Pierwsze partie naturalnych mydeł zużyli sami i rozprowadzali wśród znajomych. Zbierali na tyle dobre opinie, że po powrocie do Polski w 2015 r. zaczęli rozkręcać kosmetyczny interes. Udało im się stworzyć kilka bestsellerów.
Dla grupy L’Oreal, Estée Lauder, Coty i całej reszty elity kosmetycznego rynku okres świąteczno-noworoczny to czas handlowych żniw. Początek zimy wymaga zakupu innych kremów i odżywek. Poza tym wody toaletowe i różne mikstury pielęgnacyjne to jedna z pozycji obowiązkowych na liście świątecznych prezentów. Z kolei noc sylwestrowa to prawdziwy test bojowy dla produktów do makijażu. W efekcie to właśnie ostatni kwartał roku generuje największe obroty na wartym już grubo ponad pół biliona euro globalnym rynku kosmetycznym.
Świąteczną hossę widać także w kraju, w ubiegłym roku eksport kosmetyków wzrósł o 48 proc. i już połowę przychodów polskich firm z branży generuje handel zagraniczny, głównie do Niemiec i innych krajów UE. Polska jest na rynku środków pielęgnacyjnych prawdziwym fenomenem. – W żadnym innym większym kraju Europy rynek nie jest tak sfragmentaryzowany jak u nas – mówi Anna Szubrycht z założonej trzy lata temu firmy Say Hi.
Spółki takie jak Bielenda, Ziaja, Eris czy Oceanic od paru dekad mają u nas ugruntowaną pozycję. Ale też od kilku lat jesteśmy świadkami niezwykłego rozkwitu nowych kosmetycznych idei serwowanych przez pasjonatów odważnie wchodzących na rynek. Firm i produktów przybywa tak szybko, że nawet znawcy branży nie nadążają za wszystkimi zmianami.
Przełamany stereotyp
Od czasów Cypriana Zabłockiego, szlachcica spod Sochaczewa, który półtora wieku temu z kiepskim zazwyczaj skutkiem próbował sprawdzać się w biznesie, produkcja mydła i handel nim uchodzą za śliski temat. Dla Magdaleny i Tomasza Kuszewiczów z Białegostoku mydło stało się jednak trampoliną do błyskotliwej kariery.
Kilkanaście lat temu, ze skromnym doświadczeniem biznesowym w zakresie warzenia piwa kraftowego i rękodzielnictwa, wyjechali za pracą do Norwegii. Popularne już wtedy wśród Skandynawów naturalne kosmetyki, wytwarzane w lokalnych manufakturach z minimalnym udziałem zdobyczy przemysłu chemicznego, zainspirowały ich do domowych eksperymentów. Tomasz Kuszewicz wyczytał w internecie, że mydło można wytworzyć nawet na bazie piwa z domieszką naturalnych olejów. Wyprodukowane domową metodą kostki okazały się całkiem niezłą alternatywą dla mydeł ze sklepu. Pierwsze partie naturalnych mydeł Kuszewiczowie zużyli sami i rozprowadzali wśród znajomych. Zbierali na tyle dobre opinie, że po powrocie do Polski w 2015 r. zaczęli rozkręcać kosmetyczny interes pod szyldem 4szpaki. – To był doskonały czas na tego typu inwestycje, bo moda na naturalne kosmetyki właśnie zaczęła do Polski docierać – mówi Michalina Kowalczyk, szefowa marketingu w spółce 4szpaki.
Założyciele firmy nie mieli wprawdzie większego doświadczenia jako przedsiębiorcy, ale wypromowali kilka bestsellerów. Choćby szampon w kostce, produkowane z naturalnych składników mydło w płynie z gliceryny i olejków czy naturalny odpowiednik antyperspirantu, który nie blokuje wydzielania potu, tylko pochłania wilgoć i neutralizuje przykry zapach. Po niespełna dekadzie działalności 4szpaki to już spora firma. Ma własną bazę produkcyjną pod Białymstokiem, niewielki dział badawczo-rozwojowy i daje pracę ponad 50 osobom. Przychody za 2023 r. wyniosły 18 mln zł.
Tę samą modę na naturę od trzech lat próbuje wykorzystywać niewielka spółka Say Hi. Założyły ją dwie byłe pracowniczki koncernu L’Oreal, które po latach postanowiły rzucić wyzwanie byłemu pracodawcy. I przede wszystkim sobie.
Wespół w zespół
Dwie dekady temu Anna Szubrycht w polskim oddziale francuskiego giganta zajmowała się marketingiem. Małgorzata Dyrcz pilnowała finansów. Z czasem ich zawodowe drogi się rozeszły, ale znajomość z warszawskiej centrali L’Oreala przetrwała. I pewnie mogłyby jeszcze długo pracować za więcej niż przyzwoite stawki w dużych korporacjach, gdyby nie syndrom, który nader często dopada białe kołnierzyki. – W korporacjach dużo osiągnęłyśmy, ale zawsze brakowało nam niezależności, jaką daje prowadzenie własnej firmy. Chciałyśmy mieć coś swojego – przyznaje Małgorzata Dyrcz.
Podczas jednego ze spotkań przy kawie uznały, że lepszego momentu już nie będzie, a wspólny biznes musi być związany z kosmetykami. I tak jesienią 2021 r. powstała spółka Say Hi, której działalność koncentruje się na preparatach do pielęgnacji cery. – Kiedy powiedziałam znajomym z Francji, że zakładamy firmę kosmetyczną, pukali się w czoło. Po co to robisz – pytali – skoro jest Lancôme czy Coty – wspomina Małgorzata Dyrcz.
Jej zdaniem wyjątkowa różnorodność na rodzimym rynku to skutek polskiej przedsiębiorczości, ale też stosunkowo niskiej bariery wejścia w kosmetyczny biznes. Właścicielki Say Hi w uruchomienie firmy zainwestowały w sumie 300 tys. zł.
Na początku uzgodniły, którymi obszarami działalności będą w stanie zająć się samodzielnie, a w których potrzebna będzie pomoc z zewnątrz. Podobnie jak wiele innych niewielkich firm także Say Hi nie ma własnego zaplecza produkcyjnego ani laboratorium. Prowadzenie firmy, obok zorganizowania sieci dystrybucyjnej, niezwykle ważnych w tej branży działań marketingowych i pilnowania przepływów finansowych, sprowadza się do przygotowania briefu, czyli listy wymagań, jakie powinien spełniać dany preparat. W szczególności chodzi o działanie, konsystencję i zapach. Taki brief trafia do kosmetycznego laboratorium. I tam metodą prób i błędów powstają kolejne wersje produktu coraz bliższe wyznaczonemu celowi. – Opracowanie receptury równie dobrze może zająć trzy miesiące, jak i półtora roku – mówi Anna Szubrycht. Jej firma zaczynała z czterema produktami. Teraz w ofercie ma osiem. Firma przekroczyła próg rentowności dwa lata po jej uruchomieniu. Na swoją trzecią rocznicę Say Hi osiągnęła roczne przychody na poziomie miliona złotych.
Ostatnie dane GUS o wydatkach konsumpcyjnych nie napawają może przesadnym optymizmem, ale ogólny trend jest dla branży korzystny.
Azjatycka hossa
Po części dlatego, że także w ujęciu globalnym rynek rośnie – w ostatnich latach po 3-4 proc. rocznie. W kolejnych, jak prognozuje PKO BP, ma rosnąć po 4-5 proc. rocznie. Moda na naturalne kosmetyki nie słabnie, a branżę zasilają w gotówkę potężne rynki wschodzące, takie jak Chiny czy Indie.
Jeśli dziś przeciętne wydatki na kosmetyki na całym świecie wynoszą 72 euro na głowę rocznie, to w 2028 r. ma to być już 89 euro. Statystyczna Europejka (kosmetyki, także te dla mężczyzn, kupują głównie kobiety) zostawia w stacjonarnych i internetowych drogeriach równowartość 164 euro rocznie. Pani Kowalska – 117 euro. Wartość sprzedaży na krajowym rynku przekracza już 5 mld euro, a prognozy PKO BP mówią o dojściu do poziomu 6,4 mld euro w 2028 r. Eksport też przekracza już 5 mld euro, co daje Polsce 14. miejsce na świecie na liście największych eksporterów kosmetyków. Nasz udział w rynku globalnym sięga 3 proc.
Potencjał do wzrostu jest widoczny, choć o rosnącą pulę pieniędzy zabiega co roku więcej podmiotów. – Do branży cały czas wchodzą nowi ludzie z ciekawymi pomysłami – przyznaje Przemysław Orzechowski, współwłaściciel spółki Alkemie, produkującej kosmetyki pod czterema różnymi markami. Nowe koncepty produktowe lansują nowe trendy rynkowe. Szkopuł w tym, że rynkowych nowości jest tyle, że nawet branża kosmetyczna przestaje za nimi nadążać. – Kiedyś rynkowe trendy zmieniały się co kilka lat. Teraz nawet co kilka miesięcy – przyznaje Orzechowski. W efekcie, kiedy na rynku pojawia się jakaś nowość z dużym potencjałem, większość firm próbuje ją skopiować. Przygotowanie podobnego produktu zajmuje miesiące. A kiedy w końcu trafia on do sprzedaży, na rynku rządzi już inna moda. Przypomina to nieco szalone lata na rynku piw kraftowych, gdzie też przez długi okres nowość goniła nowość.
Lidia Lewandowska, redaktorka naczelna branżowego portalu wirtualnekosmetyki.pl, uważa, że największa fala start-upów już się przez rynek przetoczyła. – Większość firm, które pojawiły się na rynku po 2014 r., postawiła na rozwój w kategorii pielęgnacji twarzy i ciała. Niektóre na makijaż – mówi Lidia Lewandowska. Są firmy, które wyraźnie stawiają na młodych odbiorców (np. marka Catch a Tiger), inne, jak Yonelle, celują w portfele zamożnych kobiet. Rośnie też gama produktów skierowanych do mężczyzn (Pan Drwal, Kovalite). Pojawiły się też wzorowane częściowo na zagranicznych pomysłach projekty celebryckie.
Nazwisko i zasięgi
Spółka Alkemie to coś w rodzaju house of brands, produkującego kilka rodzajów kosmetyków pod różnymi markami. Kilka lat temu firma dorobiła się własnej fabryki i działu badawczego w Jeleniej Górze. Jedną z marek, Phlov, firmuje swoim nazwiskiem Anna Lewandowska. Kooperacja zaczęła się na targach zdrowej żywności, na których obecna była działająca w tej branży spółka Lewandowskiej – Foods by Ann. – O nawiązaniu współpracy rozmawialiśmy prawie półtora roku – przyznaje Orzechowski. Owoce tej współpracy Lewandowska promuje na swoich social mediach. To dla stawiających pierwsze kroki firm najważniejszy kanał komunikacji z klientami.
Konkurująca z Lewandowską na rynku fitness Ewa Chodakowska też ma własne linie kosmetyków. Kilka lat temu Magdalena Szymanowska, zajmująca się importem neutralnych dla skóry alergików duńskich kosmetyków, poznała słynną trenerkę na jednym z branżowych eventów. Owocem tej znajomości było stworzenie marki BeBio, pod którą sprzedawane są naturalne kosmetyki bez konserwantów. A także zdrowa żywność, treningi Ewy Chodakowskiej i sprzęt fitness. – Zależało nam na stworzeniu marki dostępnej dla każdego – przekonuje Anna Kostro-Wawrzyniak odpowiadająca za marketing BeBio. Kosmetyki Chodakowskiej można kupić w supermarketach za kilkadziesiąt złotych. Anna Lewandowska celuje w klientów skłonnych wyłożyć na pojedynczy zakup 100 zł i więcej.
W Japonii po polsku
Nasze rozmówczynie przyznają, że warunkiem przetrwania na niezwykle konkurencyjnym rynku, obok skutecznego marketingu i cen dostosowanych do możliwości polskich klientek, jest wiarygodność – chodzi o trzymanie zadeklarowanej na opakowaniu jakości. Niektóre firmy decydują się wręcz na certyfikowanie swoich wyrobów, co potwierdza, że skład i działanie kremu czy serum jest zgodne z opisem. Poza tym praca nad nowymi konceptami musi trwać non stop. – Posiadanie w portfolio nawet największego bestsellera nie wystarczy, żeby utrzymać się na rynku – przekonuje Aneta Kolendo-Borowska, założycielka marki Bless Me.
To makijażystka i charakteryzatorka z 30-letnim stażem w teatrach, studiach telewizyjnych i na planach filmowych. Od dawna rozglądała się za uniwersalnym kosmetykiem, który ułatwiłby jej pracę. – Gdyby udało mi się go kupić, dziś nie miałabym własnej kosmetycznej marki – mówi przedsiębiorczyni.
Ze swoim pomysłem na serum obeszła większość rodzimych laboratoriów kosmetycznych. Zadania, w ramach eksperymentu, podjęło się niewielkie studio. Po miesiącach testów udało się stworzyć specyfik, który spełniał większość początkowych założeń. Preparat nazwany Saint Oil był używany przede wszystkim przez jego twórczynię, w niewielkich ilościach rozchodził się też wśród znajomych artystów. Do czasu, aż na początku 2020 r. Aneta Kolendo-Borowska wybrała się na targi kosmetyczne do Tokio. Wynajęła najmniejsze możliwe stoisko, a odwiedzający je azjatyccy kupcy nie mogli uwierzyć, że przyleciała z drugiego końca świata tylko z jednym produktem.
Tamta wizyta nieoczekiwanie zaowocowała znaczącym kontraktem z japońskim dystrybutorem. – Zależało mu, żeby opis na opakowaniu był w języku polskim. Europejski rodowód miał podkreślać unikalność i atrakcyjność produktu – opowiada Aneta Kolendo-Borowska. Ten kontrakt pozwolił jej rozwinąć skrzydła. Jako że właśnie wybuchła pandemia i produkcje filmowe i teatralne zostały wstrzymane, Aneta Kolendo-Borowska mogła poświęcić dużo czasu na rozwój marki. Dziś Bless Me ma trzy linie produktowe, choć to wciąż firma o charakterze czysto rodzinnym. Ba, w sensie prawnym nie jest nawet firmą, bo właścicielka prowadzi jednoosobową działalność gospodarczą. Z pracy charakteryzatorki zrezygnowała.
