Kierownictwo Coca-Coli ubzdurało sobie, że musi coś zrobić. I o mały włos nie straciło wszystkiego

Kampania odniosła spory sukces. I w połączeniu z innymi działaniami sprzedaż Pepsi zaczęła rosnąć, przede wszystkim w marketach, gdzie konsumenci mieli większą wolność wyboru niż w restauracjach i mniejszych sklepach. Mimo to w latach 70. Coca-Cola nadal była osiem razy większa niż Pepsi. Dlatego teraz kierownictwo chciało znaleźć coś, co całkowicie odwróci zasady gry.

Ten problem przypadł do rozwiązania Alanowi Pottaschowi. Był szefem marketingu w firmie i jednym z pomysłodawców kampanii „Pepsi Generation”.

Pottasch wpadł na pomysł, że zaprezentuje jeden z testów smaku w telewizji. Tak więc pewnego dnia 1975 roku wyemitowano w Dallas reklamę. Pokazywała ona kilkoro Amerykanów pijących napoje z dwóch plas-tikowych kubków — jeden oznaczony literą M i jeden oznaczony literą Q.

Większość wybierała M — kubek, który zawierał Pepsi. Na tym mogłoby się skończyć. Reklama emitowana na ograniczonym terenie nic nie musiała znaczyć. Okazała się jednak początkiem jednego z największych sukcesów w historii kampanii reklamowych. Ale nie z powodu reakcji konsumentów w Dallas — tylko tego, jak zareagowali na nią konkurenci w Atlancie.

W kwaterze głównej Coca-Coli doznano dużego szoku. To nie mogło być prawdą. Czy Amerykanie naprawdę uważają Pepsi za lepszą niż Coca-Cola?

To miał być tylko blef. Tak narodził się „Projekt Kansas”

Co ciekawe, do tej pory Coca-Cola nigdy nie wykonywała własnych testów smaku. Niby po co? Bądź co bądź mieli recepturę, której nie zamierzali nigdy zmieniać. Teraz jednak przeprowadzili w końcu własne eksperymenty. Plan był taki, żeby pokazać, że twierdzenia Pepsi nie mają pokrycia, a potem zmusić ich do zaprzestania emisji reklamy. Ale ku swojemu przerażeniu badacze w Atlancie doszli do tego samego wniosku. Ludzie naprawdę woleli pić Pepsi niż Coca-Colę.

Mimo to Coca-Cola zdecydowała się odpowiedzieć reklamą, w której podawała w wątpliwość prawdziwość liter na kubkach i oskarżała Pepsi o to, że firma ucieka się do wily tricks — przebiegłych sztuczek.

Kiedy Alan Pottasch zobaczył reklamę, trudno mu było ukryć swoją radość.

„Sami się nam wystawili”, opowiadał później Thomasowi Oliverowi, który opisał te zdarzenia w książce „The Real Coke, the Real Story”.

Reakcja Coca-Coli była kamieniem milowym dla jego firmy. Podobnie jak Coca-Cola Pepsi istniała od końca XIX w. Nikt jednak nie postrzegał tych firm jako równorzędnych graczy.

Aż do teraz.

„Był to pierwszy raz”, mówił Pottasch, „kiedy w ogóle wspomnieli o Pepsi”.

Filmy reklamowe rozeszły się po całych Stanach. Najpierw Houston, potem Los Angeles i dalej po wszystkich miejscach, w których Coca-Cola miała wyraźną przewagę. W kolejnych latach Pepsi zniwelowała dystans do swojego konkurenta. Nie do końca było jasne, z czego to wynika. Mogło chodzić o lepszą reklamę. Mógł to być fakt, że Pepsi, która była mniejsza, miała większe możliwości rozwoju. Wyjaśnieniem mogło być cokolwiek.

Ale czy mogło być tak dlatego, że Pepsi jest smaczniejsza?

To ostatnie wytłumaczenie zaczęło uchodzić za coraz bardziej prawdopodobne w betonowym wieżowcu Coca-Coli w Atlancie. Pracownicy poświadczali, że zwracają teraz większą uwagę na smak Coca-Coli w związku z reklamą Pepsi.

Na dwudziestym pierwszym piętrze wieżowca w Atlancie wystartował teraz nowy, sekretny projekt — „Projekt Kansas”. Miał na celu stworzenie nowej — nowocześniejszej wersji Coca-Coli. Jedną z przyświecających mu idei było to, że mały „kop” nadający Coca-Coli jej charakterystyczny smak już się wyczerpał. Ci, którzy lubili Pepsi, opisywali smak jako „pełniejszy” i bardziej harmonijny.

Właśnie czegoś takiego teraz szukano.

W ramach „Projektu Kansas” zaczęto przeprowadzać gruntowne badania naukowe. Skrzynki z nowymi smakami wysłano do kilku rodzin, a skrzynki ze starym smakiem do grupy kontrolnej. Porównywano je w ten sam sposób jak w teście z Pepsi i nowymi smakami. Wydawało się, że we wrześniu 1984 r. znalezio-no smak, który przewyższał ten Pepsi. W ślepych testach uczestnicy eksperymentu woleli nową Coca-Colę z przewagą między 6 a 8 punktów procentowych. Zimą tego samego roku kierownictwo biło się z myślami. Czy wprowadzić nową, alternatywną wersję Coca-Coli? Czy po prostu podmienić jej smak i całkiem porzu-cić starą recepturę? Czy może lepiej przeczekać i nie robić nic?

Świat uzyskał odpowiedź na to pytanie 23 kwietnia 1985 r.

Minęło sto lat, odkąd John Pemberton stworzył Coca-Colę. Teraz miało się to zmienić.

(…)

Coca-Cola lat 80. była produktem, który stanowił wynik trwającej cały wiek pracy: opracowania koncepcji, designu, produkcji, budowania marki, logistyki. Ale wystarczyło tylko jedno spotkanie rady nadzorczej, żeby wszystko zawisło na włosku.

Bo Coca-Cola okradła osiemdziesięciolatkę

Gdy Donald Keough siedział w gabinecie kilka tygodni po tym, jak The Coca-Cola Company ogłosiła decyzję o zmianie smaku słynnego napoju, zadzwoniła do niego osiemdziesięcioletnia kobieta z Kalifornii.

Nie odebrał sam telefonu, ale słyszał, jak sekretarka prowadzi tę rozmowę.

Dzwoniąca kobieta przez dwadzieścia minut opowiadała jej o różnych wspomnieniach z dzieciństwa związanych z Coca-Colą i jak teraz jest poruszona tym, że wkrótce napój zniknie ze sklepów.

Była to tylko jedna z wielu negatywnych reakcji, z jakimi Coca-Cola spotkała się tamtej wiosny. Dział obsługi klientów odbierał z początku ponad tysiąc telefonów dziennie. Kilka tygodni później ich liczba wzrosła do pięciu tysięcy dziennie.

Nie było jednego powodu skarg. Niektórzy nie lubili nowego smaku, inni uważali, że firma pozbawiła ich części dzieciństwa. Wielu z tych, którzy dawali wyraz niezadowoleniu, nigdy nie piła Coca-Coli regularnie. Byli wściekli dla zasady: nie uważali za słuszne, by ktoś bez mrugnięcia okiem niszczył dobro kultury.

Poza telefonami firma otrzymała też 40 tys. listów i 557 petycji z łączną liczbą 28 tys. podpisów. Media w całym kraju ekscytowały się tą historią. Donosiły o zaradnych przedsiębiorcach, którzy chomikują stare butelki z Coca-Colą, żeby sprzedać je po zawyżonej cenie. Wyprodukowano tak wiele negatywnych reportaży, tak wiele krytycznych kronik i tekstów informacyjnych, że firma w końcu zrezygnowała z monitoringu mediów.

Pepsi z kolei wykorzystała tę sytuację. Ich nowa rekla-mówka pokazywała dziewczynę, która pyta, dlaczego Coca-Cola zmieniła smak. Później ta dziewczyna upija łyk Pepsi i woła: „Now I know why”.

Donald Keough powoli zaczął zdawać sobie z czegoś sprawę — z czegoś, co budziło w nim strach. Może sprawa jest dużo bardziej złożona, niż mogli przypuszczać? Może chodzi bardziej o kulturę i tradycję niż o smak?

Czy w tej historii kryje się coś więcej, niż zakładali?

Coś, czego nie da się zmierzyć?

Kiedy nadeszło lato, firma została zmuszona do zatrudnienia studentów college’u, żeby poradzić sobie z falą niezadowolenia. Łącznie 158 osób pracowało na cały etat, zajmując się odbieraniem telefonów.

Pewnego dnia w czerwcu zadzwoniła kobieta z Missisipi, żeby złożyć skargę na nową Coca-Colę. Kiedy jeden ze studentów próbował jej wyjaśnić, że większość uczestników przeprowadzonych przez firmę badań wolała nowy smak, kobieta mu przerwała:

— Młody człowieku, nie znoszę kawy, ale mimo wszystko piję ją codziennie.

Studenci musieli ratować Coca-Colę, kierownictwo podało się do dymisji

Przez całe lato kierownictwo firmy otrzymywało różne dowody na to, że nie sposób sprowadzić emocji, kultury i zróżnicowanych opinii na temat jakiegoś produktu do czegoś tak zero-jedynkowego jak test smaku. Rozstrzygające okazało się jednak dopiero zdarzenie, do którego doszło 15 czerwca. Tamtego wieczoru Roberto Goizueta i jego żona znajdowali się w Monte Carlo. Jedli na małej wyspie, w kameralnej restauracji w mieście, gdy jej właściciel wyrósł nagle przy stoliku. W rękach trzymał kubełek z lodem — taki, w którym zwykle poda-je się wino musujące. Ale w wiaderku zagrzebana w lo-dzie znajdowała się podłużna, nieotwarta butelka Coca-Coli. „To ta stara dobra Coca-Cola” — oświadczył z dumą.

Dziesiątego lipca 1985 r. kanał telewizyjny ABC przerwał swój tradycyjny program po to, żeby nadać krótką informację pochodzącą ze sprawdzonych źródeł wewnątrz firmy.

„Powraca dawny smak Coca-Coli” — oznajmił gospodarz programu informacyjnego Peter Jennings. Po czym wyjaśnił, że będzie się odtąd nazywać „Classic” i trafi do sprzedaży w ciągu kilku tygodni.

Plan zakładał, że Coca-Cola zorganizuje następnego dnia kolejną konferencję prasową i dopiero wtedy poda tę wiadomość, ponieważ jednak wyciekła ona do mediów, firma musiała jeszcze tego samego dnia rozesłać informację prasową. Plotki się potwierdziły.

Kierownictwo musiało podać się do dymisji.

Dwie wersje Coca-Coli współistniały ze sobą przez kilka lat. Nowy smak ostatecznie nazwano Coke II, ale zniknął ze sprzedaży w lipcu 2002 r.

(…)

Kierownictwo Coca-Coli ubzdurało sobie, że musi coś robić

Było wtedy wiele niewiadomych. Badania nad preferencjami smaku znacząco się rozwinęły w latach 80. Dzisiaj wiemy, że nawet profesjonalni znawcy win mają trudności z odróżnieniem drogich trunków od tanich, jeśli te nie zostaną podane w oryginalnych butelkach. Do tego wspomnienia i skojarzenia są równie ważną częścią doznań smakowych, co związki chemiczne zamknięte w puszce Pepsi albo Coca-Coli. Pytanie:

„Który napój jest lepszy?”, często pozostaje bez jasnej odpowiedzi.

Coca-Cola dysponowała cennym zasobem — napojem, który ludzie na całym świecie kochali od stu lat — ale jej kierownictwo ubzdurało sobie, że istnieje realne zagrożenie ze strony Pepsi, która może smakuje nieco lepiej, jeśli wypije się kilka łyków z plastikowego kubka w trakcie kontrolowanego eksperymentu.

Świadomie albo i nie — Pepsi skłoniła Coca-Colę do skupienia się na czymś, co nie jest szczególnie ważne. Zasiała taką myśl wśród kierownictwa Coca-Coli, a ci uwierzyli, że naprawdę muszą coś zmienić.

Pepsi podpuściła ich do tego, żeby zareagowali nadmiernie. Podpuściła ich, żeby przetestowali coś nowego.

Fragment książki „Just don’t. O sztuce nicnierobienia” Johana Anderberga w przekładzie Agaty Teperek wydanej przez Wydawnictwo PORT. Tytuł, lead, śródtytuły i skróty od redakcji „Newsweeka”.