Wymyślał hasła wyborcze dla PO. Punktuje błędy Trzaskowskiego. „To nie kampania, tylko turystyka wyborcza”

W 2020 r. było inaczej: nikt od niego nie żądał, by wygrał. A dziś – wszyscy w jego obozie.

– Wtedy nie bardzo wierzyłem, że Rafał może wygrać – co nie znaczy, że mu tego nie życzyłem. Ale na samym końcu pomyślałem: kurczę, naprawdę może. Jak dostał prezent od prezesa TVP Jacka Kurskiego w postaci zaproszenia na debatę. Byłem przekonany, że dotrze do Końskich i będzie ogromna niespodzianka. Gdyby zdecydował się na taką szarżę, to mógłby od pięciu lat urzędować w pałacu prezydenckim.

Platforma od dawna ma taki „lekarski” styl prowadzenia kampanii: po pierwsze nie szkodzić. Ale taka strategia – jak uczy np. historia futbolu – jest równie ryzykowna jak podejmowanie ofensywy. Kiedyś, pracując dla PO, miałem taką sytuację, że w ostatniej chwili wycofali się z produkcji filmu. Scenariusz był klepnięty, gotowe kostiumy, rekwizyty. A oni w przeddzień zdjęć się wycofali, bo uznali, że jest na tyle dobrze, że nie trzeba. Akurat faktycznie było dobrze, bo to był 2011 r. i udało się wygrać.

Dawne czasy.

– Ale różnica między PiS a PO w czasie kampanii wciąż jest taka sama. Dla środowiska Platformy czas kampanii jest najtrudniejszy, najbardziej niebezpieczny. A PiS to jest fighterska partia. Oni uwielbiają czas kampanii.

Rafał Trzaskowski jeździ po Polsce i wrzuca materiały do socjali, ale – przepraszam, że to powiem – dla mnie to nie jest kampania. To jest turystyka wyborcza. Ile osób może spotkać taki kandydat osobiście, tak żeby chociaż odpowiedzieć na jedno krótkie pytanie albo przybić piątkę? 100 tys.? A do zwycięstwa potrzebne jest 8, a może i ponad 10 mln. Może w samorządowych wyborach to ma sens, ale w parlamentarnych czy prezydenckich to są działania markowane. Nikt mi nie odpowiedział na pytanie, dlaczego te wycieczki nazywane są kampanią. Bo jeśli kandydat nie zna problemów ludzi w różnych regionach Polski, to przez trzy miesiące kampanii tego nie nadrobi. A jeśli zna problemy i chce zaproponować swoje pomysły, to mamy dziś efektywniejsze zasięgowo narzędzia do komunikacji niż spotkania twarzą w twarz. Choć, oczywiście, jak Rafał Trzaskowski spotyka się z Zenkiem Martyniukiem, to taki news zasięgi robi.

Dobrze wyszło z Zenkiem?

– Tylko że to są himalaje nieprawdy. Trzaskowski jest synem jazzmana.

Ale przykuwa uwagę.

– Nie każda sława jest dobra. Krzysztof Kononowicz – świętej pamięci – obiecując, że nie będzie złodziejstwa, bandyctwa ani w ogóle niczego, był tak samo wiarygodny jak Rafał fotografujący się z Zenkiem.

Trzaskowski jest zbyt zachowawczy?

– PO zawsze woli czekać na błędy przeciwników. Im się zawsze wydaje, że jak się dobrze policzy, to „ludzi dobrej woli” musi być przecież więcej. W 2020 r. też im się tak wydawało.

Teraz to nie jest jeszcze kampania na serio?

– Jej w ogóle może nie być – przynajmniej zgodnej z moją definicją kampanii. Dla mnie prawdziwa kampania zaczyna się od tzw. big idei.

Ale ona jest.

– Jaka?

To ma być ofensywa „zdrowego rozsądku”. Siła spokoju.

– Widziałem taki filmik na YouTubie. Wiec Trzaskowskiego. Przyjechał jakiś koleś na rowerze. Dziennikarz pyta, czy zagłosuje na Trzaskowskiego, a ten odpowiedział, że jak ktoś nie umie rządzić Warszawą, nie radzi sobie z Czajką, to nie będzie umiał z Polską. Wiele osób się oburzy, że to nieprawda. Tylko tu nie o to chodzi.

Dla zwykłych wyborców jedno proste zdanie definiuje polityka. Jak spytać zwykłego wyborcę o kogoś z polityki, to powie jedno zdanie – wartościujące. Ten jest złodziejem, tamten – komuchem, inny – nieudacznikiem. Ludzie mają ważniejsze sprawy na głowie niż polityka. Polityk jest jak samochód. Ludzie mówią np.: mercedes jest elegancki, toyota – niezawodna, a volvo – bezpieczne. Tak samo myślą o politykach.

Trzaskowski wciąż mówi o zdrowym rozsądku, o tym, że potrzebne są zgoda i bezpieczeństwo. To takie cechy pierwszej potrzeby w polityce?

– W 2010 r. napisałem dla Bronisława Komorowskiego hasło „Zgoda buduje”. Wtedy wygrał, bo był w tym wiarygodny. Z Trzaskowskim to się nie klei. On musi wymyślić coś swojego.

Skoro jesteśmy przy hasłach. Trzaskowski: „Cała Polska naprzód!”. Dobre?

– Dzisiejszy copywriting polityczny uważam za słaby, ale hasło Trzaskowskiego jest stosunkowo niezłe.

Rok 2020, kandydat Konfederacji Krzysztof Bosak: „Naprzód, Polsko!”.

– Dobre hasło to nie tylko treść, ale także forma. Wszystkie te hasła ze słowami „razem”, „wszyscy” może 20 lat temu działały, ale są kompletnie przezroczyste. Nikt ich nie zauważa.

„By żyło się lepiej. Wszystkim”. PO w 2007 r.

– Napisałem je wraz z jednym z najlepszych polskich strategów reklamowych. Za tym hasłem szła cała strategia komunikacyjna.

Trzaskowski obiecuje to samo: wszyscy naprzód, cała Polska, by żyło się lepiej, wszystkim. Pana to już bawi?

– Nie bawi, raczej smuci. Tak jak powiedziałem, tu akurat nie chodzi o treść – semantycznie to hasło nie jest złe. Chodzi o formę. Jest takie powiedzenie, że pierwszy mężczyzna, który porównał kobietę do kwiatu, był geniuszem. Ale następny był idiotą.

Pierwszy był tu Krzysztof Bosak, a nie Rafał Trzaskowski.

– Aż tak to nie działa z hasłami w polityce jak z porównaniami do kwiatów. Hasła przestały być znaczące.

W sprawach gospodarczych Trzaskowski ma taki pomysł, że mówi o nowym Centralnym Okręgu Przemysłowym. To konkret.

– Ja mówię o big idei, czyli o pewnej wizji. W tym chyba, niestety, Trzaskowski posłuchał wskazań Tuska.

Przykro mi to mówić, ale uważam, że Tusk, który jest jednym z najinteligentniejszych i najbardziej błyskotliwych polityków w historii tego kraju, jest jednocześnie autorem najgłupszego zdania w polskiej polityce po 1989 r., czyli tego, że „jak polityk ma wizję, to niech idzie do lekarza”.

Już tego nie mówi.

– Ale chyba wciąż tak sądzi. Ktoś napisał, że Donald Tusk przeszedł taką metamorfozę, że teraz już nie ma poglądów politycznych. Nie wiem, czy to prawda – mam nadzieję, że nie.

Premier miał wizję: pokonać PiS. Nazywał to najbardziej pozytywnym programem dla Polski i go wykonał.

– Jeżeli ktoś jest w polityce, to powinien chcieć zrobić dla kraju coś więcej niż pokonanie zła. Koalicja Obywatelska w tamtej kampanii oprócz rozliczenia PiS tak naprawdę nic nie obiecywała. Najważniejsze w 100 konkretach było to, że one były, choć mało kto jakieś w ogóle zna. Obietnicą KO w kampanii 2023 r. było to, że jak rozliczymy PiS, to już będzie przepięknie. Byłem tym mocno zdegustowany, bo uważam, że to za mało.

Jak to KO nic nie obiecywała? A 60 tys. zł kwoty wolnej od podatku?

– Czy to jest wielka idea?

To są wielkie pieniądze. Pieniądze dla ludzi to idea.

– Ideą było 500+. A właściwie nie tyle ta kwota, ile udział każdego człowieka w sukcesie państwa. PiS zbudowało swoją kampanię w 2015 r. na takiej narracji, że Polska co prawda się rozwija, ale zwykły człowiek nic z tego nie ma. I odpowiedzią na to było m.in. 500+.

Trzaskowski mówi teraz: rozliczyć PiS i iść do przodu. Motyw, że rozliczenia to za mało, jest u Trzaskowskiego coraz silniejszy.

– Dla mnie to było za mało już trzy lata temu.

Jest coś odkrywczego w kampanii Trzaskowskiego?

– Nie bardzo widzę. Ale nie wykluczam, że o czymś nie wiem.

Mówi: zabrać 800+ na ukraińskie dzieci, jeśli rodzice nie pracują w Polsce. Trafia w społeczne oczekiwania, premier od razu deklaruje pomoc w realizacji. Jest zgoda na szczytach władzy. Super?

– Nie jestem pewien, czy to mu dodaje wyborców, ale z pewnością odbiera mu to sporo wiarygodności. I sympatii w pewnych kręgach, bo nie wiem, czy taka Agnieszka Holland, która kiedyś bardzo go popierała, nie jest tym trochę rozczarowana.

Ale Trzaskowski mówi: to nic kontrowersyjnego, to zdrowy rozsądek. No i Polacy w swojej masie faktycznie tego chcą.

– A co ma mówić? Jest to pomysł narracyjny, że Trzaskowski kieruje się zdrowym rozsądkiem. Ale nie ma to nic wspólnego z ­wiarygodnością.

Teza: kandydat jest drugorzędny, ważny jest wiatr czasu i ten wciąż sprzyja Trzaskowskiemu – to prawda?

– Nie zgadzam się. Ważni są i kandydat, i kampania. Kandydat reprezentuje pewne wartości, ale kampanią można też wiele zmienić, zbudować pewną nadzieję. Kampania prezydencka jest jak rozmowa o pracę: kandydat pokazuje swoje CV, ale także list motywacyjny i mówi, jak sobie wyobraża swoją pracę. A to CV jest dowodem na to, że można mu wierzyć. Albo nie.

W 2007 r. Platforma jechała po równi pochyłej. Nie wiedzieli, co robić. Wtedy cały pomysł, aby zrobić kampanię „polityką miłości” – czyli wspólnego budowania przyszłości – odwrócił losy wyborów. Tusk mówił, że będziemy się zajmować ludźmi tak troskliwie, że nie będą wyjeżdżać za granicę, a nauczyciele i pielęgniarki będą godnie zarabiać.

Sądzi pan, że to kampania Trzaskowskiego czy sztabu?

– Tak naprawdę to kandydat (każdy) w niewielkim stopniu jest autorem swojej kampanii. Pracowałem przy pierwszej kampanii samorządowej Trzaskowskiego. Sztabowcy mówili mu: spotkaj się z kibicami Legii. On nie bardzo chciał, bo chyba nie bardzo wiedział, o czym z nimi gadać, ale się spotkał. Myślę, że dziś w jeszcze większym stopniu to słupki i sztabowcy decydują.

Co by pan doradził Trzaskowskiemu?

– Naprawdę trudno namawiać na ofensywne działania kogoś, kto ich nie chce. W przypadku sztabu Rafała Trzaskowskiego to nie jest żadne lenistwo, ale ostrożność, a potem trochę też zmęczenie.

Ten mechanizm jest prosty i to nie zachowawczość: jeśli za czymś jest większość Polaków, to staje się to programem kandydata, który chce zdobyć ponad 50 proc. głosów.

– Akio Morita, współzałożyciel Sony, wypuścił na rynek walkmana, choć w badaniach wychodziło, że ludzie nie chcą takiego sprzętu. Ale, gdy już był, to zaczęli go kupować i był hit. Nie można pytać ludzi, czy oni chcą, bo często nie mają wyobraźni, co jest możliwe.

Radosław Sikorski byłby lepszy w odważnym mówieniu nawet wbrew większości wyborców?

– Choć znam i lubię Rafała, i dobrze mu życzę, to powiem tak: pewnie Rafał będzie dobrym prezydentem, ale kampania z Sikorskim byłaby inna. Na pewno więcej by się w niej działo. Sikorski ma opinię człowieka nieepatującego jakimś nadmiernym urokiem osobistym, ale kampania z nim jako kandydatem byłaby ciekawsza.

Sądzi pan, że jest takie ogólnopolskie wrażenie, że Trzaskowski sobie nie radzi w Warszawie? PiS używa takiej narracji, ośmiesza go.

– Nie mam kompetencji, żeby oceniać, czy Warszawa jest dobrze zarządzana, choć na pewno ma mnóstwo sukcesów. Np. mimo uciążliwej budowy tramwaju na Wilanów ma świetną komunikację miejską. I na pewno część rzeczy się nie udała. Ja od kilku lat sam pracuję dla ratusza, więc mogę powiedzieć szczerze, że moim zdaniem komunikujemy się zbyt ostrożnie.

Była kampania telewizyjna „Warszawa jest WAW!”.

– Sam przy niej pracowałem.

I to już była prekampania prezydencka Trzaskowskiego. Prawda?

– Nie. Absolutnie się z tym nie zgadzam! W ten sposób wszystko, co mówi miasto, mogłoby być uznane za kampanię. Jeśli tak do tego podchodzić, to notka biograficzna Rafała w Wikipedii też jest kampanią. Każda stolica powinna się komunikować z mieszkańcami i chwalić tym, co dla nich robi. Choćby dla komfortu mieszkańców, którzy mają prawo wiedzieć, za co płacą podatki. A obowiązkiem urzędującego prezydenta jest uczestniczyć w tych działaniach.

Szymon Hołownia. Jest przegrany?

– Strasznie mi przykro, ale wydaje mi się, że spasował. On nigdy nie będzie miał lepszej okazji niż teraz, a właśnie ją marnuje.

W PO czy w KO było zawsze silne lobby, które uważało, że trzeba iść w polaryzację. PiS, oczywiście, też gra w tę grę. A Szymon Hołownia pięć lat temu dostał prawie 14 proc. głosów, apelując do ludzi, dla których spór polityczny jest sztuczny, męczący i zły. Polityka wcale nie przenika głęboko do codziennego życia większości ludzi. A my przy każdych wyborach wciskamy ich w jakiś spór, którego oni w swoim życiu nie chcą. Szymon mówił właśnie do nich.

Ale już nie ma swoich wyborców – stracił ich 2/3. Podupada?

– Tak, choć ja wciąż wierzę w siłę komunikacji. Może się jeszcze podniesie, choć zmarnował mnóstwo czasu. I znów to hasło: „To ludzie są najważniejsi”. Znaczeniowo niby OK, ale totalnie przezroczyste. A poza tym, jeśli na plakacie z tym hasłem widzimy tylko portret kandydata, to żartobliwie powiem, że trochę mi to przypomina odcinek serialu o psie Huckleberrym, w którym był on Robin Hoodem i miał taką dewizę: „Zabieram bogatym i oddaję biednym, czyli sobie”. Skoro to ludzie są najważniejsi, to dlaczego na plakacie nie ma ludzi? Ale, już na poważnie, to ktoś mi powiedział, że oni powinni wyjść z koalicji, żeby być wiarygodni w kampanii.

I kto by uwierzył?

– Moim zdaniem to bzdura. Nic by im to nie dało, a jeszcze naruszyłoby i tak już topniejące zaufanie do obecnej władzy. Niemniej sądzę, że jest – a może był – potencjał w projekcie: kandydat, który chce być prezydentem zwykłego człowieka.

Hołownia mówił, że chce innej polityki. Dobił do prawie 14 proc., a teraz może liczyć na 5 proc. Ta „inna polityka” nie działa?

– Gdyby w 2020 r. w drugiej turze to Hołownia walczył z Andrzejem Dudą, toby wygrał.

A teraz Karol Nawrocki będzie w drugiej?

– Zacznę od tego, że nie lubię Jarosława Kaczyńskiego – jest to jedna z bardzo wąskiej grupy osób na tym świecie, w której przypadku mam problem z chrześcijańskim obowiązkiem miłości bliźniego. Ale trzeba mu przyznać, że on ma czucie polityki i spryt. Wymyślił Karola Nawrockiego. Sam się w pierwszej chwili zdziwiłem, ale tylko w pierwszej chwili.

Bo?

– Nawrocki w założeniach miał zneutralizować kandydata Konfederacji, przejąć jego głosy. Jest trochę narodowcem, takim niby silnym facetem, jest trochę anty­ukraiński i nie ma na barkach win PiS. Najgorsze, co mogło spotkać PiS w tych wyborach, to gdyby kandydat Konfederacji wyprzedził ich kandydata, a takie widmo zajrzało w twarz Jarosławowi K. Natomiast Nawrocki okazał się strasznie mizerny.

Widać u niego progres?

– Ja widzę regres. Jako model kandydata był o wiele lepszy niż jako człowiek w roli kandydata. On jest strasznie… mało bystry. Niemniej jeśli patrzeć na sumę głosów Nawrockiego i Mentzena, to wygląda to już coraz bardziej ryzykownie dla ­Trzaskowskiego.

Sławomir Mentzen. Będzie czarnym koniem?

– Jest spryciarzem. Rozdmuchał swój target, pytanie, czy już do maksimum. On jest atrakcyjny, szczególnie dla młodych ludzi, przez swoją niepoprawność, brak gryzienia się w język, on ma przez to wiarygodność jak nikt inny. Jest młody, biega, jeździ na hulajnodze, walczy z poprawnością polityczną i obiecuje, że będzie rządził rządem, bo inaczej wszystko będzie wetował, choć akurat w tym pomyśle wykazał się straszną naiwnością. Założył bowiem, że jak będzie wetował ustawy przygotowane przez rząd, to ten rząd się jakoś bardzo z tego powodu zmartwi. I to jest jednak dowód jego młodzieńczej naiwności.

Michał Nowosielski od ponad 30 lat jest w reklamie, był dyrektorem kreatywnym polskich oddziałów kilku międzynarodowych agencji reklamowych. Od kilku lat pracuje dla Urzędu Miasta Warszawy, a także dla agencji komunikacyjnych Brain. Od 2006 r. pracował dla PO jako współtwórca strategii, haseł i scenariuszy kampanii wyborczych. Jak sam mówi, po 2015 r. z troską krytykował działania PO w obszarze komunikacji, „co spowodowało, że politycy tej formacji obrazili się na niego i zakończyli współpracę”