Tę reklamówkę wyborczą pokazano w USA tylko raz. Była tak wstrząsająca, że wystarczyło

Trwający minutę klip puszczono tylko raz. W pierwszy poniedziałek września 1964 r., czyli Święto Pracy, na falach sieci NBC, podczas filmu „Dawid i Batszeba”. Gwarantował on pokaźną publiczność, a zarazem odpowiedni kontekst. Król Izraela uwiódł wszak żonę dzielnego Uriasza, podstępnie go uśmiercił i ściągnął na swój dom gniew Jahwe. O godz. 21.50 grzeczne amerykańskie dzieci powinny były spać, więc prezydent nie narażał ich na szok. Jak najbardziej chciał natomiast, by rodzice dostrzegli w trzyletniej Monique Corzilius własne pociechy. Udało się. Centrala telefoniczna Białego Domu padła pod naporem wstrząśniętych wyborców. Johnson był zachwycony. Kazał dalej emitować reklamówkę, ale sekretarz prasowy Bill Moyers przekonał go, że cel został osiągnięty, nie ma sensu przeginać.

Twój, k****, prezydent!

O co chodziło? Kandydat republikanów Barry Goldwater nie tylko obiecywał zniesienie socjalnych i gospodarczych zdobyczy rooseveltowskiego Nowego Ładu, ale również beztrosko wymachiwał szabelką. Sugerował, że użyje broni jądrowej, by zakończyć wojnę wietnamską. Sprzeciwiał się ratyfikacji podpisanego rok wcześniej układu o zakazie prób nuklearnych. Choć jego nazwisko nie padło w „Stokrotce”, widzowie doskonale rozumieli przekaz. Reklamówka zerwała z dżentelmeńską regułą prezentowania własnych osiągnięć zamiast atakowania rywala, więc przez co najmniej tydzień maglowali ją prezenterzy telewizyjnych dzienników i programów publicystycznych. W rezultacie dotarła do ponad 100 mln widzów, czyli praktycznie wszystkich osób, które poszły później głosować.

Nowojorska agencja reklamowa DDB umiejętnie nawiązała do zbiorowych lęków dekady. Od końca lat 50. do połowy 60. Amerykanie zbudowali ok. 200 tys. domowych schronów przeciwatomowych. Współzałożyciel neolewicowej organizacji Weather Underground Bill Ayers wspominał: „Kiedy chodziłem do pierwszej klasy, nasza wychowawczyni pani Loving uczyła, że musimy być czujni, bo atak może nastąpić w każdej chwili. Każdy sześciolatek wiedział, że gdy na niebie pojawi się błysk, należy okryć głowę, wejść pod łóżko czy ławkę, przeczekać falę uderzeniową, a potem dokładnie się umyć”.

Jak na ironię, podżegaczem wojennym okazał się Johnson. Ujawnione przez „New York Timesa” cztery lata po emisji klipu tzw. Dokumenty Pentagonu (Pentagon Papers) wskazywały, że prezydent oszukiwał naród. Maczał palce w sfabrykowaniu doniesień o niesprowokowanym ataku na dwa okręty USA, by móc dzięki temu zintensyfikować działania zbrojne w Wietnamie. Tuż przed śmiercią Johna F. Kennedy’ego walczyło tam 16 tys. Amerykanów, w 1968 r. – 525 tys.

Johnson usiłował też manipulować mediami. Laureat Pulitzera David Halberstam cytuje w książce „The Powers That Be” jego rozmowę z prezesem sieci CBS Frankiem Stantonem nazajutrz po tym, gdy reporter Morley Safer pokazał brutalną pacyfikację wietnamskiej wioski. – Frank, czy ty próbujesz mnie wydymać? – Przepraszam, ale kto mówi? – Twój, k****, prezydent. Wczoraj nasraliście na flagę. Dlaczego przyjmujesz do roboty komunistów? – Safer nie jest komunistą, tylko Kanadyjczykiem. – Wiedziałem, że s******* nie może być Amerykaninem!

Kto mieczem wojuje, od miecza ginie. Skądinąd zasłużony na niwie równouprawnienia kolorowych mniejszości lokator Białego Domu, twórca programów opieki medycznej dla najuboższych (Medicaid) i emerytów (Medicare) polityczną karierę skończył za sprawą telewizji. Na początku 1968 r. najpotężniejszy wówczas amerykański dziennikarz, prezenter wieczornych dzienników sieci CBS Walter Cronkite, po powrocie z Wietnamu, skąd relacjonował przełomową ofensywę Tet, odwiedził demokratycznego senatora Roberta F. Kennedy’ego. Poprosił go, by wbrew wcześniejszym deklaracjom, wystartował w wyborach prezydenckich, „bo trzeba zakończyć tę okropną wojnę”.

Była to właściwie propozycja buntu przeciw Johnsonowi, którego Cronkite winił za eskalację konfliktu. Według niepisanego obyczaju, urzędujący prezydent nie musi obawiać się prawyborczych zakusów ze strony partyjnych kolegów. Jakie ustalenia zapadły na bezprecedensowym spotkaniu, dokładnie nie wiadomo. Tak czy inaczej, prezenter zrobił z Kennedym wywiad o jego politycznych planach, wymierzony – jak dziś wiemy – w Johnsona. Senator przystąpił do wyścigu, dwa tygodnie później przywódca USA wprawił naród w osłupienie, informując, że nie będzie walczył o reelekcję.

Narodziny teledebaty

W 1948 r. Harry Truman chwalił się, że podczas kampanii wyborczej uścisnął dłonie pół miliona rodaków i przejechał 50 tys. km. Telewizor miała wówczas co setna amerykańska rodzina. Cztery lata później odbiorniki posiadało 75 proc. obywateli, co diametralnie zmieniło sposób zabiegania o ich głosy. Doradcy nakłonili Dwighta D. Eisenhowera do nakręcenia 40 reklamówek, w których odpowiadał na pytania zwykłych Amerykanów. Bez żadnej ściemy. Naprawdę siedział w nowojorskim Radio City Music Hall, a indagowali go przypadkowi goście przybytku, poddani jedynie wstępnej selekcji. Kandydat republikanów obiecywał wygrać wojnę koreańską, zapowiadał walkę z korupcją i naprawę gospodarki. Rozgromił demokratę Adlaia Stevensona, biorąc 39 spośród 48 stanów.

Jego wiceprezydent Richard Nixon w 1960 r. stawił czoła Johnowi F. Kennedy’emu. I znów o wyniku zmagań przesądziła telewizja. A właściwie nowa forma politycznej perswazji – teledebata. „Kampania dopiero się rozkręcała, wielu ludzi nie wiedziało nawet, kim jest Kennedy, zatem wszyscy oczekiwali, że Nixon go rozgromi – powiedział „Newsweekowi Historii” dyrektor prezydenckiej biblioteki Johna F. Kennedy’ego Tom Putnam. – Republikanin miał większe doświadczenie, świetnie debatował, poza tym przez osiem lat był wiceprezydentem. Tego dnia jednak źle się czuł, dostał infekcji skóry, a przede wszystkim nie rozumiał, jak działa telewizja”.

Naprzeciw przystojnego, opalonego, spokojnego demokraty stanął blady, nerwowo mrugający wymoczek z cieniem zarostu na policzkach. W dodatku: nadmiernie się pocił i nie mając doświadczenia przed kamerami, odmówił charakteryzacji, co przyniosło fatalne skutki. Wyborcy słuchający radiowej transmisji pojedynku, w większości przyznali zwycięstwo Nixonowi. Przeważająca część 85 mln telewidzów nie miała wątpliwości, że wygrał JFK. „Zmienił się cały układ sił, na wiece Kennedy’ego zaczęły przychodzić tłumy i od tego momentu walczył z Nixonem jak równy z równym – tłumaczy Putnam.

Cztery lata temu kandydaci do Białego Domu wydali na reklamy 9 mld dol., z czego 72 proc. pochłonęły ogłoszenia telewizyjne. Tymczasem eksperci wciąż kłócą się o ich skuteczność. Badania potwierdziły tylko jedną prawidłowość: czarny PR zmniejsza frekwencję wyborczą, biały zwiększa. Co zostaje w głowach elektoratu? Nie da się orzec. Natomiast liczba głosujących może zdecydować o wyniku.

Gdyby w roku 2000 oba sztaby płaciły wyłącznie za reklamy pozytywne, George W. Bush wziąłby Wisconsin, Al Gore – Florydę i tym samym Biały Dom. Jeśli emitowałyby tylko negatywne, republikanin wygrałby z większą przewagą, niż to się stało. Z drugiej strony kandydat musi wszak publicznie tłumaczyć, dlaczego jest lepszy od rywala, a zdrowy rozsądek podpowiada, że jeśli obrzucamy kogoś błotem, trochę zawsze przylgnie.

Decyduje wygląd

Nim Roger Ailes stworzył za pieniądze Ruperta Murdocha Fox News, był jednym z najbardziej wpływowych propagandystów Partii Republikańskiej, współarchitektem kampanii Nixona i Reagana. Dla George’a H.W. Busha wymyślił 36 lat temu klip przypominający, że Michael Dukakis wypuścił z więzienia na weekendową przepustkę czarnego skazańca Williego Hortona, który zgwałcił białą kobietę i poranił jej narzeczonego. Reklamówka, odwołująca się do rasizmu południowców, była jednym z najgorszych przykładów czarnego PR w amerykańskiej polityce.

O zwycięstwie Busha zdecydowała jednak teledebata z Dukakisem. Spytany, czy chciałby kary śmierci dla człowieka, który zgwałci i zamorduje jego żonę, demokrata odparł, że nie. Po czym beznamiętnie przedstawił dane wskazujące na nieefektywność zabijania przestępców. Wyborcy uznali, że albo jest pozbawiony ludzkich uczuć, albo kłamie. Republikanin zdobył przewagę nie do odrobienia. Błąd Dukakisa wziął się z braku dyscypliny. Improwizował, zamiast wygłosić odpowiedź przygotowaną przez sztabowców, setki razy przećwiczoną: „Wiem, co czują ofiary przestępstw i zawsze jestem po ich stronie”.

To właśnie debaty, a nie pomysły agencji reklamowych mają realny, wymierny statystycznie wpływ na decyzje elektoratu. Przed powstaniem telewizji informacyjnych, nie wspominając o internecie, Amerykanie nie znajdowali wielu okazji do przyjrzenia się spontanicznym reakcjom polityków. Publiczne dyskusje stworzyły możliwość obserwacji kandydatów odciętych od doradców i analityków, zdanych na własne siły. W owych zapasach liczą się nie tylko wiedza oraz zasługi, lecz również temperament, bystrość umysłu, refleks. Nie wolno wdawać się w szczegóły, tracić zimnej krwi. Cięta odpowiedź lub chwila słabości mogą zadecydować o wszystkim.

O ile komentatorzy biorą pod uwagę takie cechy jak inteligencja, wiarygodność, zdolności taktyczne, zwykły obywatel zapamiętuje głównie wrażenia wzrokowe. „Wygląd kandydata wywiera wpływ na decyzje 50 do 70 proc. elektoratu” – twierdzi konsultant polityczny Steven Lombardo. Bush dobił Dukakisa jednym prostym gestem. Zszedł z mównicy i na środku studia uścisnął mu dłoń. Niższy o 15 cm rywal robił przy wiceprezydencie wrażenie krasnoludka.

W roku 1976 doradcom Geralda Forda nie udało się rozjaśnić tła, na którym miał występować ich szef. Przez godzinę uwagę widzów przyciągała czaszka prześwitująca spod siwej, rzadkiej czupryny prezydenta. Wygrał Carter. 12 lat później podczas prawyborów rudowłosy Richard Gebhardt domalowywał sobie ciemne brwi, Bruce Babbit ćwiczył mięśnie powiek, Bush senior – płynność gestów.

W 1996 r. sztabowcy nie dali rady nauczyć Boba Dole’a sympatycznego uśmiechu. Szczerzył zęby, oczy pozostawały martwe. Na marginesie: po przegranej z Billem Clintonem i utracie senatorskiego fotela Dole zaczął występować w reklamach, choć nie politycznych. Zachęcał rodaków do używania karty Visa, objadania się pączkami Dunkin’ Donuts i – w towarzystwie Britney Spears – picia pepsi. Jednak największą furorę zrobił klip, w którym 74-latek zalecał starszym panom viagrę. Być może powinien go nakręcić w trakcie kampanii? Skutecznie ociepliłby wizerunek.

W kulturze obrazkowej język ciała jest nie mniej ważny niż język per se, a być może ważniejszy. Eksperci zwracają uwagę nawet na takie kwestie jak częstotliwość mrugania. Profesor neuropsychologii Joe Tecce twierdził, że stanowi ona miernik szczerości. Dole – spierając się z Clintonem – osiągnął zadziwiającą przeciętną 147 mrugnięć na minutę, czyli blisko 3 na sekundę, w porywach dochodził do 163. Demokrata stanowił uosobienie kojącej pewności siebie z przeciętną 99. Do maksymalnej amplitudy 117 dobił, gdy republikanin zagadnął go o wzrost narkomanii wśród młodzieży. Czemu? Wcześniej przyznał się do palenia marihuany, więc temat był dla niego śliski.

Czy mruganie naprawdę może mieć znaczenie? Niedowiarkom profesor Tecca proponuje obejrzenie materiałów archiwalnych. Obliczenia, które każdy może sam przeprowadzić, dowodzą, że szybciej mrugający kandydat nie wygrał wyborów prezydenckich od roku 1980.

Zabójcze potknięcia

W zmaganiach z Jimmym Carterem w 1980 r. Ronald Reagan zredukował wyborczy dylemat do kwestii: „Czy jest wam dziś lepiej, niż było cztery lata temu?”. Zarzut, że chce obciąć wydatki na leczenie emerytów, zbył jak wyrozumiały tata uspokajający nieznośne dziecko: „Dałbyś wreszcie spokój!” (There you go again!). Fraza na stałe weszła do politycznego słownika Ameryki.

Reagan używał jej w przemówieniach i powtórzył cztery lata później, debatując z demokratą Walterem Mondale’em. Ton kampanii reelekcyjnej narzucała reklamówka „Poranek w Ameryce”, ukazująca, jak zwykli obywatele spieszą do swych codziennych obowiązków „dumniejsi, silniejsi, lepsi” po czterech latach rządów republikanina. Prezydent wolał wprawdzie klip „W lesie czai się niedźwiedź”, przypominający o sowieckim zagrożeniu, lecz spece przekonali go, że bardziej opłaca się chwalić niż straszyć.

Reagan jako atut umiał wykorzystać nawet siedemdziesiątkę na karku. Sugestie, że walczy o reelekcję, a nie jest już młodzieniaszkiem, uciął słowami: „Wiek nie powinien być przedmiotem dyskusji. Uważałbym za nieuczciwe wykorzystywanie niedojrzałości i braku doświadczenia oponenta”.

Zabójcze potknięcia – bo właśnie suma punktów ujemnych, a nie dodatnich decyduje o wyniku pojedynku – wychwytują i utrwalają w społecznej świadomości dziennikarze. Bywa nawet, że jeden. W roku 1992, gdy potykali się starszy Bush, Clinton i Ross Perot, prasa uznała, że nie było niespodzianek, choć demokrata najlepiej wyczuwał nastroje publiczności. Tylko Maureen Dowd z „New York Timesa” dostrzegła, że „Bush spoglądał na zegarek”, gdy dyskusja zeszła na tematy gospodarcze. Wkrótce media rozdmuchały owo zerknięcie do rangi symbolu znudzenia polityką wewnętrzną.

Profesor komunikacji społecznej William Benoit uważa, że taktykę kampanii można ująć w trzech punktach. Zadaniem kandydata jest potwierdzenie własnej wartości, podważenie wiarygodności oponenta, skuteczna obrona przed atakami. Może to osiągnąć, porównując dokonania polityczne i cele swoje oraz przeciwnika, lub dowodząc, że góruje nad nim zdolnościami, charakterem, uczciwością. Najlepsi z najlepszych, jak Kennedy, Reagan czy Clinton, instynktownie realizowali wszystkie założenia równocześnie. Byli stuprocentowymi drapieżnikami.

Ale charyzmy nie da się kupić za żadne pieniądze. Hillary Clinton przegrała prawybory mimo jednej z najsłynniejszych reklamówek politycznych w dziejach „Jest trzecia nad ranem” – nawiązującej zarówno do johnsonowskiej „Stokrotki”, jak i reaganowskiego „Poranka”. Na sielskim przedmieściu dzieci słodko śpią, w Białym Domu dzwoni telefon. Lektor pyta: chcecie, żeby odebrał go prezydent mający wieloletnie doświadczenie międzynarodowe czy nowicjusz (Obama)? Mamusia zagląda do sypialni swej pociechy, uspokojona wychodzi. Nie musi się martwić, gdyż – jak widzimy – słuchawkę podniosła Hillary.

Ostateczny dowód, że to bezpośrednie starcia kandydatów, a nie najwspanialsze nawet pomysły speców od promocji przesądzają o wyniku kampanii, zobaczyliśmy 27 czerwca. Joe Biden miał trzy razy więcej pieniędzy niż Donald Trump. Przed pojedynkiem zalał ogólnokrajowe telewizje reklamówkami, rzecz jasna negatywnymi, ostrzegającymi, że zwycięstwo republikanina zagroziłoby podstawom amerykańskiej demokracji. Po czym obaj panowie weszli do studia i pięć minut później stało się jasne, że demokrata ma zerowe szanse nie tylko na wygranie pojedynku, ale także wyborów. W rezultacie staliśmy się świadkami bezprecedensowego wewnątrzpartyjnego puczu i wymiany Bidena na Kamalę Harris. Historia dzieje się tu i teraz.