Ludzie nie chcą myśleć o sobie jako o osobach podatnych na wpływ — mówi prof. Robert Cialdini, znany psycholog społeczny. I tłumaczy, dlaczego media społecznościowe zamieniają debatę publiczną w konflikt plemion.
„Newsweek”: Polityka coraz bardziej opiera się na emocjach, zwłaszcza na strachu i poczuciu zagrożenia, zamiast na racjonalnych argumentach. Dlaczego tak się dzieje?
Prof. Robert Cialdini: Powód jest bardzo prosty: emocje działają szybciej niż racjonalna analiza. Żeby przedstawić logiczny argument, potrzeba czasu: trzeba wyjaśnić kontekst, pokazać dane, stworzyć ciąg przyczynowo-skutkowy. Tymczasem współczesne media funkcjonują w rytmie kilku sekund.
Widziałem niedawno analizę pokazującą, że polityk w telewizji ma dziś średnio około ośmiu sekund na przedstawienie swojego stanowiska. Jeszcze dziesięć lat temu było to w przybliżeniu dwa razy więcej. W osiem sekund nie da się przeprowadzić racjonalnego wywodu. Można natomiast wywołać emocję: strach, gniew, poczucie zagrożenia. To działa natychmiast.
To efekt logiki mediów społecznościowych?
— W ogromnym stopniu tak. Ludzie są dziś przeciążeni informacyjnie. Żyją szybciej, konsumują ogromne ilości treści i oczekują krótkich komunikatów. Platformy takie jak TikTok czy X premiują przekaz błyskawiczny, uproszczony i emocjonalny. A politycy się do tego dostosowali. Problem polega na tym, że emocjonalny skrót bardzo łatwo zamienia się w manipulację.
Czy dlatego politycy tacy jak Donald Trump czy Władimir Putin są tak skuteczni?
— Oni bardzo umiejętnie wykorzystują strach i zagrożenie. Kiedy ludzie się boją, przestają myśleć w kategoriach rozwoju czy otwartości. Koncentrują się na ochronie siebie i swojej grupy. Wtedy szczególnie silnie działa zasada jedności: „musimy trzymać się razem przeciw zagrożeniu”.
To nie jest nowy mechanizm psychologiczny. Nowa jest skala i szybkość jego wykorzystania.
Myśli pan, że oni uczą się tych technik świadomie?
— Politycy widzą, co działa. Jeśli określony rodzaj komunikatu przynosi poparcie, zaczynają go powtarzać i udoskonalać. Nie potrafię powiedzieć, czy to jest cecha wrodzona w przypadku tych dwóch polityków, czy nabyta, ale z pewnością obserwujemy proces uczenia się skutecznej perswazji politycznej.
Obecny prezydent USA już na początku swojej kariery, gdy został deweloperem nieruchomości, używał tych strategii. Bardzo wcześnie nauczył się, jak z nich korzystać i jak robić to możliwie najskuteczniej.
Jak się bronić przed manipulacją?
Foto: Getty Images
Jak mogą działać komunikaty całkowicie nieprawdziwe, które przecież łatwo podważyć?
— Podam przykład związany ze społecznym dowodem słuszności, który Donald Trump stosuje w swojej działalności. Bardzo często zaczyna swoje wypowiedzi od stwierdzeń: „wiele osób tak mówi” albo „wiele osób mi to powiedziało”. W ten sposób wprowadza do debaty rzeczy, o których nie wiadomo, czy są prawdą, na które nie ma żadnych dowodów.
Ludzie jednak często nie analizują takich komunikatów racjonalnie, ponieważ działają na nich automatyczne mechanizmy wpływu i emocje grupowe. Często nawet nie zauważają, że są pod wpływem określonego mechanizmu psychologicznego. Nie chcą myśleć o sobie jako o osobach podatnych na wpływ.
Czy te same narzędzia perswazji powinny być oceniane inaczej w zależności od systemu politycznego — np. w demokracji i w państwie autorytarnym?
— Techniki wpływu powinny być oceniane według tych samych standardów etycznych niezależnie od systemu politycznego. Etyka obowiązuje zarówno w demokracji, jak i w systemach autorytarnych. Jeśli mówimy o etyce, to kluczowe pytanie brzmi: czy sposób użycia danej techniki jest uczciwy i oparty na prawdziwych przesłankach.
Co innego skuteczność — w krajach autorytarnych zasada jedności, czyli podział na „my” i „oni”, może działać silniej. Ale to nie zmienia samej oceny etycznej. O tym, czy wpływ jest etyczny, nie decydują rezultat ani system polityczny, lecz intencja uczciwego przedstawienia informacji.
Powiedział pan kiedyś, że populizm to przede wszystkim strategia psychologiczna.
— Tak, ponieważ opiera się właśnie na tworzeniu wyraźnego podziału my — oni. Populizm mówi ludziom: jesteśmy jedną wspólnotą, mamy wspólną tożsamość i wspólnych wrogów. A skoro jesteśmy „jednością”, powinniśmy ufać swoim liderom bardziej niż ekspertom spoza grupy. To niezwykle skuteczny mechanizm wpływu i coraz bardziej obecny w naszej rzeczywistości politycznej.
Czy ta świadomość coraz większej obecności populizmu w życiu publicznym zmieniła pana teorie naukowe?
— Tak. Przez lata mówiłem o sześciu zasadach wpływu, później dodałem siódmą: unity, czyli jedność, poczucie „my”. Ludzie są bardziej skłonni ufać tym, których postrzegają jako część własnej grupy. I właśnie to stało się dziś jednym z najpotężniejszych narzędzi politycznych. Populiści nie próbują przekonać obywateli argumentami. Oni próbują stworzyć emocjonalną wspólnotę: my przeciwko nim. „Prawdziwi obywatele” przeciw elitom, migrantom, mediom, przeciwnikom politycznym. To silny mechanizm psychologiczny.
Czy populizm może mieć też pozytywny wymiar?
— Teoretycznie tak. Gdyby pojęcie wspólnoty rozszerzyć na całą ludzkość — gdyby „my” oznaczało wszystkich ludzi — mogłoby to prowadzić do większej solidarności i odpowiedzialności. Problem polega na tym, że współczesny populizm działa odwrotnie: zawęża granice wspólnoty.
Im mniejsze „my”, tym silniejsze staje się poczucie konfliktu z „nimi”.
Czy jest w tym podzielonym świecie miejsce na wspólne, niezależne autorytety?
— Tradycyjnie autorytet oznaczał wiedzę, doświadczenie, kompetencje. Dziś coraz częściej autorytetem staje się ktoś, kto po prostu należy do „naszej” grupy i potwierdza nasze przekonania. Ludzie przestają ufać ekspertom dlatego, że są oni ekspertami w jakiejś dziedzinie. Ufają tym, którzy podzielają ich tożsamość społeczną.
Czyli autorytet daje dziś przede wszystkim komfort psychiczny?
— Tak. Komfort wynikający z przekonania, że „ta osoba jest taka jak ja i myśli tak jak ja”. To bardzo silna potrzeba psychologiczna. Problemem jest to, że prawda nie zależy od grupowej lojalności.
Media społecznościowe dodatkowo wzmacniają ten schemat działania?
— Zdecydowanie. Ludzie coraz częściej wybierają źródła informacji zgodne z ich wcześniejszymi poglądami. Nie tylko odrzucają odmienne opinie — oni przestają mieć z nimi kontakt, nawet ich nie szukają. Żyjemy w bańkach informacyjnych. To niezwykle niebezpieczne, ponieważ demokracja wymaga kontaktu z odmiennością. Jeśli słyszymy wyłącznie głosy własnej grupy, radykalizacja staje się niemal nieunikniona.
Czy w związku z tym firmy technologiczne powinny ponosić odpowiedzialność za skutki społeczne swoich produktów?
— Tak. Jeśli jakaś firma tworzy produkt, który szkodzi ludziom, ponosi odpowiedzialność. Dlaczego miałoby być inaczej w przypadku produktów informacyjnych? Media społecznościowe mogą rozpowszechniać dezinformację, wzmacniać radykalizację, niszczyć zdolność społeczeństwa do wspólnego rozumienia rzeczywistości. To realne szkody społeczne.
Platformy tłumaczą się zwykle wolnością słowa.
— Wolność słowa nie oznacza wolności do masowego rozpowszechniania kłamstwa bez konsekwencji. Szczególnie jeśli algorytmy premiują najbardziej skrajne i emocjonalne treści dlatego, że generują one większe zaangażowanie użytkowników.
W polityce ogromną rolę odgrywa dziś mikrotargetowanie. Czy ono samo w sobie jest nieetyczne?
— Nie zawsze. Jeśli wiem, że dana osoba reaguje bardziej na argument ekonomiczny niż emocjonalny, i dostosowuję do tego komunikat — to jeszcze nie musi być manipulacja. Problem zaczyna się wtedy, gdy wykorzystuje się dane do tworzenia przekazów opartych na kłamstwie lub sztucznie wywoływanym lęku. Etyczna granica przebiega tam, gdzie kończy się uczciwe przedstawianie rzeczywistości.
Czy kampanie wyborcze już tę granicę przekroczyły?
— W wielu przypadkach tak. Politycy i sztaby coraz częściej pytają nie: „co jest prawdą?”, lecz: „co zadziała?”. To fundamentalna zmiana. Ogromny wpływ miały tutaj badania Michała Kosińskiego [polskiego psychologa społecznego, wykładowcy Uniwersytetu Stanforda — red.], które pokazały, że na podstawie zachowań ludzi w internecie można bardzo precyzyjnie przewidywać ich cechy psychologiczne i dostosowywać do nich przekaz. To potężne narzędzie. I jak każde potężne narzędzie może być użyte etycznie albo nieetycznie.
Jednym z najczęstszych narzędzi manipulacji jest dziś selektywne używanie danych.
— Tak. Polityk może powiedzieć coś formalnie prawdziwego, a jednocześnie całkowicie zmanipulować odbiorców przez pominięcie kontekstu. Weźmy debatę o szczepionkach. Ktoś pokazuje jednego naukowca sceptycznego wobec szczepień — i przemilcza fakt, że 97 proc. ekspertów uważa inaczej.
To nie jest reprezentatywne przedstawienie rzeczywistości.
Czyli manipulować można nawet za pomocą prawdy.
— Oczywiście. Dlatego tak ważna jest reprezentatywność informacji. Nie wystarczy, że coś jest technicznie prawdziwe. Trzeba jeszcze pokazać proporcje i kontekst.
Czy widzi pan jakieś wyjście z tej sytuacji?
— Jestem jednocześnie optymistą i pesymistą. Optymistą, ponieważ internet może być również narzędziem obrony przed manipulacją. Ludzie mogą ujawniać nieuczciwe praktyki, demaskować kłamstwa, ostrzegać innych. Pesymistą, ponieważ technologia rozwija się szybciej niż nasze mechanizmy etyczne. Szczególnie sztuczna inteligencja. Dziś AI potrafi generować niezwykle przekonujące komunikaty, ale nie została jeszcze wyposażona w realne mechanizmy etyczne.
Co pana najbardziej niepokoi?
— To, że modele AI bardzo często nie szukają prawdy, lecz dostarczają tego, czego oczekuje użytkownik. Jeśli poprosi pani system o więcej „faktów”, może on wygenerować dodatkowe „fakty” — nawet jeśli nie istnieją. To było dla mnie szokujące. System odpowiada na oczekiwanie użytkownika, a nie na rzeczywistość.
A więc największym zagrożeniem nie jest sama propaganda?
— Nie. Największym zagrożeniem jest utrata wspólnego pojęcia prawdy. Jeśli społeczeństwo przestaje wierzyć, że istnieje obiektywna rzeczywistość, demokracja zaczyna się rozpadać. Dlatego uważam, że musimy aktywnie bronić standardów uczciwej komunikacji. Nie tylko poprzez prawo, ale też edukację i indywidualną odpowiedzialność obywateli.
Jak?
— Musimy uczyć ludzi mechanizmów wpływu bardzo wcześnie — już jako dzieci. Musimy pokazywać, jak działa manipulacja, jak rozpoznawać techniki perswazji i jak sprawdzać źródła informacji. Bo jeśli tego nie zrobimy, będziemy coraz łatwiejsi do sterowania. Ale sama świadomość nie wystarczy. Jeśli widzimy, że polityk, influencer albo firma działają nieuczciwie, musimy reagować i ostrzegać innych. W przeciwnym razie stracimy poczucie tego, co jest prawdą i co jest rzeczywistością.
I damy się jeszcze bardziej podzielić.
— Właśnie tak. Dlatego największym wyzwaniem współczesnych demokracji nie jest dziś wyłącznie walka z dezinformacją, ale odbudowanie zdolności ludzi do słuchania siebie nawzajem. Bez tego bardzo łatwo zastąpić debatę publiczną emocjonalną wojną plemion.
Robert B. Cialdini będzie jednym z prelegentów Kongresu i Festiwalu Psychologicznego Re_Mind, który odbędzie się 22-24 czerwca 2026 r. we Wrocławiu.
Kiedy i jak wpływ społeczny realnie działa? Gdzie kończy się perswazja, a zaczyna manipulacja? Co w praktyce daje psychologia zachowań konsumenckich, a co jest marketingową obietnicą „cudownych” technik wpływu bez podstaw naukowych? To tylko część pytań, nad którymi będą debatować wybitni eksperci z Polski i zagranicy. Inicjatorem wydarzenia jest Uniwersytet SWPS, a współorganizatorami: Miasto Wrocław i Telewizja Polska.
Więcej informacji na stronie: www.re-mind.pl