Wojenka Facebooka i Google’a z wydawcami trwa. Jej stawką są nie tylko pieniądze, ale też przyszłość mediów. I zwykła biznesowa uczciwość.
„Nie mamy pańskiego płaszcza i co nam pan zrobi” – tak można podsumować ostatnie decyzje spółki Meta względem polskich wydawców prasowych. Od kilkunastu dni należący do niej Facebook w zasadzie uniemożliwia dodawanie zdjęć do artykułów. Na facebookowych fanpejdżach przeróżnych tytułów, w tym „Newsweeka Polska”, do niedawna każdy publikowany artykuł bądź jego fragment był z automatu wzbogacany stosowną redakcyjną ilustracją. Teraz nawet ręczne dodawanie ilustracji jest mocno utrudnione.
Różnica niby niewielka, w rzeczywistości znacząca. I symboliczna. Oficjalny profil amerykańskiego wydania „Newsweeka” nadal opatruje publikowane treści zdjęciami. Profil polskiego wydania takiej możliwości już wydawcy nie daje. Kwestia zdjęć to bowiem najnowsza i zapewne nie ostatnia odsłona konfliktu, w którym amerykański koncern próbuje naciskać na wydawców. Zgodnie z unijną dyrektywą Meta, ale także koncern Google i wiele innych podmiotów z pogranicza social mediów od 20 września powinny płacić twórcom za wykorzystywanie ich zdjęć czy artykułów. – Ostatnie działania Mety można interpretować jako groźbę, że jeśli zostanie przymuszona do płacenia za wykorzystywane treści, to usunie je ze swojej platformy – uważa Jacek Wojtaś, prawnik Izby Wydawców Prasy.
Żeby prześwietlić tło konfliktu, warto cofnąć się do 3 lutego 2022 r. Koncern Meta, który kontroluje między innymi Facebooka, Instagrama, komunikator WhatsApp, a ostatnio także Threads, opublikował rozczarowujące inwestorów wyniki. Zysk był niższy, niż oczekiwano, liczba aktywnych użytkowników Facebooka spadła kwartał do kwartału pierwszy raz w historii. Na rynku majaczyły kolejne problemy z ochroną danych osobowych, a w Europie materializowały się obawy związane z wprowadzeniem obowiązku płacenia za treści. W efekcie jednego dnia kurs akcji przedsiębiorstwa Meta stopniał o 26 proc., czyli rynkowa wycena spadła aż o 230 mld dol. (plus minus bilion złotych). To największy giełdowy spadek wartości pojedynczej firmy w historii. Rynek zaczął spekulować, że być może to już zmierzch świętującej wtedy 18. urodziny platformy, a wizja budowy metawersum, wirtualnej rzeczywistości, którą Facebook zaczął wdrażać, to niezwykle kosztowny biznesowy kapiszon.
Mark Zuckerberg i pozostali bossowie Mety zapowiedzieli kontrofensywę. Kurs akcji, który jesienią 2022 r. spadł chwilowo poniżej 100 dol., dziś wynosi ponad 570 dol. za sztukę.
Zmiany w algorytmach
Jednym z najważniejszych biznesowych zabiegów było gmeranie przy algorytmach dobierających wyświetlane użytkownikom treści, tak żeby wcisnąć użytkownikom więcej treści reklamowych.
Jak mówi Jan Kapturkiewicz, w wydawnictwie Ringier Axel Springer Polska zajmujący się dystrybucją treści w mediach społecznościowych, pierwsze oznaki istotnych zmian można było zaobserwować właśnie jesienią 2022 r., kiedy kurs Mety dołował. Firma informowała, że stopniowo zamierza redukować znaczenie publikowanych na platformie treści związanych z polityką i trwającą już wtedy wojną w Ukrainie. Wydawcy niechętnie dzielą się informacjami o tym, jaka część użytkowników trafia do ich serwisów poprzez kliknięcie w link do artykułu zamieszczony na którymś z portali społecznościowych. Dla jednych tytułów ten odsetek wynosi 1, a dla innych 20 proc. Tak czy inaczej, od jesieni 2022 r. ruch generowany przez social media na stronach polskich portali informacyjnych czy tytułów prasowych zaczął stopniowo maleć.
Ustawa o prawach autorskich wprowadza procedurę negocjacji, które właśnie się rozpoczynają. Jeśli media nie dojdą do porozumienia z big techami, do gry wejdzie arbiter – szef Urzędu Komunikacji Elektronicznej.
W marcu 2024 r. doszło do globalnej awarii Facebooka, Instagrama i komunikatora Messenger. Zwolennicy teorii spiskowych do dziś przekonują, że potężne problemy z logowaniem się do serwisu nie były wyłącznym dziełem przypadku, ale też poważnych zmian w sterujących ruchem na platformie algorytmach. Tym bardziej że do podobnych awarii, tyle że na mniejszą skalę, dochodziło już jesienią 2023 r. Efekt za każdym razem był podobny. – Ruch na stronach wydawców prasowych generowany przez social media, czyli przede wszystkim Facebooka, topniał. W uproszczeniu można powiedzieć, że artykuł, który dwa, trzy lata temu wygenerowałby przez social media kilkadziesiąt tysięcy kliknięć, dziś dostarcza kilka, góra kilkanaście tysięcy – mówi Kapturkiewicz.
Kilka tygodni temu pojawiły się problemy z publikowaniem na facebookowych profilach różnych tytułów linków do artykułów, a potem ograniczenia w publikacji zdjęć. Amerykańska platforma przekonuje, że treści informacyjne to nie to, czego użytkownicy Facebooka szukają. A zwrot w kierunku treści lżejszych, o charakterze rozrywkowym jest widoczny. To na portalach społecznościowych kwitną najbardziej wydumane teorie spiskowe, napędzana przez farmy trolli i boty rosyjskiej propagandy, a ograniczająca ruch, czyli internetowe pyskówki, moderacja przestała ingerować w publikacje treści rasistowskich czy ksenofobicznych. Facebook często powołuje się na obowiązującą użytkowników wspólnotę wartości, ale ostatnimi czasy ową wspólnotę mierzy przede wszystkim w dolarach.
Partia Piratów
Wszystkie te zmiany nastąpiły w czasie, kiedy Unia Europejska zaczęła naciskać na amerykańskie big techy w sprawie odpłatności za treści publikowane przez wydawców i twórców na swoich firmowych profilach. Czy też za wykorzystywanie owych treści w pracy wyszukiwarek albo narzędzi AI. Ale dowodów na celowe działanie dostarczył sam Mark Zuckerberg. Koncern wyjaśnił bowiem w komunikacie, że nie podoba się mu, jak Polska wdrożyła unijną dyrektywę o prawach autorskich, pewności co do stosowania nowych przepisów nie ma. „W rezultacie firma Meta zmieniła sposób wyświetlania linków do artykułów z wiadomościami na Facebooku, aby wyświetlane były tylko nagłówek i hiperłącze, bez obrazów i tekstu z artykułu” – wynika z komunikatu. Dalej prawnicy firmy napisali, że to rozwiązanie tymczasowe do czasu zajęcia stanowiska w podobnej sprawie we Włoszech przez Trybunał Sprawiedliwości UE. Poza wszystkim, jak przekonują Amerykanie, informacje od profesjonalnych mediów słabo się czytają.
Drugi dominujący na naszym rynku koncern zza oceanu, Alphabet, a ściślej należący do niego Google (razem z Metą kontrolują dwie trzecie obrotów reklamowych w naszym internecie), zachowuje się bardziej powściągliwie. Choć firma zdążyła wysłać list do polskich polityków przestrzegający przed skutkami nowych regulacji.
W 2019 r. uchwalona została dyrektywa o prawach autorskich i pokrewnych na jednolitym rynku cyfrowym dostosowująca przepisy regulujące prawa autorskie w UE do cyfrowego obiegu informacji. Jednym z zasadniczych celów było wspólne zmobilizowanie amerykańskich big techów, które opanowały 50-60 obrotów na rynku internetowym w krajach UE, do podzielenia się przychodami z autorami treści. Tak nakazywałaby uczciwość.
UE dała krajom członkowskim dwa lata (do czerwca 2021 r.) na przygotowanie i uchwalenie krajowych przepisów wdrażających przepisy unijne. Rząd Mateusza Morawieckiego wdrażanie dyrektywy rozpoczął od jej zaskarżenia do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, myląc ograniczenie internetowego piractwa z wprowadzeniem cenzury. A potem zamilkł. W 2022 r. nad stosownym projektem pracował resort kultury, zakładał on między innymi wprowadzenie tantiem dla twórców filmów i seriali wyświetlanych na serwisach streamingowych. Do tej pory bowiem aktorzy czy scenarzyści otrzymywali tantiemy jedynie od filmów wyświetlanych w kinach, w telewizji albo na płytach DVD, które dawno z rynku zniknęły.
W grudniu 2022 r., półtora roku po unijnym terminie wdrożenia krajowych przepisów, Morawiecki spotkał się w Warszawie z ówczesnym prezesem platformy Netflix Reedem Hastingsem. Spotkanie nie było protokołowane, nie sporządzono z niego służbowych notatek. Wiadomo jednak, że trzy dni po tym spotkaniu minister cyfryzacji, którego rolę w tamtym czasie pełnił sam Morawiecki, wniósł o wstrzymanie prac nad ustawą. To głównie z tego powodu pół roku temu Stowarzyszenie Filmowców Polskich skierowało do prokuratury doniesienie o podejrzeniu popełnienia przez ekipę Morawieckiego przestępstwa polegającego na zaniechaniu wdrożenia unijnej dyrektywy.
Po zmianie władzy pojawił się nowy projekt ustawy, ale z nim też zaczęły dziać się rzeczy zaskakujące. Lutowy projekt był w dużej mierze zgodny z oczekiwaniami wydawców prasowych, ale wersja przedstawiona przez rząd w marcu sporej części korzystnych zapisów została pozbawiona. Na przykład tego, że wszystkich wydawców w rozmowach z big techami, o ile nie wyrażą sprzeciwu, automatycznie reprezentuje Stowarzyszenie Dziennikarzy i Wydawców Repropol. W grupie raźniej, negocjowanie z Facebookiem czy Google’em przez reprezentację dużej grupy wydawnictw daje szansę na osiągnięcie lepszych rezultatów.
Dopiero ogólnopolski protest mediów pod hasłem „Politycy. Nie zabijajcie polskich mediów” skłonił premiera do dialogu. Ostateczna wersja nowej ustawy o prawach autorskich zapowiada rozsądne rozwiązania wprowadzone wcześniej w kilku krajach UE (Polska jako ostatni kraj w Unii uchwaliła stosowne przepisy). W bardzo dużym uproszczeniu ustawa mówi, że za wykorzystywanie treści platformy takie jak Facebook czy wyszukiwarki takie jak Google będą musiały posiadaczom praw autorskich płacić. Filmowcy dostaną tantiemy od platform streamingowych. A ściganie internetowych piratów będzie o tyle łatwiejsze, że za treści publikowane w tym czy innym serwisie odpowiada już nie jego anonimowy użytkownik, ale podmiot nim zarządzający. Poza tym internetowe korporacje rozwijające algorytmy sztucznej inteligencji będą musiały płacić za treści wykorzystywane do trenowania, czyli procesów uczenia, owych algorytmów. – Jeśli Gemini, chatbot firmy Google, w odpowiedzi na zadane pytanie publikuje wielozdaniową odpowiedź, to przecież wykorzystana do jej stworzenia wiedza nie wzięła się znikąd, tylko z analizy opublikowanych wcześniej w internecie treści. To oczywiste, że właściciel chatbota powinien za taką możliwość płacić – mówi Andrzej Andrysiak, szef Stowarzyszenia Gazet Lokalnych.
Kluczową kwestią do ustalenia są kwoty, którymi platformy internetowe zasilą twórców. W Kanadzie, przy podobnej liczbie ludności, ale znacznie głębszych portfelach i co za tym idzie – potencjale rynku mediowego, początkowo mówiło się o 100 mln dol., teraz już o 250 mln dol. kanadyjskich. We Francji, gdzie wydawcy prasowi mogą liczyć na silne wsparcie rządu, docelowa suma, jaka ma trafiać do twórców i wydawców, to ok. 700 mln euro rocznie. W Niemczech mówi się o kwotach rzędu pół miliarda euro. Jeśli w Polsce opłaty miałyby być proporcjonalnie wysokie, to będą to setki milionów złotych do podziału między uczestników rynku medialnego. – Zabiegamy nie o pieniądze i sprawiedliwy podział efektów naszej pracy, tylko o przyszłość rynku medialnego, na którym coraz wyraźniej dominują internetowe platformy, które same treści nie tworzą – dodaje Andrzej Andrysiak.
Lat straconych przez bezczynność PiS już nie da się odrobić. Ale obowiązująca od 20 września ustawa wprowadza procedurę, w której strony sporu mają kilka miesięcy na negocjacje. Te właśnie się rozpoczynają. Jeśli nie dojdą do porozumienia, do gry wejdzie arbiter – szef Urzędu Komunikacji Elektronicznej. To najważniejsza zmiana, do której ustawodawców namówili wydawcy. A jeśli jego decyzja zostanie zaskarżona, sprawa trafi do specjalnego sądu o skróconej procedurze odwoławczej. Cały proces może zająć nawet dwa, trzy lata.
