Jan Wojtal (Wprost): Jak zmieniają się trendy konsumenckie na rynku piwa w Polsce?
Bartłomiej Morzycki (ZPPP Browary Polskie): Zdecydowanie obserwujemy ewolucję preferencji konsumenckich. Kiedyś półka z piwem była zdominowana przez marki z dużych browarów. Dziś oferta jest znacznie szersza – zarówno w mniejszych sklepach, jak i w dużych sieciach handlowych, a nawet dyskontach. Rośnie zainteresowanie piwami rzemieślniczymi, smakowymi, a także bezalkoholowymi. Wynika to z większej świadomości konsumentów, ich otwartości na nowe smaki i większej zamożności, która zwiększa także ich oczekiwania. Sklepy detaliczne odpowiadają na te potrzeby, poszerzając ofertę i konkurując o klienta nie tylko ceną, ale też jakością i różnorodnością produktów.
Jakie największe wyzwania stoją przed polską branżą piwowarską w najbliższych latach?
Jednym z wyzwań jest niekorzystna demografia. Społeczeństwo się starzeje, a liczba mieszkańców Polski od kilku lat maleje – z ponad 38,5 mln zeszliśmy do 37,5 miliona w dość krótkim czasie i tendencja spadkowa utrzymuje się. Dla rynku dóbr konsumpcyjnych, w tym piwa, oznacza to, że jest mniej potencjalnych klientów. Dodatkowo młodzi dorośli coraz rzadziej sięgają po alkohol. Trend ten widać w całej Europie. W odpowiedzi branża rozwija segment piw bezalkoholowych – bo choć konsumenci rezygnują z alkoholu, to wciąż lubią piwo, które bez procentów smakuje tak samo i towarzyszy wspólnym chwilom. Wzrost tego segmentu wyniósł 17% rok do roku, co świadczy o dużym potencjale.
Co Pan sądzi o popularnych w Polsce promocjach na alkohol – typu „1+1” czy „3+3”?
To mechanizmy stosowane przez sieci handlowe, nie przez producentów. Piwo jest produktem, który generuje tzw. „trafik”, czyli przyciąga klientów do sklepów. W praktyce to sieci organizują takie promocje, by zwiększyć ruch – podobnie jak w Tłusty Czwartek oferują pączki za grosze. My jako branża uważamy, że żaden alkohol nie powinien być w tym celu wykorzystywany a nadmierna promocja nie służy wręcz wizerunkowi piwa. Nowelizacja ustawy, która ma ograniczyć tego typu działania, może być długofalowo krokiem w dobrą stronę. Ważne jednak, by nie iść za daleko – np. nie zakazywać jednocześnie reklamy piwa, która nie wpływa wprawdzie na całkowity poziom konsumpcji, ale umożliwia konkurencję pomiędzy producentami na bardzo konkurencyjnym rynku. Ponadto reklama pozwala wprowadzać nowe produkty, kreować nowe marki i budować wartość marek już istniejących. Bez reklamy nie byłby możliwy tak dynamiczny rozwój piw bezalkoholowych i wykreowanie w zasadzie całego trendu na odejście od alkoholu.
A co z ograniczeniami sprzedaży – zakazami nocnymi czy planami wyłączenia sprzedaży alkoholu na stacjach paliw?
Uważam, że wiele takich pomysłów to działania symboliczne, nie zawsze skuteczne. Alkohol sprzedawany na stacjach jest najdroższy – nie sądzę, by osoby nadużywające go zaopatrywały się tam regularnie. Takie ograniczenia mogą być niesprawiedliwe wobec odpowiedzialnych konsumentów i uczciwych przedsiębiorców. Inaczej wygląda sytuacja, gdy lokalna społeczność – jak np. samorząd w Krakowie – chce ograniczyć sprzedaż nocną w konkretnych miejscach z powodu realnych problemów z bezpieczeństwem czy komfortem życia mieszkańców. Ustawa daje takie możliwości i samorządy korzystają z nich raczej rozsądnie.
A co z sytuacją w innych krajach, np. na Litwie, gdzie systemowo ograniczono nieco dostęp do alkoholu? Jest droższy, nie mają promocji, wielosztuk?
Litwa to często przywoływany przykład przez zwolenników radykalnych ograniczeń. Tam wprowadzono zakaz reklam alkoholu, ograniczenia sprzedażowe i wyższe podatki. Efekt? Statystyki litewskie pokazują spadek konsumpcji, ale rzesze Litwinów przyjeżdżają na zakupy do Polski, zwłaszcza mieszkańcy przygraniczni. Kupują tu taniej i legalnie, co pokazuje, że działania jednego państwa przynoszą tylko pozorny efekt w ramach wspólnego rynku UE. Podobna sytuacja miała miejsce kiedyś między Danią a Niemcami. I to samo może wydarzyć się kiedyś u nas, bo już teraz piwo jest droższe niż w Niemczech i Czechach, a np. akcyza na piwo jest w Polsce 3 razy wyższa niż w Niemczech. Jeśli polski rząd pójdzie w kierunku wyższych podatków czy tzw. „cen minimalnych”, które powinno się raczej nazywać „zaporowymi”, to wyprowadzi miliardy złotych do sklepów w Niemczech, ale potencjalne skutki zdrowotne nadmiernej konsumpcji leczyć będziemy już w ramach polskiego NFZ. Uważam, że polityka alkoholowa powinna być rozsądna, uwzględniać różne okoliczności i opierać się głównie na edukacji, a nie tylko na restrykcjach i traktowaniu ogółu społeczeństwa jak ludzi pozbawionych zdrowego rozsądku.
Czy zmienia się kultura picia piwa w Polsce?
Zmienia się zdecydowanie na lepsze. Kiedyś funkcjonował stereotyp „budki z piwem” czy spożycie w parku na ławce, dziś coraz częściej wybieramy puby, ogródki, lokale z szerokim wyborem piw kraftowych itp. Rzadziej też widujemy w przestrzeni publicznej osoby w stanie upojenia alkoholowego. Rośnie liczba miejsc z wysoką kulturą serwowania piwa, nawet w mniejszych miastach. To wynik otwartości Polaków na świat, inspiracji z krajów takich jak Niemcy, Czechy, Belgia czy Hiszpania. Choć wciąż ponad 90% piwa sprzedaje się w sklepach, to rozwój gastronomii piwnej postępuje. Brakuje tylko pewnych zachęt systemowych – np. niższego VAT-u na piwo z beczki, co mogłoby pomóc lokalom i podnieść udział konsumpcji w przestrzeni publicznej. Bo piwo to też spoiwo społeczne – umiejętnie konsumowane sprzyja spotkaniom, rozmowom, przyjemnemu spędzaniu wolnego czasu. A to może być alternatywą dla izolacji i „utonięcia” w świecie cyfrowym.
Bio: Bartłomiej Morzycki, Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie. Z wykształcenia politolog, absolwent Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Od 2017 r. Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce – Browary Polskie. W latach 2006 – 2017 pełnił w międzynarodowej firmie 3M stanowisko lidera ds. relacji z sektorem rządowym dla spółek koncernu w Polsce. Wcześniej pracował w agencji public relations oraz w instytucjach państwowych: Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, Ministerstwie Polityki Społecznej, Sejmie RP. W latach 2011-2020 pełnił funkcję Prezesa Zarządu Stowarzyszenia Partnerstwo dla Bezpieczeństwa Drogowego. Członek Zarządu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy oraz Rady Organizacji Związek Przedsiębiorców i Pracodawców.
