Większość z nas zna go jako sarkastycznego superbohatera Deadpoola. Ale Ryan Reynolds to przede wszystkim skuteczny przedsiębiorca i genialny marketingowiec. Dobrym żartem potrafi sprzedać gin, abonament telefoniczny, a nawet podupadający walijski futbol.
Autoironiczny, błyskotliwy, ostentacyjnie pewny siebie, a jednocześnie udawanie nieporadny — tak przedstawia Reynoldsa Chris Thilk, amerykański analityk marketingu. Ale można krócej, trafniej: — Ryan to współczesny Charlie Chaplin — mówi Hugh Jackman, przyjaciel aktora. I tak jak wszyscy uwielbiali kiedyś Chaplina — za jego urok i wywrotki na skórce od banana — tak dziś uwielbiają Reynoldsa — za jego wdzięk i żarty na granicy żenady. Ryan nie gwiazdorzy. Ma vibe sympatycznego gościa, z którym można przegadać całą noc, popijając promowany przez niego dżin.
To, że gwiazdy promują różne produkty, nie jest niczym niezwykłym, ale Ryan Reynolds gra w innej lidze. Kupuje udziały w firmach, reklamuje ich produkty za pomocą pełnych humoru filmików w social mediach, a gdy biznesy zyskują sławę i obroty — sprzedaje je z wielomilionowym zyskiem. Zainwestował m.in. w markę Aviation Gin, operatora komórkowego Mint Mobile, walijski klub piłkarski Wrexham AFC i wiele innych przedsięwzięć. W 2024 r. firmy z jego portfela wyceniano łącznie na 14 mld dolarów. Jego własny majątek szacuje się na 350 mln.
Kanał Reynoldsa na YouTubie, na którym można obejrzeć wszystkie reklamy jego autorstwa, ma 4,60 mln subskrybentów. Niektóre filmiki mają miliony wyświetleń, setki tysięcy reakcji i komentarzy. Jeszcze większe zasięgi ma jego Instagram, który obserwuje 49,3 mln ludzi. Liczba reakcji idzie niekiedy w setki tysięcy, a posty miewają po kilka tysięcy udostępnień. I muszę przyznać, że ten content naprawdę wciąga. Robiąc research do tego tekstu, przepadłam na kilka godzin, oglądając reklamy.
Jak mu się to udaje? Reynolds po prostu „umie w marketing”. Sprawia, że jako odbiorcy czujemy się tak samo fajni i bystrzy jak on. Razem z Ryanem śmiejemy się z tego, jak działa reklama, a jednocześnie oglądamy ją do samego końca i polecamy znajomym. Genialne!
Deadpool, czyli marketing z niewyparzoną gębą
Urodził się w Vancouver jako czwarty, najmłodszy syn w rodzinie. Szybko odkrył, że rozśmieszanie trzech starszych braci (a dokładnie ośmieszanie samego siebie) jest świetną strategią samoobrony i pomaga w osiąganiu własnych celów. — Autodeprecjonujący humor to coś, z czego my Kanadyjczycy jesteśmy znani na całym świecie — mówił w wywiadzie dla „Maclean’s”.
Dziś może się wydać śmieszne, że złożył papiery na vancouverską politechnikę. Na uczelni nie spędził jednak nawet dnia. Spotkał kolegę, aktora, Chrisa Williama Martina, który namówił go do wyjazdu do Los Angeles i próbowania sił w aktorstwie. Wypracowana w domu vis comica została dostrzeżona. Reynolds dostał angaż w sitcomie „Two Guys, a Girl and a Pizza Place”, gdzie po raz pierwszy pokazał swój komediowy styl.
Grywał w lepszych i gorszych komediach romantycznych, a równocześnie próbował sił w filmach o superbohaterach. Zdobył role drugoplanowe w produkcjach „Blade: Trinity” oraz w „X-Men Geneza: Wolverine”. W tym ostatnim wcielił się w Deadpoola — bohatera znanego z ciętego humoru, autoironii i burzenia „czwartej ściany”, czyli nawiązywania bezpośredniego kontaktu z widzami. Problem, że studio podjęło kuriozalną decyzję, by zaszyć Deadpoolowi usta. Dosłownie.
Nie spodobało się to Reynoldsowi, który już wcześniej chciał stworzyć własną wersję „najemnika z niewyparzoną gębą”. W końcu przekonał szefów studia Fox, by dali Deadpoolowi jeszcze jedną szansę, tym razem w roli głównej i został współproducentem filmu. Produkcja ze względu na przemoc i ostry język dostała kategorię R, czyli „z ograniczeniami wiekowymi”. Budżet na nią był niewielki, ale Reynolds przyjął to za dobrą monetę, wierząc, że nadmiar pieniędzy zabija kreatywność. Na promocję przeznaczono równie skromne środki, więc wspólnie z George’em Deweyem, ówczesnym szefem marketingu cyfrowego w Foksie, postanowili promować produkcję nieszablonowo.
Nie skupili się na filmie, tylko na bohaterze. I pojechali po bandzie! Reynolds wcielał się w postać także poza planem. Pojawiał się publicznie w kostiumie, brał udział w programach telewizyjnych i akcjach specjalnych, jako Deadpool sarkastycznie komentował bieżące wydarzenia. Wykorzystał także prywatne konta w social mediach. — Twórcy tej kampanii doskonale rozumieli, czym karmi się internetowy widz, a w szczególności miłośnik kina gatunkowego. Trafnie postawili na rozbudowanie świata filmu, czyli story world: stworzyli rozrywkowe treści tak spójne z filmem, że można je potraktować niemal jako jego przedłużenie. Widzowie otrzymali serię zabawnych skeczy, klipów i memów z udziałem Deadpoola, dzięki którym mogli dłużej obcować z ulubionym bohaterem i jego specyficznym poczuciem humoru. Zazwyczaj tego rodzaju materiały powstają z inicjatywy najbardziej zagorzałych fanów i z myślą o równie zagorzałych fanach — mówi Joanna Solecka, strateżka marketingu filmowego, szefowa warszawskiego oddziału międzynarodowej agencji Alphapanda i konsultantka ds. nagród filmowych.
Kampania reagowała na bieżące wydarzenia, takie jak święta czy Super Bowl. Film miał mieć premierę tuż przed walentynkami. Zamiast z tym walczyć, twórcy robili coś absurdalnego — w trailerach i innych materiałach zaczęli udawać, że „Deadpool” jest komedią romantyczną. Dopiero po chwili widz orientował się, że chodzi o brutalny film o superbohaterze. Deadpool miał swój profil na Tinderze, założono nawet konto promujące film na Pornhubie.
— Kampania walentynkowa była znakomita, ponieważ traktowała widza poważnie, tyle że w zupełnie niepoważnej formie. Oglądając ją, nie miałeś poczucia, że ktoś cię wkręca, ale że należysz do ekskluzywnego grona wtajemniczonych, zdolnych odczytać tę ironię. Taki zabieg jeszcze mocniej wiąże fanów z filmem — zauważa Joanna Solecka.
Pierwszy „Deadpool” z 2016 r. z Reynoldsem jako producentem zarobił blisko 783 mln dol. Trzeci z serii, czyli „Deadpool & Wolverine” z 2024 r., — 1,3 mld dol., stając się najbardziej kasowym filmem w kategorii R w historii.
Autoresponder robi robotę
Współpraca Reynoldsa z Deweyem okazała się na tyle udana, że w 2018 r. założyli firmę produkcyjno-reklamową Maximum Effort, która bazowała na doświadczeniach zdobytych podczas promowania pierwszego „Deadpoola”. Aktor został jej dyrektorem kreatywnym, a Dewey prezesem.
W tym samym roku majątek zarobiony na filmie gwiazdor zainwestował w Aviation Gin — słabo rozpoznawalną markę produkującą rzemieślniczy dżin. Objął funkcję dyrektora kreatywnego i zaproponował strategię marketingową opartą na swoim charakterystycznym poczuciu humoru i ekranowej personie.
Zaczął skromnie — od podania swojego nowego służbowego maila. I stało się. Serwery marki nie wytrzymały zalewu korespondencji od fanów, co Reynolds skomentował na swoim Twitterze: „Aviation Gin cieszy się ostatnio dużym zainteresowaniem. 20 tys. maili dziennie zawiesiło nasze serwery. Godzinę temu dowiedziałem się, że mamy dział IT. Wyglądają na wyjątkowo trzeźwych”.
Clou całej akcji był jednak autoresponder, który piszący maile otrzymywali od Ryana. Zaznaczał, że jako właściciel marki nie zamierza się wymądrzać jak jakiś hollywoodzki bufon. Nie będzie „rozpływał się nad wyrafinowanymi nutami jałowca” i „subtelnymi nutami lawendy, rosy i leśnej ściółki, nadającymi trunkom poetycki charakter”. A gin smakuje po prostu jak „gin dla wszystkich”. Po inwestycji Reynoldsa, w 2019 roku, sprzedaż Aviation Gin wzrosła o ponad 100 proc. Rok później firma została przejęta przez koncern Diageo w ramach transakcji wycenianej na maksymalnie 610 mln dolarów.
— Jest bardzo sprytny w tym, co robi. Sprawia, że my odbiorcy czujemy się tak samo bystrzy jak on. Reklama, w której podważa paradygmat komunikacji świata alkoholi, jest tego doskonałym przykładem. Czujemy się wspólnikami tego przekrętu. Razem z Ryanem śmiejemy się z tego, jak działa marketing, a jednocześnie jesteśmy jego odbiorcami — zauważa Małgorzata Majcher, dyrektorka ds. strategii i innowacji w TBWA Warsaw, laureatka tytułu AdWoman 2025.
Po dżinie Reynolds postawił na telekomunikację. Kupił ok. 25 proc. udziałów w Mint Mobile — wirtualnym operatorze telefonii komórkowej. I tu też zaangażował się w kampanie reklamowe osobiście. Efekt? Między 2017 a 2020 rokiem przychody Mint Mobile wzrosły o blisko 50 tys. proc. Pięćdziesiąt tysięcy procent! W 2024 r. spółkę przejął T-Mobile. Wartość transakcji szacowano na 1,35 mld dolarów. Choć gwiazdor nie jest już udziałowcem, pozostał ambasadorem marki i pełni w niej funkcję kreatywną.
Storytelling jest fundamentem wszystkiego
Po sukcesach Aviation Gin i Mint Mobile wydawało się, że nieznane firmy z dobrym produktem to dla Reynoldsa idealny model inwestowania. Ale w środku pandemicznego roku 2020 zadzwonił do niego aktor Rob McElhenney z pomysłem sponsorowania walijskiego klubu piłkarskiego Wrexham AFC, grającego wówczas na piątym poziomie rozgrywek. McElhenney opowiedział o swojej wizji serialu dokumentalnego o podupadłym mieście, którego losy od pokoleń splatają się z losami lokalnego klubu. A Reynolds, który uważa, że „storytelling jest fundamentem wszystkiego”, od razu dostrzegł potencjał tej historii. Zaproponował, by zamiast sponsoringu kupili klub.
Współprodukowany przez jego firmę Maximum Effort „Welcome to Wrexham”, dokumentujący drogę klubu przez kolejne awanse, miał premierę w sierpniu 2022 r. na FX, Hulu i Disney+. Od tamtej pory zdobył już dziesięć nagród Emmy. Reynolds i McElhenney pojawiają się na ekranie, ale głównymi bohaterami są mieszkańcy miasteczka: miejscowy malarz, właściciel pubu, wierni kibice pamiętający lepsze czasy, piłkarze, ich rodziny i wolontariusze pracujący dla klubu. Poznajemy ludzi i ich stawkę emocjonalną. Kibicujemy tak naprawdę im.
Zazwyczaj to utytułowane drużyny stają się bohaterami filmów. Reynolds i McElhenney odwrócili ten porządek — i osiągnęli bezprecedensowy efekt. Serial przyciągnął amerykańską publiczność, raczej obojętną wobec piłki nożnej, która zaczęła kibicować niewielkiemu walijskiemu klubowi. — W rok po premierze Wrexham zarobił 360 tys. funtów na samej sprzedaży gadżetów. Klub stał się niesamowicie popularny w Stanach Zjednoczonych. Od 2023 r. regularnie rozgrywa tam mecze w okresie przedsezonowym, przyciągając na trybuny dziesiątki tysięcy kibiców — mówi Mikołaj Śmiłowski, dziennikarz XYZ.pl, autor serii „Wyspa Futbolu” poświęconej angielskiej piłce. W sezonie 2024/2025 Wrexham odnotował 33 mln funtów przychodów, aż 24 mln funtów z tej kwoty przyniosła działalność komercyjna, a 58 proc. tych wpływów pochodziło spoza Wielkiej Brytanii. Sukces finansowy przełożył się na wyniki. Klub z Walii był pierwszym w historii angielskich lig piłkarskich, który przez trzy lata z rzędu awansował na wyższy szczebel rozgrywek.
Piłkarze Wrexham wystąpili w reklamie emitowanej podczas Super Bowl, mieli też epizodzik w „Deadpool & Wolverine”. Klub przyciągnął takich sponsorów jak United Airlines, Aviation Gin oraz Betty Buzz — marka napojów należąca do żony Reynoldsa, aktorki Blake Lively. Tuż po zakupie klubu fundatorem koszulek został TikTok a profil drużyny na tej platformie zgromadził ponad 1,6 mln obserwujących — jak na klub, który jeszcze niedawno występował poza ligą zawodową, to fenomen bez precedensu.
— Przykład Wrexham pokazuje, że klub piłkarski może być bardziej firmą medialną niż sportową. Dowodzi, że we współczesnym sporcie content, czyli treść, liczy się tak samo jak wyniki. Ten, kto lepiej wykorzysta marketing, uzyska wyższe przychody i będzie mniej zależny od pieniędzy z transmisji — zauważa Mikołaj Śmiłowski. Jego zdaniem chyba nie było celebryty, który w biznesie wykazałby się tak dużym sprytem jak Ryan Reynolds. — W świecie futbolu doprowadził do perfekcji model biznesowy, który w przeszłości nieudolnie próbowało zastosować wielu. Dokonał rzeczy pozornie niemożliwych i jeżeli uda mu się najtrudniejsze, czyli wygenerować zysk netto z działalności klubu, to będzie można o nim mówić jak o biznesowej legendzie — dodaje.
Święty Graal marketingu
A jak to komentuje sam Reynolds? — Kocham marketing — przyznaje. — To takie odchudzone opowiadanie historii. Na reklamę można patrzeć dokładnie tak samo jak na film. Daje mi to ogromną satysfakcję twórczą — powiedział magazynowi „Time”. Podkreślił jednak, że nie można do reklam podchodzić z przesadnym nabożeństwem i że kluczowa jest szczerość — jeśli uczciwie przyznajesz odbiorcy, że próbujesz mu coś sprzedać, stajesz się autentyczny.
Ale to chyba nie wszystko — Reynolds znalazł coś, co jest Świętym Graalem wszystkich brandów. Sprawił, że reklama stała się rozrywką, którą ludzie chcą oglądać, udostępniać, ba! czekają na kolejne — mówi Małgorzata Majcher. U Reynoldsa produkt pojawia się trochę przy okazji. Liczy się żart, historyjka, zabawna sytuacja. Aktor nie tylko sam gra w swoich reklamach, ale też zaprasza do nich inne gwiazdy, m.in. aktora Hugh Jackmana (grał w „Deadpoolu” postać Wolverine’a), z którym od kilkunastu lat prowadzą udawany, medialny „spór”, a ich przekomarzanki niejednokrotnie służyły promocji filmów i należących do nich marek, zdobywając milionowe zasięgi.
Zdaniem Małgorzaty Majcher sukces marketingu Reynoldsa opiera się na jeszcze jednym filarze — aktor doskonale wyczuwa momenty kulturowe. Gdy sztuczna inteligencja stała się globalnym tematem, poprosił ChatGPT o napisanie reklamy Mint Mobile i po prostu ją odczytał. W środku pandemicznego lockdownu stworzył dla aplikacji randkowej Match.com reklamę, w której algorytm znajduje dla Szatana idealną partnerkę — kobietę o imieniu 2020. Spędzają randki na opustoszałym stadionie, oglądają film w pustym kinie, kradną papier toaletowy i z zachwytem obserwują chaos wokół siebie. — Błyskawicznie wyłapuje emocje, którymi w danym momencie żyje mnóstwo ludzi. Nie musi tracić czasu ani środków na opowiadanie tła historii, ponieważ paliwem reklamy jest już istniejące zainteresowanie społeczne — zauważa dyrektorka ds. strategii i innowacji w TBWA Warsaw. W tej strategii liczy się szybkość, sam aktor ma na to termin: fastvertising.
Sam Reynolds też przyspiesza. Po spektakularnym sukcesie drużyny z Wrexham poszedł za ciosem i kupił udziały w zespole Formuły 1 Alpine, australijskiej ekipie SailGP i meksykańskim klubie Necaxa, którego współwłaścicielką jest Eva Longoria.
Maximum Effort także nie zwalnia tempa. W 2025 r. spółka znalazła się na liście 100 najbardziej wpływowych firm magazynu „Time”. Już 4 września na platformę Apple TV wejdzie film „Mayday”, w którym Reynolds gra jedną z głównych ról u boku Kennetha Branagha. Aktor jest także producentem wykonawczym filmu za pośrednictwem Maximum Effort, która współprodukuje obraz.
Równocześnie trwają prace nad kolejnym sezonem „Welcome to Wrexham”, a serial o historycznym meksykańskim klubie Necaxa miał premierę w ubiegłym roku i jest dostępny na Disney+. Póki co nie powtórzył sukcesu „Welcome to Wrexham”.
W lipcu Reynolds potwierdził oficjalnie, że jednak powstanie czwarta część „Deadpola”. Nowa odsłona skupi się na wydarzeniach z komiksów, których nie pokazano jeszcze w kinie. Nie możemy się doczekać! Przecież czwarte dziecko jest zwykle najzabawniejsze.
Ryan Reynolds będzie mówcą Impact SEE, wydarzenia, które odbędzie się 29-30 września w Bukareszcie.
Tekst pochodzi z „Impact Magazine”, specjalnego dodatku do „Newsweeka”. Wydarzenie Impact Leading Minds odbędzie się 2 września w Warszawie.