ręki, z samego środka gabinetów władzy Facebooka, i zaskoczyło mnie to, jak bardzo prawdziwe okazały się rozmaite satyry na Dolinę Krzemową i samego Marka Zuckerberga. Przedstawiano go jako człowieka, który nie ma talentu do kontaktów z innymi. Okazuje się, że faktycznie trudno go namówić, by nie chodził w T-shircie na spotkania z prezydentami czy premierami, że ma sztab ludzi, którzy mu we wszystkim usługują, że lubi planszówki, ale musi wygrywać, więc współpracownicy mu się podkładają.
Ten obraz dworu wokół króla luzackiej korporacji wydaje się aż przerysowany.
— Chwilami bywa śmieszny, ale w sumie bardziej smuci, bo ci ludzie nie mają pojęcia o świecie, o innych krajach, kulturach. Sarah Wynn-Williams, autorka pochodząca z Nowej Zelandii, pisze, że stanowisko szefowej polityki publicznej sama „wychodziła”, bo w Facebooku nikt o tym wcześniej nie myślał. Była przekonana, że firma musi mieć sztab międzynarodowych ekspertów, dyplomatów i bóg wie kogo jeszcze. A ich interesowała głównie Dolina Krzemowa i Waszyngton.
Wynn-Williams uchwyciła ciekawy etap rozwoju Facebooka: od firmy, która nie miała świadomości swojej wagi dla świata, aż po giganta, który ten wpływ sobie uświadomił i zaczął go bezwzględnie wykorzystywać do pomnażania zysków.
— A to nie mogło się dobrze skończyć. Choć jaki będzie finał, wciąż nie wiemy, bo groteskowy serial w gabinetach Facebooka trwa.
Za to wiemy, jak się skończyło dla autorki.
— Na wniosek prawników Facebooka dostała sądowy knebel, choć w zeszłym roku zeznawała w Kongresie, co robił Facebook, by móc wejść na chiński rynek.
Co do dziś mu się nie udało. Czym jest Facebook w dzisiejszym świecie?
— To wciąż społecznościowy behemot, który próbuje stać się też dostawcą sprzętu, np. okularów do wirtualnej rzeczywistości czy ostatnio jeszcze bardziej kontrowersyjnych smart okularów. Wszystko dlatego, że dotychczasowy model biznesowy zdobywania wciąż nowych użytkowników wyczerpuje się ze względów politycznych i demograficznych, bo młodzi ludzie mają inne platformy. Ale czym w gruncie rzeczy jest Facebook? Z jednej strony to korporacja „too big to fail” — zbyt duża, by upaść, ale też „too big to jail” — za duża, by można było kogoś aresztować.
I jest jeszcze trzecia rzecz, która określa Facebooka: „too big to care”. To za duży organizm, by ktokolwiek się czymś przejmował i brał za coś odpowiedzialność, dopóki nie wybuchnie jakiś potężny skandal.
Taka czarna dziura, która wchłania wszystko i wywiera wpływ grawitacyjny na otoczenie.
— Bardzo dobra metafora. To taka czarna dziura, która wchłania ruch internetowy i pieniądze, a niewiele wypuszcza na zewnątrz. Ogólnie platformy społecznościowe są takimi czarnymi dziurami internetu. Mówi się o nich jak o ogrodach otoczonych płotami, z których trudno się wydostać. Ale 10 czy 15 lat temu Facebook i inne serwisy były jeszcze żywymi społecznościami, można było nawiązać kontakty ze znajomymi ze studiów, wrzucaliśmy tam zdjęcia z imprez itd. Dziś to bezwładne medium, które gnije od środka. A ruch podtrzymuje za pomocą botów AI, które wrzucają posty i zdjęcia stworzone przez sztuczną inteligencję.
Wszystko po to, by zarabiać pieniądze, bo to naczelna zasada korporacji.
— Najgorszym dniem w historii Facebooka był 3 lutego 2022 r., kiedy po raz pierwszy w historii odnotowano spadek średniej liczby aktywnych użytkowników. I choć spadek był symboliczny — 1 mln osób na prawie 2 mld — to jednego dnia wartość Facebooka spadła na giełdzie aż o 200 mld dol., bo inwestorzy zrozumieli, że model wzrostu się wyczerpuje.
Polowanie na nowych użytkowników przez lata było sensem istnienia Facebooka. Wynn-Williams malowniczo opisuje, jak na samym początku z dnia na dzień wysłano ją samą do Mjanmy, żeby namówiła juntę wojskową do cofnięcia zakazu Facebooka — chodziło o prawie 70 mln osób.
— I nawet jej się to jakimś cudem udało. Ale pomysłów na zagarnianie ludzi na Facebooka było o wiele więcej. Inicjatywa Internet.org, przemianowana później na Free Basics, udawała przedsięwzięcie pozarządowe, a chodziło tylko o to, żeby mieszkańcy Trzeciego Świata nie musieli płacić za transfer, korzystając z Facebooka na smartfonach. Podczas wystąpienia w ONZ we wrześniu 2015 r. Mark Zuckerberg obiecał nawet internet w obozach dla uchodźców. Tyle że był to pomysł „z czapki”, z nikim niekonsultowany.
Na zebraniu w Facebooku po tym wystąpieniu Zuckerberga ktoś rzucił, że powinna być to „inicjatywa zrównoważona budżetowo”, czyli że uchodźcy powinni za ten internet płacić.
— A cała dyskusja była czysto teoretyczna, bo technicznie Facebook nie miał żadnych możliwości dostarczania takiego internetu: satelita komunikacyjny Facebooka został zniszczony podczas startu rakiety SpaceX, a prototypowy dron łącznościowy rozbił się podczas demonstracji.
Trzeba jednak podkreślić, że Facebook to nie była ekipa nieudaczników.
— O ich sukcesach świadczy błyskawiczny przyrost liczby użytkowników, pieniędzy z reklam czy przejmowanie kolejnych aplikacji, jak WhatsApp czy Instagram. Albo skala wpływu ich algorytmów i narzędzi reklamowych na światową politykę.
Ponoć wierchuszka Facebooka była trochę zaskoczona wygraną Trumpa w 2016 r. Choć nieco wcześniej w podobny sposób na Filipinach wygrał populista Rodrigo Duterte.
— Z dzisiejszej perspektywy trudno uwierzyć, że nie tak dawno Zuckerbergowi i jego kolegom bliżej było do demokratów niż republikanów. Ale to republikanie lepiej wykorzystali facebookowe narzędzia do mikrotargetowania użytkowników i zalewania ich reklamami.
Aż się prosi o cytat z Wynn-Williams: „Trump korzysta z naszego systemu dokładnie tak, jak system został zaprojektowany. Z mojej perspektywy to promuje i wynagradza najgorsze przejawy politycznej podłości”.
— Kiedy Facebook oprócz przycisku „like” wprowadził inne emotikony, okazało się, że największe emocje budzą „angry face” i „śmieszek”. Trump się w tym środowisku lepiej odnalazł, bo zawsze miał taki, a nie inny sposób bycia. Swoją drogą, rozmawiamy o demokracji, wyborach, polaryzacji, a wszystko sprowadza się do infantylnego klikania „angry face”.
Podobna groteska pojawia się w książce co chwila. Po wystąpieniu w ONZ Zuckerberg ma przemówić na scenie w Central Parku i całymi dniami trwa pilnowanie harmonogramu, żeby przypadkiem nie wystąpił tuż po Wielkim Ptaku z „Ulicy Sezamkowej”. A że akurat w Nowym Jorku jest papież, to Mark z pełną powagą żąda, żeby załatwić mu z nim spotkanie.
— Pewnie kiedy zarządza się start-upem, to życie trochę tak może wyglądać: ciągłe zarządzanie kryzysowe, szybkie zmiany, szybkie spotkania. W Facebooku, mimo rozrostu struktury, zwyczaje start-upowe pozostały. Choćby to, że szefowi nie umawia się spotkań przed południem, bo często zarywa noce.
Z opisu wynika, że to bańka mocno oderwana od życia. Pytany, dlaczego nie mieszka w swoim domu w San Francisco, Zuckerberg odpowiada: bo nie mogłem załatwić pozwolenia na lądowanie śmigłowcem.
— W serialach takich jak „Dolina Krzemowa” czy „Sukcesja” miliarderzy mają rozmaite kaprysy. Czasami prozaiczne. Ale zawsze wokół nich krąży sztab ludzi, którzy się tym zajmują.
I we wszystkim cesarzowi potakują.
— To pozostałość po kulturze start-upu, gdzie założyciel mówi, jak ma być. W książce jest nawet taka scenka, kiedy autorka dostaje od Zuckerberga maila z tekstem „Unieważniam twoją decyzję”. Gest imperatora.
Metody mogą budzić niechęć, ale nie sposób odmówić mu, że zbudował cyfrowe imperium.
— Także dlatego, że trafił na właściwy czas: po krachu dotcomów z przełomu wieków internet szukał czegoś nowego, ale inwestorzy wiedzieli już, że utrzymanie serwisów internetowych też kosztuje, więc na czymś muszą zarabiać. Facebook wybrał drogę reklamową, podobnie jak Google. Do tego po kryzysie finansowym 2007/2008 Fed ściął stopy procentowe i inwestorzy szukali okazji do lokowania i zarabiania pieniędzy. Spółki technologiczne znów zaczęły być atrakcyjne. No i nie zapominajmy o rewolucji smartfonów. Facebooka i inne aplikacje można było mieć na wyciągnięcie ręki.
Mam wrażenie, że rozwój Facebooka był tak błyskawiczny, że założyciel nie miał kiedy dojrzeć jako człowiek. Zatrzymał się na etapie lekkomyślnego studenta i do dziś sprawia takie wrażenie.
— Jeśli jakość Facebooka stanowi odbicie jego decyzji, to bardzo możliwe. Kanadyjski pisarz, dziennikarz i bloger Cory Doctorow ukuł w 2022 r. termin „enshitification”, czyli zgównowacenie. Pasuje jak ulał do obecnej jakości materiałów w tym serwisie, gdzie ruch podtrzymują coraz częściej boty. Klasyczny przypadek „techbrosa” z Doliny Krzemowej, by przypomnieć Elona Muska czy Sama Altmana z OpenAI. Łączą ich wielkie pieniądze, pęd do zmian i unikanie odpowiedzialności za skutki ich wdrażania.
Jest taka scena w książce, w której przełożony ma pretensje do Wynn-Williams, że na posiedzeniu zarządu przewracała oczami, na co ona odpala: „Czy to było wtedy, gdy jeden z naszych członków zarządu sugerował naszemu w dużej mierze żydowskiemu zespołowi kierowniczemu, że Facebook musi zbliżyć się do skrajnie prawicowych partii politycznych w Europie, bo w tę stronę przesuwa się władza?”.
— W przypadku Petera Thiela, a on zasiadał w tej radzie, można by doszukiwać się jakiegoś ideologicznego pobratymstwa. Zuckerberg kiedyś chyba naprawdę uważał, że wystarczy dać ludziom możliwość wspólnej rozmowy, a magicznie wszyscy złapią się za ręce, sformują krąg i będą śpiewać.
Na samym początku może i tak, ale kiedy posmakował już tej władzy…
— … wtedy zaczął racjonalizować decyzje. Kiedyś wypalił, że jako Żyd co do zasady nie jest przeciwny temu, by denialiści Holocaustu byli obecni na Facebooku. Bo przecież każdy rozsądny człowiek wyciszy sobie te bzdury i już. Ale wiemy, że to tak nie działa, że algorytmy takie treści podbijają, bo są bardziej angażujące, a o to chodzi w tej grze, by użytkownika przyciągnąć do ekranu i pobudzić do reakcji. Kiedy zrobił się z tego skandal, zaczęli blokować denialistów Holocaustu. Przymilanie się do skrajnej prawicy to też efekt cynicznej racjonalizacji: obiecują deregulację i niskie podatki, więc może warto pomóc im w wyborach.
Równie cyniczna była Sheryl Sandberg, niegdyś prawa ręka Zuckerberga, która w 2016 r. napisała maila do firmy, że w Davos wszyscy dyskutują o terroryzmie, na czym Facebook skorzysta, bo „dyskusja o prywatności jest praktycznie martwa”. Dwa miesiące wcześniej w Paryżu zabito 130 osób.
— Empatia to raczej nie pod tym adresem. Chyba że na pokaz, bo przecież Sheryl Sandberg napisała nawet książkę wspierającą kobiety w biznesie.
Tyle że według Wynn-Williams praktyka wyglądała zupełnie inaczej. Praca u Sandberg przypominała średniowieczną pańszczyznę.
— Czytając tego rodzaju literaturę „pamiętnikarską”, zawsze mam w tyle głowy zastrzeżenie, że autorem czy autorką mogły powodować względy osobiste, chęć zemsty na byłym szefostwie. O ile rzecz nie opiera się na mailach, tylko na rozmowach w cztery oczy, zawsze będzie jakieś ziarno niepewności.
Ale pewne wydarzenia są chyba łatwe do zweryfikowania, choćby pisanie maila do Sandberg w czasie przerwy w porodzie. Wiele historii wyczerpuje znamiona mobbingu, a czasami wręcz molestowania.
— Bazując na tym opisie, atmosferę pracy w centrali Facebooka można określić jako toksyczną. Nie dość, że króluje tam „kultura zapier…u” w wersji turbo, to jeszcze w korporacji wciąż daje o sobie znać start-upowa przeszłość: sekretarka pracuje w firmie od dawna, więc zarabia wielokrotnie więcej niż nowa pani dyrektor, na dodatek miała opcje na akcje, więc stać ją choćby na szpilki Louboutina, o których dyrektorka może tylko pomarzyć. Wiele osób dostaje pracę dzięki znajomościom i dotyczy to głównie ekipy Sheryl Sandberg.
Pytanie tylko, po co tkwić w takim toksycznym środowisku?
— Autorka wprost pisze o powodach ekonomicznych, rodzinnych. Ale można odnieść wrażenie, że ta praca łechce też jej ego. W końcu wytrzymała tam siedem lat. Może ta książka to także próba rozliczenia się przed samą sobą, jakiś rachunek sumienia? A może kolejny krok w karierze?
Sarah Wynn-Williams sama wymyśliła swoje stanowisko. Pytanie, czy gdyby nie ciągnęła Zuckerberga i jego ekipy na światowe salony, historia Facebooka potoczyłaby się inaczej?
— Choć ona opisuje to stanowisko jako bardzo ważne, to w hierarchii korporacji była raczej kimś w rodzaju doradcy od protokołu i „załatwiacza” miejsc przy stolikach i na panelach. Pewnie gdyby nie ona, to tę funkcję pełniłby ktoś inny, a Facebook przy swojej masie w sieci i tak przyciągałby polityków.
Relacje z politykami się zmieniały: początkowo Zuckerberga ignorowali, potem zaczęli stawać do niego w kolejce, bo miał te zabawki do wygrywania wyborów. A na koniec sam Zuckerberg musiał „pocałować pierścień” Trumpa.
— Znów pragmatyzm. Skoro Trump zgromadził wokół siebie całe konserwatywne środowisko z gotowym planem przekształcenia demokracji w technooligarchię, to trzeba było złożyć hołd lenny, by mieć spokój w swoim księstwie. Stąd obecność Zuckerberga na zaprzysiężeniu Trumpa i potem na słynnej kolacji w Białym Domu.
Zadeklarował wtedy 600 mld dol. inwestycji.
— Za co będzie miał spokój ze strony instytucji antymonopolowych w USA. Trump będzie go bronić także przed regulacjami np. UE, tak jak innych technooligarchów, a algorytmy na Facebooku Zuckerberga, X Muska czy na TikToku Ellisona nie zrobią Trumpowi krzywdy. Do tego „techbros” mogą liczyć na rządowe kontrakty, tak jak ostatnio OpenAI od Pentagonu. Dolina Krzemowa w pewnym sensie trochę wraca do swoich korzeni, kiedy rosnące tam firmy zbrojeniowe i technologiczne zasilane były państwowymi dotacjami.
Na koniec zabawmy się w proroków: czym będzie Facebook za 10 lat?
— W technologii dekada to szmat czasu. Ale jeśli nie nastąpi jakieś cyfrowe trzęsienie ziemi, demokratyczna rewolucja w Ameryce, po której Facebookowi może zajrzeć w oczy widmo podziału, to stawiam na umacnianie się procesu „zgównowacenia” opisanego przez Doctorowa. Facebook nie dostarcza żadnej nowej wartości dla użytkowników czy reklamodawców, ale jest tak wielki, że może trwać siłą inercji. Co jakiś czas będzie próbował wprowadzać AI czy okulary do rozszerzonej rzeczywistości, ale to wszystko będą tylko chwilowe impulsy dobiegające z tej czarnej dziury wysysającej światło z internetu.
Mimo wszystko ludzie potrzebują kontaktu ze sobą.
— Ale czy jest im do tego niezbędny serwis do łączenia się z całym światem? Można korzystać z Bluesky, Mastodona, a nawet zakładać grupy na Discordzie czy Signalu.
Czyli nie jeden wielki Facebook, tylko archipelag wysepek społecznościowych?
— Nasz społecznościowy adres byłby wtedy tym, czym dziś jest nasz numer telefonu komórkowego: pozwala nam się dodzwonić na całym świecie, niezależnie od operatora. Internet wróciłby wtedy do swoich korzeni zdecentralizowanej sieci.