30- i 40-latkowie śpią z pluszowymi żabami, fotografują kolekcje miękkich maskotek i polują na kolejne limitowane edycje. Za co millenialsi pokochali Squishmallows?
Nadchodzi taki moment w dorosłym życiu, kiedy trzeba pogodzić się z tym, że niektóre rzeczy prawdopodobnie już się nam nie przytrafią.
Raczej nie zostaniesz nagle sławny. Raczej nie obudzisz się któregoś poranka z kaloryferem na brzuchu, choć Ozempic przynajmniej przywrócił nadzieję, że sprawa nie jest jeszcze całkiem zamknięta. Możliwe też, że nigdy nie będziesz właścicielem domu, co kiedyś wydawało się naturalnym elementem dorosłości. A jeśli jednak się uda, może się okazać, że zaskakująco duża część twojego życia emocjonalnego będzie kręcić się wokół materacy znajdujących się w tym domu.
Jako dorosły powinieneś też przestać bawić się zabawkami. I nie mam tu na myśli Wordle ani aktualnej wersji gry w węża znanej ze starych Nokii — pamiętacie, millenialsi? — ale prawdziwe zabawki. Zwłaszcza te, które fascynują dzieci, zajmują ich łóżka oraz każdy wolny kawałek przestrzeni w domu.
A jednak coraz częściej także dorośli zaczynają się nimi bawić.
W pierwszej połowie 2026 r. sprzedaż zabawek wśród Amerykanów powyżej 18. roku życia wzrosła o 25 proc., czyniąc dorosłych największym motorem wzrostu tej branży — wynika z danych Circana. Gospodarstwa domowe bez dzieci odpowiadały za 55 proc. sprzedaży zabawek w badanym okresie. Firma badawcza już na początku roku zauważyła, że zabawki typu „squishy” notują trzycyfrowe wzrosty sprzedaży. Pomagają w tym media społecznościowe, wypuszczanie limitowanych edycji oraz, najwyraźniej, prosty fakt, że ściskanie czegoś daje ludziom przyjemność.
I tu wkraczamy w świat Squishmallows.
Szał na pluszaki
Squishmallows to rodzaj pluszaków, którym odebrano większość cech anatomicznych typowych dla zwierząt. Są zaokrąglone, niesamowicie miękkie i występują w formie krów, żab, kotów, grzybów, aksolotli oraz rozmaitych stworzeń, które wyglądają tak, jakby zostały wymyślone już po tym, gdy zoologia wyczerpała swój repertuar.
Moje córki, które mają siedem i pięć lat, są nimi zafascynowane, co wydaje się całkowicie zrozumiałe, bo mają siedem i pięć lat.
Nie zdawałam sobie jednak sprawy, jak wielu ludzi w moim wieku — grubo po trzydziestce — również jest nimi kompletnie pochłoniętych. Okazuje się też, że chętnie opowiadają o tej obsesji i swoich kolekcjach.
Jamie Bolker ma 39 lat i doktorat z anglistyki. Pracuje jako freelancerka — redaktorka i opiekunka zwierząt; wcześniej wykładała na uczelni. Pierwszego Squishmallowa kupiła w Walgreensie w Nowym Jorku w 2018 r., w czasie stażu podoktorskiego.
— Gdy pierwszy raz zobaczyłam je w Walgreens, przyciągnęły mnie tym, że były słodkie, miękkie, kolorowe i stosunkowo niedrogie — mówi „Newsweekowi”.
Kolekcja powiększyła się po tym, jak uczelnia, w której pracowała Bolker, została zamknięta w 2020 r., przez co straciła pracę. Po powrocie do rodziców, jak sama przyznaje, „trochę się nimi zafascynowała”. Od tamtego czasu oddała około 10–15 Squishmallows, ale nadal ma ich około 65–70, od maleńkich breloczków po 50-centymetrową pizzę.
Wniosek z tego wszystkiego wydaje się oczywisty i całkiem zabawny.
Millenialsi — których Amerykanie przez dwie dekady oskarżali o to, że nie chcą dorosnąć — właśnie wkroczyli w wiek średni i najwyraźniej postanowili przyznać rację krytykom.
Rzeczywiście, nie wydorośliśmy. Sama Bolker mówi o tym z rozbrajającą szczerością: — Uważam, że to trochę smutne. Kupiłam tyle Squishmallows, czując się jak ktoś zawieszony między etapami życia i nie mając własnych dzieci, którym mogłabym kupować zabawki. Myślę, że dorosłość polega na tym, że możesz lubić i kolekcjonować rzeczy uznawane za dziecięce, ale nie wiem, czy mogę być dumna ze swojej kolekcji, zwłaszcza że trochę wymknęła się spod kontroli.
Być może jednak można to odczytać inaczej. Może część millenialsów rzeczywiście nie dorosła, ale inni dorośli i odkryli, że dorosłość nie jest wcale fajna. Uznali więc, że zabawki to dobry sposób na rozładowanie stresu.
Praca, dzieci, kredyty hipoteczne — dla szczęściarzy, opłaty za wynajem — dla reszty, starzejący się rodzice, ubezpieczenia, podwożenie dzieci do szkoły, bolące plecy, konta emerytalne, na których wciąż jest za mało pieniędzy i to niepokojące odkrycie, że plany na 21:00 to już „życie nocne”. Właściciele pluszowych żab niosą na barkach cały ten bagaż.
Do tego dochodzi jeszcze niepokój, który temu wszystkiemu towarzyszy. A warunki panujące w 2026 r. wcale nie pomagają.
Fatalna sytuacja na rynku mieszkaniowym, niepewność gospodarcza, stres z powodu polityki, wojny śledzone na bieżąco w telefonie i internet, którego algorytmy wręcz zmuszają nas do śledzenia tego wszystkiego bez końca. Samo przeczytanie tej listy lęków potrafi wywołać kolejny.
W całym tym chaosie stoi sobie gdzieś bardzo miękka żaba, którą można przytulić, żeby choć przez chwilę poczuć ulgę.
Ściskanie uspokaja
Norman B. Schmidt, kierownik Katedry Psychologii na Florida State University, uważa, że za tym zjawiskiem stoi wiarygodne wytłumaczenie psychologiczne.
Jak wyjaśnia, gdy ludzie odczuwają lęk, ich uwaga automatycznie skupia się na tym, co postrzegają jako zagrożenie. Trzymanie lub ściskanie jakiegoś przedmiotu dostarcza konkurencyjnych bodźców sensorycznych, takich jak odczuwanie nacisku i faktury materiału, a powtarzalny ruch zapewnia przewidywalne doznania fizyczne. — To zasadniczo kieruje uwagę gdzie indziej — tłumaczy.
Badania nad piłeczkami antystresowymi wykazały spadek deklarowanego poziomu lęku i pobudzenia fizjologicznego, a ostatnie analizy badań klinicznych pokazują niewielką, ale dość stałą redukcję stresu podczas trudnych procedur medycznych.
Schmidt zastrzega jednak, że chwilowa ulga to nie to samo, co rzeczywiste leczenie. — Tego typu działania mogą pomóc, ale oceniam efekt jako umiarkowany i raczej chwilowy, a nie terapeutyczny — mówi. Squishmallow może „przyciszyć lęk na kilka minut”, pozwalając komuś odzyskać dystans lub sięgnąć po inne strategie radzenia sobie.
To właśnie tej chwilowej ulgi Bolker szukała w okresie, gdy jej kariera się załamała. — Squishmallows są niesamowicie kojące i lubię się do nich przytulać, kiedy kładę się spać — mówi. — Myślę, że kupowałam je przede wszystkim dlatego, że byłam w głębokiej depresji. Były drobnym źródłem pocieszenia w świecie, nad którym nie miałam prawie żadnej kontroli.
Powrót do dzieciństwa
Drugi kolekcjoner, z którym rozmawiałam, to 44-latek, który pracuje jako redaktor za dnia, a ilustrator nocą. Prosząc o anonimowość, powiedział „Newsweekowi”, że ma około 120 Squishmallows. Pięć lat temu zdiagnozowano u niego PTSD, a kolekcjonowanie stało się jedną z metod radzenia sobie z lękiem.
— Biorę również lekami, ale otaczanie się nimi działa na mnie kojąco — mówi. — W trudne noce, gdy wszyscy śpią, sięgam po kota Cama, którego znaleźliśmy w sklepie z używanymi rzeczami.
Pluszowe zwierzątko nie różni się zasadniczo od innych metod samouspokojenia — uważa Schmidt. Ludzie biorą ciepły prysznic, głaszczą psa, trzymają się za ręce, słuchają znanej muzyki albo piją herbatę. Wszystkie te rzeczy odwołują się do zmysłów i skojarzeń z bezpieczeństwem, pomagając odzyskać spokój i lepszy nastrój.
Miękka zabawka ma dodatkową zaletę: może nabrać szczególnego znaczenia emocjonalnego — kojarzyć się z dzieciństwem, konkretną osobą, poczuciem bezpieczeństwa albo po prostu z powtarzalnym doświadczeniem bycia pocieszonym. Sama jej obecność, znajoma faktura i miękkość pomagają wrócić do „tu i teraz”, przynosząc poczucie komfortu.
Psycholożka Kathy Hirsh-Pasek z Temple University, zajmująca się badaniami nad rolą zabawy w życiu człowieka, przekonuje, że zabawki mogą wspierać u dorosłych ciekawość, kreatywność i komunikację, choć nie powinny zastępować relacji z innymi ludźmi. Czy Squishmallow rzeczywiście tak bardzo różnią się od kolorowanek dla dorosłych?
Cammy Crolic, adiunktka marketingu na Florida State University, podkreśla, że niepewność zwiększa potrzebę psychicznego komfortu i poczucia kontroli. Miękkie, słodkie i stosunkowo tanie zabawki mogą dać odrobinę jednego i drugiego. Pozwalają dorosłym na chwilę uciec od stresu i wejść w bardziej beztroski nastrój; mogą też wywoływać nostalgię za dzieciństwem, którą badania łączą z poczuciem więzi, sensu i bezpieczeństwa emocjonalnego.
Dla anonimowego kolekcjonera taki powrót do dzieciństwa ma jednak znacznie głębszy wymiar. — Nie miałem normalnego dzieciństwa, więc teraz przeżywam część tych doświadczeń na nowo. W pewnym sensie sam daję sobie opiekę, której wcześniej mi brakowało — mówi.
Squishmallow mają też inną cechę, która czyni je wyjątkowo atrakcyjnymi. Ich duże oczy, okrągłe twarze i miękkie kształty odwołują się do tego, co psychologowie nazywają Kindchenschema, czyli „schematem dziecięcości”. To zestaw cech, które naturalnie wywołują w ludziach ciepłe uczucia, troskę i przywiązanie.
Innymi słowy, ta maskotka żaby została zoptymalizowana, by zaspokajać twoje potrzeby emocjonalne.
Kupowanie emocji
Jest jednak jeszcze trzecie wyjaśnienie. Takie, które nie sprowadza się ani do naszej niezdolności do dorastania, ani do tęsknoty za bezpiecznym, pozbawionym lęków dzieciństwem.
Być może millenialsi po prostu nauczyli się kupować sobie lepsze samopoczucie.
Hasło „self-care” wykonało imponującą pracę na rzecz konsumpcji. Świeczki stały się elementem dbania o dobrostan, kosmetyki przejawem szacunku do samego siebie, a gdzieś po drodze kupowanie sobie pluszowej krówki zaczęto traktować jako formę regulowania emocji. Dzieci wprawdzie dorosły, ale przy okazji zyskały konta bankowe i karty płatnicze. A wyniki sprzedaży pokazują, że nie mówimy już o uroczym hobby garstki kolekcjonerów, lecz o wielkim biznesie.
Według statystyk dorośli wydają dziś niemałe pieniądze na zabawki stworzone z myślą o dzieciach. Media społecznościowe napędzają kolekcjonerską gorączkę i wyścig za limitowanymi edycjami, a firmy odkryły wyjątkowo dochodowego klienta: kogoś, kto zachował dziecięcą słabość do uroczych przedmiotów, ale dysponuje już dorosłym budżetem i nie musi prosić mamy o zgodę na zakup.
Bolker przyznaje, że odnajduje się również w tej mniej pochlebnej interpretacji.
— Myślę, że moja kolekcja jest najlepszym dowodem na to, że próbowałam kupować sobie lepsze samopoczucie. Na początku było to przyjemne i nieszkodliwe, ale z czasem wymknęło się spod kontroli — mówi.
W pewnym momencie Squishmallows piętrzyły się w jej sypialni niemal pod sam sufit. Dziś większość z nich leży w plastikowych pojemnikach w piwnicy domu rodziców. Kilka nadal trzyma w swoim pokoju i na łóżku, ale przyznaje, że wspomnienia związane z kolekcją są „podszyte odrobiną smutku”.
Doświadczenie Bolker pokazuje jednak, że trudno uznać zakup pluszaka za przejaw troski o siebie tylko dlatego, że przynosi chwilową ulgę. Zakupy mogą przynosić ulgę, ale mogą też wymknąć się z czasem spod kontroli. Ten sam przedmiot może być narzędziem radzenia sobie z trudnościami, ale też dowodem na to, że zaczęliśmy polegać na nim zbyt mocno.
Schmidt wyznacza granicę w podobnym miejscu. Ściskanie pluszaka podczas trudnej rozmowy telefonicznej, wyciszenie się i przejście do rozwiązania problemu to jedno. Niezdolność do zniesienia zwykłego stresu bez tej rzeczy — albo wpadanie w panikę, gdy nie jest pod ręką — to już coś innego.
Crolic podkreśla z kolei, że „kupowanie sobie lepszego samopoczucia” jest zjawiskiem jak najbardziej realnym, ale wcale nie nowym. Od lat badacze opisują tzw. terapię zakupową jako sposób radzenia sobie z negatywnymi emocjami, stresem czy utratą poczucia kontroli.
— Co ciekawe, słodkie i kolekcjonerskie zabawki mają wartość wykraczającą poza sam moment zakupu — mówi.
Można na przykład opublikować zdjęcie pluszaka w mediach społecznościowych i dzięki temu nawiązać znajomości z innymi kolekcjonerami. Kolekcja staje się wtedy nie tylko formą ucieczki od codzienności, ale także elementem tożsamości i źródłem poczucia osiągnięć. Kiedy większe życiowe cele, takie jak własne mieszkanie, stabilna kariera czy bezpieczeństwo finansowe, wydają się odległe albo pozostają poza naszą kontrolą, zebranie niewielkiej kolekcji daje poczucie, że mamy osiągalny cel.
— Wiele form konsumpcji zaspokaja potrzeby psychologiczne, niezależnie od tego, czy chodzi o urządzanie mieszkania, kupowanie ubrań, chodzenie na koncerty i wydarzenia sportowe czy podróżowanie — mówi Crolic. — Zbieranie uroczych pluszaków w zasadzie działa tak samo.
Najważniejsze jest, czy takie zachowanie pozostaje rozsądne finansowo i „wzmacnia, a nie zastępuje inne źródła dobrostanu”. Kolekcja, która daje poczucie wspólnoty, to co innego niż ta, która prowadzi do izolacji czy problemów finansowych, tak samo jak zabawka, która ułatwia trudny wieczór, różni się od przedmiotu, od którego oczekujemy rozwiązania wszystkich trudności.
Nowy kryzys wieku średniego
Owszem, można uznać, że to infantylne, ale te zabawki nie wymyśliły kryzysu wieku średniego — po prostu zastąpiły jego tradycyjne rekwizyty.
Poprzednie pokolenia raczej nie słynęły z tego, że w wiek średni wchodziły z mnisią powściągliwością. Klasyczny kryzys wieku średniego oznaczał samochody sportowe, kije golfowe, motocykle, łodzie, kolekcje win, coraz bardziej wyszukane rowery czy zegarki zdolne przetrwać na głębokościach, do których ich właściciele nigdy się nie zbliżą.
Na tym tle Squishmallow nie wydają się niczym szczególnie ekstrawaganckim. Są tańsze od Porsche, łatwiej je przechowywać niż łódź (przynajmniej do pewnego momentu) i znacznie rzadziej niż motocykl stają się powodem nerwowego telefonu od zaniepokojonego współmałżonka.
Warto też zauważyć, że Squishmallow nie oferuje żadnego intelektualnego alibi. Lego można przedstawiać jako rozwijanie zdolności inżynierskich. Karty Pokémon mogą uchodzić za inwestycję. Gry wideo stały się dla streamerów źródłem dochodu. Squishmallow pozostaje natomiast pluszową żabą, a ty jesteś 38-latkiem, który świadomie się nią bawi. W pewnym sensie jest to kryzys wieku średniego w wydaniu millenialsów.
Różnica wobec przeszłości polega na tym, że millenialsi mają unikalny stosunek do samej „zabawy w dorosłość”. To pokolenie, które wyśmiewano za odkładanie małżeństwa, dzieci i zakupu własnego mieszkania, a które ostatecznie weszło w wiek średni, realizując wiele z tych etapów życia. Często później, często w trudniejszych warunkach ekonomicznych i najwyraźniej bez zaakceptowania wszystkich zasad mówiących, z jakich przyjemności należy po drodze zrezygnować.
Jak ujął to dosadnie anonimowy właściciel 120 Squishmallows: — Nie stać nas już na kupno domu czy posiadanie dzieci, więc czym właściwie jest „dorosłość”, skoro większość jej atrybutów jest dziś finansowo poza naszym zasięgiem?
Jest w Squishmallows coś głęboko i nieodwołalnie millenialsowego. Jednocześnie są szczere i ironiczne, wystarczająco tanie, by uchodzić za małą nagrodę dla siebie, dostatecznie konsumpcyjne, by dało się je kolekcjonować, lekko terapeutyczne i na tyle absurdalne, że można samemu wyśmiać ich absurd, zanim zrobi to ktoś inny. Słowem: idealna zabawka dla millenialsów.
Gdy nasi rodzice i dziadkowie przechodzili kryzys wieku średniego, zwykle wyglądało to jak gorączkowa próba odzyskania młodości. My trafiliśmy na tańszą wersję tego zachowania (całkiem w naszym stylu, prawda?): ma haftowane oczka i jest cudownie mięciutka.
Tekst opublikowany w amerykańskim „Newsweeku”. Tytuł, lead i śródtytuły od redakcji „Newsweek Polska”.