Nagrywanie seriali audio ma już długą tradycję. Ale dopiero internet i przenośne odtwarzacze sprawiły, że świat tak polubił podcasty.
Maj 2005 r., sala hotelu Four Seasons Aviara pod San Diego. Na zorganizowanej przez „Wall Street Journal” konferencji All Things Digital prezes Apple’a zapowiada nowość, która jesienią pojawi się w aplikacji iTunes: „Ilu z was używa iPoda?” — pyta Steve Jobs i zwraca się do siedzącego w pierwszym rzędzie Billa Gatesa, którego Microsoft od kilku lat próbuje bez skutku wypromować konkurencyjny odtwarzacz. „Bill, dlaczego nie podnosisz ręki?”. Ta szydera nie uchodzi uwagi publiczności, która parska śmiechem. Po czterech latach iPod ma ponad 70 proc. rynku, Zune Microsoftu nie liczy się w tej konkurencji.
„Ilu z was słyszało o podcastach? Kto z was słucha podcastów?” — pyta dalej Jobs, ale tu z lasu rąk użytkowników iPodów robi się pustka. Szef Apple’a wyjaśnia, czym jest podcast: to termin ukuty dosłownie rok wcześniej przez dziennikarza BBC i felietonistę „Guardiana” Bena Hammersleya, zbitka słów „iPod” oraz „broadcast”. Cyfrowe nagranie audio, które można ściągnąć sobie na żądanie przez internet i odsłuchać w komputerze lub na przenośnym odtwarzaczu o dowolnej dla nas porze. Wygodnym narzędziem do ściągania, słuchania i przesyłania podcastów na iPoda miał się stać iTunes, zainstalowany na milionach komputerów. „Podcasty to radio nowej generacji” — oznajmił Steve Jobs w komunikacie prasowym towarzyszącym nowej wersji iTunes.
Rok, w którym narodziły się podcasty
Choć iTunes z obsługą podcastów pojawiło się dopiero w połowie roku, 30 grudnia 2005 r. magazyn „Slate” nie miał wątpliwości: „To był rok podcastów”. Andy Bowers przeglądał listę najpopularniejszych wówczas podcastów i uznał, że na razie to miszmasz, z którego nie wynika jeszcze żaden kierunek: swoich sił próbują amatorzy, celebryci, tradycyjne media. I wszyscy głowią się, jak sprzedać w wersji audio swoje najcenniejsze atuty. I jak zmonetyzować powstające w ten sposób treści.
W swoim podsumowaniu Bowers dotknął sedna sukcesu podcastów: „Kiedy w latach 80. stawiałem pierwsze kroki w branży radiowej, produkcja audio wysokiej jakości i rozsyłanie go po kraju wymagały dziesiątków ludzi, kilku wielkich anten satelitarnych i sprzętu o wartości setek tysięcy dolarów. Dziś codzienny podcast »Slate« nagrywam sam, w swojej kanciapie wyłożonej piankowym wygłuszeniem i rozsyłam go na cały świat za pomocą rozklekotanego starego peceta i zwykłego łącza DSL. Jak nazwać technologię, która pozwala to robić każdemu? Jakkolwiek to nazwiemy, zdecydowanie jest to słowo roku”.
W 2005 r. zadebiutował m.in. podcast brytyjskiego komika Ricky’ego Gervaisa, „Radiolab” amerykańskiego radia publicznego czy przegląd nowości technologicznych „This Week in Tech”. Podcasterem zostaje też prezydent George W. Bush, który swoje cotygodniowe oświadczenie dla obywateli publikuje w formie podcastu. Na tę pierwszą falę wskoczyły też Gretchen Vogelzang i Paige Heninger, dwie matki z waszyngtońskich przedmieść. Zaczęły wspólnie nagrywać „Mommycast” i trafiły w dziesiątkę z formatem i tematami. Firma Dixie, producent jednorazowych kubków i talerzyków, zaproponowała im roczny sponsoring — „sześciocyfrową sumkę”, cieszyły się autorki w rozmowie z reporterem CBS.
Dzisiejsze gwiazdy podcastowego rynku szczerze by się uśmiały, widząc tamte sumy. Niekwestionowany światowy lider podcastów Joe Rogan próbował sił jako karateka, tajski bokser, standuper i aktor w serialach. Prowadził też i komentował gale walk MMA. W 2009 r. założył swój podcast „Joe Rogan Experience”, którego każdy odcinek jest odtwarzany miliony razy. W 2020 r. serwis Spotify dał mu 200 mln dol. za wyłączność na cztery lata, a potem 250 mln dol., ale już bez klauzuli wyłączności. Rogan okazał się dla Spotify kurą znoszącą złote jajka: od pięciu lat nie schodzi z pierwszego miejsca słuchalności. Sekret sukcesu? Ostre poglądy i kontrowersyjni goście. Audycje Rogana to miszmasz poglądów: poparł Trumpa i krytykował szczepionkę na COVID, ale potrafił wesprzeć demokratę Berniego Sandersa. Jest też zwolennikiem legalizacji marihuany, a w 2018 r. nagrał program, w którym Elon Musk palił skręta, a obaj panowie popijali whisky. Dzień po emisji akcje należącej do Muska Tesli tąpnęły o 9 proc.
Smartfonowy dopalacz
20 lat temu Andy Bowers ze „Slate” w przebłysku geniuszu napisał: „Podcasty wkrótce znikną w bogatszej zupie mediów na żądanie. Nasze samochodowe radia będą ściągać audycje przez bezprzewodowy internet, by czekały na nas, aż usiądziemy za kierownicą i zapniemy pasy”.
Prawie trafił. Taka technologia w samochodach to dziś chleb powszedni, z tą różnicą, że samochód zwykle odtwarza to, co mamy ściągnięte na smartfonie. Bo to smartfon stał się centrum naszego cyfrowego życia, tak jak kiedyś komputer. To tu gromadzimy zdjęcia, filmy, to tu wreszcie słuchamy podcastów, muzyki, tu czasem oglądamy nawet filmy i seriale.
I to właśnie smartfon najbardziej uwolnił podcasty. iPod wymagał komputera, do którego czasem trzeba było się podłączyć, żeby zsynchronizować ściągniętą muzykę czy odcinki podcastów. Telefon sam ściąga wszystko przez internet. I to bezprzewodowo. Od lat bezprzewodowe są też słuchawki, dzięki którym możemy słuchać podcastów i muzyki.
Steve Jobs musiał mieć niezły ubaw na wspomnianej już konferencji w 2005 r., kiedy Walt Mossberg i Kara Swisher z „Wall Street Journal” pytali go o nowości w iPodach. Z kamienną twarzą zapewniał, że nie ma mowy o filmach na iPodach czy kupowaniu muzyki. Na tym małym ekraniku niczego nie będzie widać, a jeśli zrobimy większy ekran, to urządzenia nie da się schować w kieszeni. Może kiedyś ktoś ten problem rozwiąże, jakimś rozwijanym ekranem czy czymś — przekonywał. Tymczasem w laboratoriach Apple’a od ponad roku trwały prace nad „Projektem Purpura”, który w 2007 r. zmaterializował się jako iPhone. Dosłownie tydzień czy dwa przed konferencją „All Things Digital” Apple przejęło po cichu firmę FingerWorks, dzięki której iPhone zyskał możliwość zaawansowanego sterowania dotykiem (multitouch). O ile iPod był iskrą, od której rozpalił się rynek podcastów, o tyle iPhone był kanistrem benzyny, od którego ów rynek rozgorzał wielkim płomieniem.
Próba mikrofonu
Podcastów w Polsce słucha już prawie 12 mln osób — wynika z najnowszej edycji raportu „Słuchacz podcastów w Polsce” Grupy Eurozet. To już siódme takie badanie i w kolejnych odsłonach widać stały wzrost podcastowego rynku. W ciągu ostatniej pięciolatki przybyło 3,5 mln regularnych słuchaczy, a o podcastach słyszało już 85 proc. badanych (w 2020 r. — 58 proc.). Co ciekawe, podcasty i podcasterzy cieszą się ogromnym zaufaniem odbiorców — 61 proc. ufa temu, co słyszą w ulubionych programach, i jest to najlepszy wynik wśród mediów.
— To konsekwencja zmian na rynku mediów: przesunięcie uwagi odbiorców na angażujące treści od twórców, którzy budzą zaufanie i potrafią prowadzić dialog z widzami i słuchaczami. Główną siłą podcastów są właśnie twórcy: to ich osobowość i charyzma przyciągają odbiorców; dopiero na drugim miejscu jest tematyka, a w dalszej kolejności warsztat czy medialny szyld, pod którym występują. To medium oparte na zaufaniu do twórcy — mówi Paweł Heba, dyrektor ds. strategii audio w Ringier Axel Springer Polska (wydawcy „Newsweeka”).
Łatwość zorganizowania podcastowego warsztatu i dystrybucji treści przyciąga na ten rynek wielu amatorów, ale i zawodowych dziennikarzy. Najgłośniejszy przykład (i największy sukces zasięgowy i komercyjny) to Dariusz Rosiak, który po odejściu z Trójki w 2020 r. swój flagowy program „Raport o stanie świata” zaczął tworzyć jako podcast. Dziś „Raport” to prawdziwa instytucja, która plasuje się na szczytach podcastowych rankingów słuchalności, a w serwisie Patronite zebrała już ponad 7,5 mln zł od swoich patronów. „Radio Naukowe” Karoliny Głowackiej (byłej dziennikarki Tok FM) też jest jednym z chętniej słuchanych podcastów i co miesiąc zbiera ponad 48 tys. zł od darczyńców.
Jak na tym zarobić?
Ale podcasty to nie tylko domena freelancerów. Duzi wydawcy też ostrzą sobie zęby na ten rynek. — W wielu aspektach mają przewagę nad niezależnymi podcastami: doświadczenie, umiejętność rozpoznania ważnych tematów, trendów, ułatwione dotarcie do ekspertów czy polityków — mówi Paweł Heba i wyjaśnia, w jaki sposób format podcastu pozwala rozluźnić korporacyjny gorset: — Pozwala on na pogłębione podejście do danego tematu lub osoby: nieograniczone czasowo, nie obowiązują tu ścisła ramówka, rygor przerw reklamowych ani kompleksowe mediaplany dyktujące często to, w jaki sposób oferowane są treści.
Jego zdaniem podcasty są także remedium na zalew treści niskiej jakości i internetowej papki tworzonej za pomocą sztucznej inteligencji (AI slop). — W kontrze do nich podcast wysuwa na pierwszą pozycję człowieka, co wzbudza i będzie wzbudzać większe zaufanie — mówi.
Zdecydowana większość podcastów dostępna jest w sieci za darmo. Ale to nie znaczy, że nie da się na nich zarobić.
Sposób pierwszy: sponsoring, product placement czy po prostu reklama w trakcie programu. Twórcy robią to z otwartą przyłbicą, często wplatając reklamodawcę czy sponsora w treść audycji.
Sposób drugi to całe serie podcastów zamawiane przez komercyjnych klientów. Bartek Przybyszewski i Mateusz Witkowski co tydzień nagrywają odcinek „Podcastexu”, czyli świetnie udokumentowanych wspomnień o latach 90. i zerowych. Ale na zamówienie Radia Tok FM zrealizowali kilka sezonów serialu podcastowego „Lub czasopisma”, a dla Empik Go nagrali cały sezon „Zakładów Produktów Popkulturowych” o latach 80.
Sposób trzeci: zbieranie datków. To domena freelancerów, którzy zbierają pieniądze za pośrednictwem serwisów takich jak Patronite. W zależności od wysokości zadeklarowanej wpłaty można otrzymać rozmaite dodatki, takie jak wcześniejszy dostęp do odcinka, materiałów dodatkowych, gadżety od twórców czy zaproszenia na imprezy z ich udziałem. Wariacją datków z Patronite’a są abonamenty pobierane przez większych wydawców. Miesięczna opłata gwarantuje dostęp do pełnych wersji materiałów, a nie tylko ich fragmentów (tak jest np. z podcastami Onetu).
— Podcasty są jednym z filarów oferty medialnej RASP, a wokół naszych tytułów takich jak „Stan Wyjątkowy” czy „Raport Międzynarodowy” zgromadziła się ogromna społeczność odbiorców, w tym subskrybentów Onet Premium — mówi Paweł Heba. — Gwarantem jakości podcastu jest zawsze twórca cechujący się doświadczeniem, rzetelnością, unikalną i niepodrabialną wrażliwością oraz charyzmą. Z takimi osobami współpracujemy i będziemy inicjować z nimi nowe projekty. Kolejnym kryterium jest angażująca treść. Stawiamy na twórców i ich umiejętność budowania relacji z odbiorcami.
Ponad 20 lat temu Steve Jobs przekonywał, że podcast to idealny mariaż przenośnego odtwarzacza i słuchawek. „Nie ma czegoś takiego jak słuchawki dla oczu” — tłumaczył. Ale największy na świecie serwis wideo, czyli YouTube, to także poważny gracz na rynku podcastów. — Wideo jest już w zasadzie cześcią definicji podcastu. YouTube twórcom pozwala na monetyzację treści, a odbiorcom zapewnia wygodę. Topowy podcast Onetu „WojewódzkiKędzierski” ma świetne wyniki na YouTubie, ale też w aplikacji Onet Audio i Spotify. Przyszłość to multimodalność treści i wiele kanałów dystrybucji. Jedni wolą oglądać, inni słuchać, a jeszcze inni czytać, dlatego transkrypcja podcastu też staje się standardem rynkowym — mówi Paweł Heba.
