Najwięksi gracze mają ponad 60 proc. w rynku reklamy cyfrowej i te pieniądze nie pracują w Polsce na rozwój mediów czy w innych aspektach działalności publicznej — mówi Maciej Kossowski, prezes Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych. Projekt ustawy o podatku cyfrowym jest gotowy, został zgłoszony do prac legislacyjnych.
- Więcej ciekawych historii przeczytasz na stronie głównej „Newsweeka”
Dziękujemy, że jesteś z nami!
Foto: Newsweek
Newsweek: „Niezwykłym zagrożeniem jest kontrola nad rozpowszechnianiem informacji, dezinformacji i deepfake’ów oraz wiążący się z tym wpływ na wybory i opinię publiczną. W tym kontekście gwarantem pluralizmu i różnorodności opinii jest niezależna prasa. Oznacza to, że automatyczne przetwarzanie treści przez algorytmy generatywne musi wiązać się ze stosowną rekompensatą”. To fragment raportu Komisji Prawnej Parlamentu Europejskiego. Firmy tworzące modele AI będą płacić?
Maciej Kossowski: Big techy nie są skore do płacenia, nawet jeśli nie są to bardzo duże sumy jak na ich skalę działalności.
Rozumiem, że to wrażenia z niekończących się negocjacji w sprawie rekompensat dla wydawców prasy z tytułu praw autorskich?
— Wielkie firmy technologiczne są gotowe podpisać umowę z każdym wydawcą, tyle że proponowane stawki są raczej nieakceptowalne.
Nowelizacja prawa autorskiego weszła w życie we wrześniu 2024 r. Rozpoczęły się negocjacje, ale pod koniec 2025 r. reprezentujący wydawców Repropol nie wytrzymał i poprosił o mediację prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej.
— Wydawcy korzystają z mechanizmów, jakie wpisano do ustawy. Może państwo jako mediator przyspieszy dojście do kompromisu.
Trochę trudno uwierzyć, żeby z firmami od AI poszło łatwiej. Raport Parlamentu Europejskiego ma szansę coś zmienić?
— Jest o tyle ważny, że nie jest wypowiedzią eksperta czy analizą szacownego think tanku, tylko formalnym krokiem prawnym — owszem, bardzo wstępnym, ale wprawiającym w ruch mechanizmy legislacyjne na poziomie unijnym. Parlament Europejski powinien teraz przyjąć rezolucję, potem z tego powinny wyjść konkretne propozycje legislacyjne, które opracuje Komisja Europejska i przyjmą państwa członkowskie. Pierwszy krok został wykonany.
Co właściwie należałoby zmienić w prawie, żeby wydawcy i inni twórcy treści mogli się ubiegać o rekompensatę?
— Drobną na pozór rzecz, czyli art. 4 Dyrektywy o prawie autorskim na jednolitym rynku cyfrowym (DSM). To zapis o „text & data mining”, czyli eksploracji tekstów i danych na potrzeby generatywnej sztucznej inteligencji. Wynika z niego, że trenowanie modeli AI na treściach znalezionych na stronach internetowych jest w świetle DSM jak najbardziej legalne.
Dyrektywę przyjęto w 2019 r., kiedy nikomu nie śniły się chyba takie rzeczy jak ChatGPT, Gemini czy Claude.
— No właśnie, publiczny ChatGPT pojawił się przecież dopiero pod koniec 2022 r. W ciągu ostatnich trzech lat skutki działania tych modeli zmieniły już niejedną branżę, a sama AI jest jednym z najbardziej „gorących” tematów w debacie publicznej. Dlatego europarlamentarzyści z komisji JURI apelują, żeby podjąć konkretne działania.
„Nie możemy pozwolić, żeby gdzieś na świecie trenowano modele AI na europejskich danych chronionych prawem autorskim, a potem udostępniano je w Europie” — raport komisji JURI wskazuje jeden z licznych absurdów obecnej sytuacji.
— Oczywiście wielkie korporacje twierdzą, że art. 4 to świetny i mądry zapis, więc nie powinno się niczego zmieniać. Za to twórcy — bo w tej dyskusji biorą udział nie tylko wydawcy mediów, ale cała branża kreatywna — uważają, że trzeba prawo znowelizować i zacząć dyskusję o wynagrodzeniu za wykorzystanie ich treści do szkolenia modeli AI.
Europarlamentarzyści nie wzywają w raporcie do rewolucji, lecz do zmian ewolucyjnych. Piszą, że trzeba ten system uszczelnić, ale z głową, tworząc system licencji.
— Raport eurodeputowanego Axela Vossa wzywa do stworzenia nowych ram współpracy między środowiskami twórczymi, mediami oraz dostawcami generatywnej sztucznej inteligencji. Strona twórców i wydawców mówi, że niezbędne jest wynagrodzenie dla twórców za wykorzystanie ich treści do trenowania modeli AI, niezbędna jest pewność i transparentność tych modeli — czyli musimy wiedzieć, co jest i co było wykorzystane do ich szkolenia. Poza kwestią rekompensaty mamy jeszcze temat dezinformacji. Generatywna AI wykorzystywana jest przecież masowo do tworzenia deepfake’ów, które wrzucane na platformy społecznościowe potrafią wpływać na nastroje polityczne, ale służą także do prowadzenia najrozmaitszych oszustw. Wszystko to są istotne powody, żeby europarlamentarzyści i w ogóle politycy zainteresowali się tą kwestią i żeby to zainteresowanie przełożyło się na odpowiednie zmiany prawa.
DSM weszła w życie w 2019 r., więc po pięciu latach warto ocenić, jak się sprawdza.
— Tylko trzeba mieć świadomość, że to zmiany, które nie nastąpią natychmiast. Unijne mechanizmy prawa to nie jest motorówka, tylko raczej ciężki tankowiec. Ale mamy szansę opracować mechanizm, który zabezpieczy prawa i interesy twórców na kolejne lata.
Europosłowie piszą, że zanim powstanie docelowy system rekompensat, trzeba jak najszybciej stworzyć ryczałtową opłatę uzależnioną np. od obrotów, także po to, by wynagrodzić dotychczasowe lata darmowej „eksploracji”.
— O tym, że tworzenie prawa często nie nadąża za błyskawicznymi zmianami w technologii, moglibyśmy długo dyskutować. O zagrożeniach związanych z AI głośno mówimy przecież nie od dziś, a wydawcy zaczynają dochodzić swoich praw w sądach. Anthropic, twórca modelu Claude, wypłaci wydawcom książek 1,5 mld dol. w ramach ugody. Koncern Penske Media Corp., właściciel takich pism jak „Rolling Stone”, „Billboard” czy ”Variety”, pod koniec 2025 r. pozwał Google’a za to, że wymusił na jego wydawcach zgodę na wykorzystanie ich treści do szkolenia jego generatywnej AI. Oczywiście zdarzają się przypadki, że firmy od AI dmuchają na zimne — np. OpenAI ma podpisaną umowę o współpracy z Axel Springer.
OpenAI niedawno wprowadził model Sora do generowania filmików i zaraz potem podpisał umowę licencyjną z Disneyem. Dzięki temu klipy z postaciami z disneyowskich filmów można generować legalnie.
— Te firmy są pod ogromną presją, bo ścigają się nie tylko na wewnętrznym rynku, ale także z całym światem, a przede wszystkim z Chinami. W opublikowanej niedawno strategii AI Biały Dom napisał wprost, że celem Ameryki jest światowa dominacja w dziedzinie sztucznej inteligencji. Stąd te gigantyczne inwestycje liczone w setkach miliardów dolarów. I rozumiem, że te firmy, działające pod taką presją, każdą próbę regulacji, czyli wyhamowania ich w tym wyścigu, będą postrzegać jako kłodę rzucaną pod nogi. Bo to oznacza podniesienie kosztów, ale przede wszystkim odcięcie od łatwo dostępnych potężnych zbiorów danych, takich jak treści „Newsweeka”, „Forbesa” czy wielu innych pism i serwisów.
Będą się bronić?
— Big techy wydają na lobbing na poziomie Unii Europejskiej więcej niż jakakolwiek inna branża, więcej nawet niż motoryzacja czy firmy farmaceutyczne. Żeby ten obraz jeszcze bardziej zaciemnić, musimy pamiętać, że w grę wchodzi także kwestia suwerenności technologicznej Europy.
Tak się składa, że większość big techów to firmy amerykańskie, a tradycyjne więzi transatlantyckie uległy w najlepszym wypadku rozluźnieniu, a tak naprawdę drogi Europy i Stanów Zjednoczonych zaczęły się rozchodzić.
— Pewne mity już zostały obalone. Jakiś czas temu patrzyliśmy na wielkie firmy technologiczne jako na niezależne ponadnarodowe byty, ale dziś nikt już nie ma złudzeń, że ich korzenie są w USA i że amerykański prezydent jest bardzo wyczulony na wszelkie „krzywdy”, jakie im się dzieją. Zwłaszcza w Europie. Zarazem widzimy, ile jest w tym hipokryzji: skoro ci sami ludzie krzyczący o wolności słowa sami u siebie, w Stanach, we własnych serwisach cenzurują treści dotyczące np. działalności ICE, prawda?
Bo to spór o pieniądze, ale z dużą domieszką międzynarodowej polityki.
— Taktyka big techów jest prosta: walczymy o dominację i przyszłość, więc teraźniejszość jest mniej istotna. Jeśli wygrana wymaga ofiar, to niech będą ofiary. Konsekwencjami będziemy się martwić potem.
A te ofiary to np. konkretne tytuły medialne i ich pracownicy.
— Za tworzone przez dziennikarzy treści trzeba przecież zapłacić. Ale prawdziwą śmietankę z ich publikacji w sieci spija ktoś inny.
Google?
— Na przykład. Jego wyszukiwarka to brama do internetu dla ponad 90 proc. użytkowników. I to algorytm Google’a decyduje, co nam się wyświetli najwyżej w wyszukiwarce. Ale w tradycyjnej wyszukiwarce przynajmniej użytkownik miał szansę kliknąć i pójść dalej, do źródła informacji, bo w wynikach wyszukiwania widział tylko tytuł tekstu. Teraz Google promuje AI Mode, czyli wyszukiwanie, w którym ich model językowy Gemini szybko streszcza informacje na zadany temat. Owszem, daje nawet odnośniki do źródeł, ale ta piguła informacyjna jest najczęściej wyczerpująca dla większości użytkowników. Nie mają powodu, by klikać w linki prowadzące do źródeł.
Gdyby opowiedzieć to obrazowo, to kiedyś Google był jak przewodnik, który podaje tytuły wiadomości, ale po szczegóły odsyła do pobliskiego kiosku. A teraz po prostu ze swadą opowiada, co się dzieje, a o kiosku nawet nie wspomina.
— Mniej więcej tak. Ale pojawiają się problemy prawne: skoro Google „opowiada” nam wiadomości, bazując na tekstach dziennikarskich czy analizach, to czy nie powinny go obowiązywać np. prawo prasowe i inne przepisy, których muszą przestrzegać tradycyjne media?
System dystrybucji i obiegu pieniądza w mediach został całkowicie zaburzony. Politycy na szczęście zaczęli to dostrzegać, ale nie widać rozwiązań, które uzdrowiłyby tę branżę. Część państw wprowadza np. dziennikarskie granty z funduszy publicznych. To dobry pomysł?
— Moim zdaniem nie jest dobrze, kiedy państwo przekazuje bezpośrednio mediom pieniądze. To zawsze rodzi ryzyko politycznego uzależnienia. Natomiast uważam, że rolą państwa jest wzmocnienie mediów, szczególnie teraz, w dobie rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji i fake newsów na platformach społecznościowych. Państwo powinno wyznaczać reguły gry, próbować regulować rzeczywistość w taki sposób, żeby wszyscy mieli uczciwe warunki konkurowania. Żeby nie było tak, że platformy są pozbawione ograniczeń prawnych, którym podlegają dziennikarze i właściciele mediów. Takim jak odpowiedzialność za publikowane treści.
Big tech zawsze może się powołać na słynną poprawkę 230, która zwalnia go z odpowiedzialności. Bo te spółki tylko udostępniają treści tworzone przez innych.
— I to należałoby zmienić. Platformy nie mogą stać ponad prawem i powinny odpowiadać za to, jak wpływają na nas, użytkowników, na całe społeczeństwa. W Australii wprowadzono zakaz używania platform społecznościowych dla osób poniżej 16 lat. Po to, żeby chronić młodych ludzi przed hejtem i problemami psychicznymi.
U nas też się o tym mówi. Kilka dni temu podobny ruch zapowiedziała Hiszpania. Ale co jeszcze można zrobić?
— Wprowadzić podatek cyfrowy. Kilka dni temu byłem na spotkaniu w tej sprawie w Ministerstwie Cyfryzacji. Projekt ustawy jest gotowy, został zgłoszony do prac legislacyjnych. Zobaczymy, czy wejdzie na agendę. Jest pewna wola polityczna, bo coraz wyraźniej widać, że ci najwięksi gracze wysysają pieniądze z rynku — przecież łącznie mają ponad 60 proc. w rynku reklamy cyfrowej — i większość tych środków transferują np. do Irlandii. Te pieniądze nie pracują w Polsce. Nie pracują na rozwój rynku mediowego ani w innych aspektach działalności publicznej. Podatek cyfrowy wprowadziło już wiele krajów w Europie: Austria, Francja, Włochy, Wielka Brytania, Hiszpania.
Wola polityczna będzie musiała być silna, bo ambasador USA już raz grzmiał na Polskę za sam pomysł podatku cyfrowego. Jak projekt pójdzie do prac w rządzie i Sejmie, będą kolejne gromy.
— Tego możemy być pewni. Ale te pieniądze mogłyby przecież służyć np. do finansowania edukacji mediowej, żeby uczyć ludzi, jak nie dawać się manipulować deepfake’ami i fake newsami. W ten sposób pośrednio wzmacnialibyśmy także media, takie jak „Newsweek”. Nie bezpośrednimi przelewami.
Ale wychowując pokolenie czytelników, którzy docenią dziennikarską rzetelność?
— Kolejka chętnych po te pieniądze będzie na pewno długa, bo można by je wydać np. na naprawę szkód psychicznych, jakie platformy wyrządzają młodym ludziom, na rozwój start-upów, cyfryzacji itd.
Z ich wydaniem na pewno nie byłoby problemu. Trzeba je tylko zacząć zbierać i przekonać polityków, żeby nie bali się nałożyć podatek na firmy, których szefów Donald Trump gości na kolacjach w Białym Domu.
— Potrzebujemy silnego państwa, które będzie dbało o polskie interesy. Zresztą, choć trudno uwierzyć, to na cyfrowym rynku my, branża wydawnicza, wcale nie mamy jeszcze najgorzej. Proszę spojrzeć na sektor e-commerce — oni mierzą się dziś z naporem platform handlowych z Chin.