Facebook to symbol gnicia internetu. Jest w ostatniej fazie rozwoju

Zuck postanowił jednak przywrócić Facebooka do jego pierwotnej formy: narzędzia, które traktuje ludzi jak środek do celu, nie jak cel sam w sobie — jak coś, czym menedżerowie platformy mogą się bawić, a potem to wykorzystać.

Na początku Facebook był dostępny tylko dla studentów amerykańskich uczelni. Pokochali go — a inwestorzy ­zwęszyli okazję. Skoro tylu użytkowników wali drzwiami i oknami, można im będzie sprzedać dosłownie wszystko. Ba, można nawet sprzedawać samych użytkowników sobie nawzajem. Pieniądze zaczęły płynąć szerokim strumieniem. W 2006 r. Facebook postanowił wykorzystać część tej gotówki i otworzyć się na wszystkich. Zrezygnowano z wymogu rejestracji przez adresy e-mail w domenie .edu, które mieli tylko studenci, wykładowcy i pracownicy amerykańskich uniwersytetów.

Facebook przedstawił nowym użytkownikom prostą i całkiem kuszącą ofertę:

Jasne, wiemy, że większość z was już korzysta z serwisu społecznościowego o nazwie MySpace. Ale czy przeszło wam przez myśl, że MySpace należy do złowrogiego, nienażartego starego miliardera z Australii — Ruperta Murdocha — i że ten koleś szpieguje was bez przerwy, dzień w dzień?

Chodźcie na Facebooka, gdzie nigdy nie będziemy was szpiegować.

Wystarczy, że założycie konto i „zbudujecie swoją sieć społeczną”, wskazując, z kim chcecie się połączyć. A my stworzymy dla was automatyczny, spersonalizowany feed — złożony tylko z tego, co publikują osoby, które obserwujecie.

Całkiem niezły układ. Nie wymyśliliście sobie tego — Face­book kiedyś naprawdę był fajny, przydatny i coś znaczył.

To był pierwszy etap: Facebook miał nadwyżkę (czyli pieniądze od inwestorów) i wydawał ją na użytkowników, dopracowując feed, który pokazywał ludziom to, co naprawdę chcieli widzieć, a nie to, za co płaciły firmy.

Chcąc jeszcze bardziej przyciągnąć ludzi uciekających z My­Space, Facebook dał im możliwość, żeby zjeść ciastko i mieć ciastko — dzięki botowi. Po założeniu konta można było podać mu login i hasło do MySpace, a on kilka razy dziennie logował się tam za was, zgrywał wiadomości od waszych znajomych i wrzucał je do waszej skrzynki na Facebooku. Odpowiadaliście na nie, a bot odsyłał wiadomości z powrotem w waszym imieniu na MySpace. Dzięki temu nie musieliście wybierać między lepszym doświadczeniem a utratą kontaktu ze starymi znajomymi.

Użytkownicy zaczęli tłumnie napływać do Facebooka — i sami się przy okazji zaryglowali w środku. Istnieje dużo sposobów, dzięki którym cyfrowe firmy potrafią przywiązać do siebie użytkowników, ale w przypadku mediów społecznościowych nawet nie muszą się specjalnie starać.

Większość firm internetowych korzysta z silnych efektów sieciowych. To termin ekonomiczny określający produkt lub usługę, które zyskują na wartości w miarę przyciągania coraz większej liczby użytkowników. Dołączacie do Facebooka, ponieważ osoby, które już tam są, sprawiły, że stał się on dla was wartościowy, a kiedy się tam zjawiliście, Facebook stał się jeszcze bardziej wartościowy dla osób, które chciały z wami przebywać.

Facebook korzysta nie tylko z silnych efektów sieciowych — opiera się również na wysokich kosztach przejścia.

„Koszty przejścia” to kolejny przydatny termin z ekonomicznego żargonu. Chodzi o wszystko, z czego musisz zrezygnować, przerzucając się z jednego produktu lub usługi na inne.

W przypadku Facebooka koszty przejścia obejmują towarzystwo wszystkich, z którymi się tam spotykacie, ponieważ oni nadal będą na Facebooku, a wy nie.

Teoretycznie możecie uniknąć tych kosztów przejścia. Jeśli uda się wam przekonać wszystkie osoby, które lubicie na Facebooku, aby zrezygnowały z niego w tym samym czasie co wy i przeniosły się do nowej sieci społecznościowej, gdzie będziecie mogli odbudować swoje kontakty.

Właśnie tu pojawia się problem działania zbiorowego. To już trzecie i ostatnie pojęcie z ekonomicznego żargonu: problem działania zbiorowego to niesamowicie trudna sztuka przekonania innych ludzi, żeby zrobili to, czego od nich chcemy — i to dokładnie wtedy, kiedy tego chcemy.

A im więcej osób dodajecie do grupy, tym większy staje się wasz problem. Gdy macie już społeczność na Facebooku, powiedzmy: dwustu znajomych, to żeby odejść, musicie przekonać ich wszystkich, żeby odeszli z wami — i poszli dokładnie tam, gdzie wy idziecie.

Tyle że każdy z nich ma własne grupy, których nie chce ot tak zostawić. Może są w grupie wsparcia dla osób z rzadką chorobą. Może używają Facebooka do organizowania wspólnych dojazdów z innymi rodzicami na mecze ligi dziecięcej. Może w ten sposób utrzymują kontakt z bliskimi, których zostawili, kiedy wyemigrowali. A może to właśnie tam są ich klienci.

Żeby skłonić znajomych, by przeszli z wami na inną platformę, nie wystarczy ich namówić, że pora już odejść, a wy znaleźliście dobre miejsce, dokąd możecie się przenieść. Należy ich jeszcze przekonać, żeby namówili kolejne osoby, by też odeszły, albo żeby byli gotowi ponieść koszty porzucenia własnych grup i kontaktów.

Użytkownicy Facebooka niechcący zaczęli brać siebie nawzajem jako zakładników — i sam Facebook coraz lepiej zdawał sobie z tego sprawę. Kiedy wyczuł, że krytyczna masa użytkowników została już uwięziona na platformie, nadszedł czas na etap drugi.

Etap drugi: dobry dla klientów biznesowych

Facebook zrozumiał, że może zarabiać na dwóch grupach klientów biznesowych: reklamodawcach i wydawcach treści. Problem był tylko jeden: żeby uczynić serwis wartościowym dla tych grup, trzeba odebrać część wartości zwykłym użytkownikom.

Facebook przekierował korzyści z nadwyżek od użytkowników końcowych do reklamodawców i wydawców. Najpierw zwrócił się do tych pierwszych z taką ofertą: „Hej, pamiętacie, jak mówiliśmy tym frajerom, że nigdy nie będziemy ich szpiegować? Kłamaliśmy. Szpiegujemy ich od odbytu po przełyk. Jeśli zapłacicie nam rozsądne pieniądze, wykorzystamy dane z inwigilacji, żeby robić dla was niesamowicie precyzyjnie targetowane reklamy. Co więcej — jesteśmy takimi porządnymi, uczynnymi gośćmi, że zapełniliśmy cały budynek programistami, którzy dzień i noc walczą z oszustwami reklamowymi. Jeśli dacie nam dolara za pokazanie reklamy konkretnej grupie ludzi, możecie mieć pewność, że trafi ona dokładnie tam, gdzie trzeba”.

Następnie Facebook zwrócił się do wydawców z inną propozycją: „Hej, pamiętacie, jak mówiliśmy tym frajerom, że będziemy im pokazywać tylko to, o co prosili? No, to była kompletna bzdura. Jeśli będziecie wrzucać na swoje facebookowe konta fragmenty treści ze swoich stron — z linkiem prowadzącym z powrotem do waszego serwisu — to my podetkniemy te treści ludziom pod nos bez pytania ich o zgodę. Dostaniecie darmowy strumień klików, który możecie sobie monetyzować, jak wam się podoba”.

Reklamodawcy i wydawcy rzucili się na Facebooka — i też się od niego uzależnili. Bo byli zależni od użytkowników, a ci nie ­chcieli odejść, bo byli uzależnieni od siebie nawzajem, jak zakładnicy trzymający się razem za gardło. A skoro tak, to wydawcy i reklamodawcy też stali się zakładnikami.

I wtedy nadszedł etap trzeci g****wacenia: przykręcanie śruby klientom biznesowym.

Etap trzeci: wielka kupa g****

Dla reklamodawców oznaczało to rosnące ceny i spadającą jakość reklam, a do tego eksplozję oszustw reklamowych. Facebook stopniowo podnosił ceny za dotarcie z reklamą do użytkowników, a jednocześnie coraz mniej przykładał się do tego, by reklama faktycznie trafiała do grup, które wybrał reklamodawca.

W tym czasie oszustwa reklamowe wymknęły się spod ­kontroli. Reklamodawcy wydawali miliardy na reklamy, których nikt nigdy nie zobaczył. W 2018 roku Procter & Gamble skasowało swój roczny budżet na „reklamy programatyczne” — 200 milionów dolarów — i nie zauważyło żadnego spadku sprzedaży.

Wygląda na to, że te wszystkie reklamy były albo pokazywane osobom przypadkowym, a nie tym, do których P&G próbowało dotrzeć, albo nie były pokazywane nikomu.

Dla wydawców sprawy również nie toczyły się dobrze. Face­bookowy algorytm rekomendacji zaczął stopniowo wymagać zamieszczania coraz dłuższych fragmentów treści, żeby dany post w ogóle miał szansę trafić na cudze feedy. Algorytm zaniżał też widoczność krótszych fragmentów nawet w feedach subskrybentów, co oznaczało, że aby do nich dotrzeć, wydawcy musieli wrzucać na Facebooka długie urywki artykułów. Im dłuższy post, tym bardziej zastępował cały artykuł.

W końcu wydawcy zostali zmuszeni do publikowania całych tekstów bezpośrednio na platformie. A potem, żeby dopełnić upokorzenia, Facebook zaczął zwalczać posty zawierające linki prowadzące poza platformę, tłumacząc to „potencjalnym zagrożeniem”. Co gorsza — nawet posty bez linków, wrzucane w całości na Facebooka, były często ukrywane, nawet przed osobami, które kliknęły „obserwuj”. Żeby ludzie mogli je zobaczyć, trzeba było płacić za „promowanie” treści — i to także wtedy, gdy ktoś wyraźnie chciał je widzieć.

Na tym etapie wydawcy zostali sprowadzeni do roli bezimiennych dostawców treści, a ich głównym źródłem przychodów stał się facebookowy rynek reklam — całkowicie ustawiony i kontrolowany przez platformę.

Dla użytkowników sprawy toczyły się jeszcze gorzej. Facebook drastycznie ograniczył ilość treści pochodzących od osób, które sami wybraliśmy i z którymi chcieliśmy mieć kontakt — zostawiając tylko resztki w naszych feedach. Pustkę po tej zawartości zapełniły posty, za które ktoś zapłacił, żebyśmy je zobaczyli — reklamy i promowane treści.

To właśnie etap trzeci g****wacenia: Facebook wyssał z systemu całą możliwą nadwyżkę wartości, pozostawiając reszcie ochłapy — tyle, ile według wyliczeń firmy wystarcza, by użytkownicy nadal trzymali się siebie nawzajem, a wydawcy i reklamodawcy wciąż trzymali się tych użytkowników. Każdy grosz nadwyżki został odzyskany i przekazany akcjonariuszom oraz kierownictwu Facebooka.

Mamy do czynienia z kruchą równowagą. Między użytkownikiem, który mówi: „Cholera, jak ja nienawidzę tego miejsca, ale i tak ciągle tu wracam”, a tym, który mówi: „Cholera, jak ja nienawidzę tego miejsca — i nigdy więcej tu nie wrócę”, granica jest cienka.

Wystarczy jeden sygnalista, jedna afera dotycząca prywatności w stylu Cambridge Analytica, jedna strzelanina transmitowana na żywo — i ludzie rzucają się do wyjścia.

Za każdym razem, gdy to się dzieje, Facebook przekonuje się, że efekt sieciowy to miecz obosieczny. Użytkownicy, którzy nie mogą odejść, bo nie chcą tracić kontaktu z bliskimi, nie mają już po co zostawać, kiedy ci bliscy odejdą. A kiedy exodus się zaczyna — zazwyczaj nabiera tempa.

Inwestorzy doskonale to rozumieją. Każde zachwianie wzrostu Facebooka — nie mówiąc już o spadku liczby użytkowników — wywołuje panikę na giełdzie. Kiedy w pierwszym kwartale 2022 roku Facebook zanotował gorszy od przewidywań wzrost liczby użytkowników w USA, giełda zareagowała masową wyprzedażą akcji — 250 miliardów dolarów wartości firmy wyparowało w ciągu dwudziestu czterech godzin. Był to wtedy największy spadek wartości rynkowej w historii ludzkości.

Liderzy technologiczni wpadają w panikę, kiedy przyszłość ich firmy staje się niepewna. Mają na to branżowe określenie: „pivoting” — czyli gwałtowny zwrot.

Zwrot Facebooka był szczególnie kuriozalny.

Mark Zuckerberg ogłosił światu: „Wiem, że przez ostatnią dekadę wmawiałem wam, że przyszłość będzie polegała na kłótniach z rasistowskim wujkiem przez prymitywny interfejs tekstowy mojego autorstwa. Ale olśniło mnie. Przyszłość polega tak naprawdę na tym, że zamienię was — i wszystkich, których kochacie — w beznogie, bezpłciowe postaci 3D z nisko budżetowej gry komputerowej i umieszczę w wirtualnym świecie o nazwie Metaverse, który ściągnęliśmy z dystopijnej cyberpunkowej powieści satyrycznej sprzed dwudziestu pięciu lat”.

Oto końcowe stadium g****wacenia — moment, w którym platforma staje się kupą g****. Facebook nie jest pierwszą, która doszła do tego etapu, ale zdołał zadziwiająco długo wlec się dalej, mimo że dawno temu należało go pogrzebać.

Tym właśnie g****wacenie różni się od zwykłego „firma technologiczna staje się coraz bardziej tandetna i upada”. Wszystkie nasze firmy technologiczne stają się coraz bardziej tandetne — naraz — i żadna nie umiera. Tkwimy w ich gnijących resztkach, bez drogi ucieczki.