Reklama z Sydney Sweeney wywołała szeroką dyskusję. Pojawiły się zarzuty o seksualizację sportowczyń. To jednak nie jedyny problem, jaki generuje ta kampania.
Sydney Sweeney stoi niemal naga na boisku. W jednej scenie trzyma rakietę tenisową, w kolejnej udaje, że gra w baseball, później pojawia się z piłką do koszykówki, kijem hokejowym i piłkami do futbolu. Sportowe akcesoria zasłaniają jej ciało, ale trudno mieć wątpliwości, co jest w tej reklamie najważniejsze.
Aktorka patrzy w kamerę, uśmiecha się i powtarza słowo „sports”, a na końcu siada topless na stole bilardowym. „You can’t trade this, I just look good here” [„Nie możesz tego zastąpić, po prostu dobrze wyglądam”] — mówi. Reklama ma promować Novig, platformę pozwalającą obstawiać i handlować przewidywaniami dotyczącymi wyników sportowych. Została wyświetlona już dziesiątki milionów razy.
Platforma sięgnęła po jedno z najstarszych i najbardziej skutecznych narzędzi reklamowych: seksualizację kobiecego ciała. I w pewnym sensie odniosła sukces — o marce usłyszały miliony na całym świecie. Według analiz cytowanych przez Business Insider liczba wzmianek o Novig w mediach społecznościowych wzrosła około dziewięciokrotnie.
Jednocześnie stworzyła sobie wielu wrogów — kobiety w 2026 r. mają dość sprowadzania ich istnienia do bycia seksownymi. Szczególnie jeśli chodzi o sport, gdzie często minimalizuje się ich wysiłki, albo gdzie nie brakuje twierdzeń, że nikt nie oglądałby ich zmagań, gdyby nie ich ciała.
Policzek wymierzony kobietom
Czterokrotna mistrzyni olimpijska w pływaniu Ariarne Titmus napisała, że nie potrafi opisać swojej złości, oglądając reklamę. Uznała ją za policzek wymierzony kobietom, które poświęciły życie doskonaleniu swoich umiejętności. Brytyjska sprinterka Amy Hunt, chwilę po swoim biegu, zwróciła się bezpośrednio do Sweeney: „Sydney Sweeney, this is what women in sport look like” „[Sydney Sweeney, oto jak wyglądają kobiety w sporcie”]. Amerykańska gimnastyczka Gracie Kramer opublikowała nagranie ze swojego występu z podobnym podpisem. Jej post polubiło ponad milion osób.
W tych reakcjach kryje się sedno sporu. Nie chodzi o to, że kobieta nie może być naga albo seksowna. Serena Williams, Megan Rapinoe czy Sue Bird pozowały nago dla ESPN Body Issue i trudno byłoby twierdzić, że samo pokazanie ich ciał jest dowodem seksualizacji. Nagie ciało zawodniczki może opowiadać o sile, sprawności i latach treningu.
Sweeney zresztą opublikowała te nagie zdjęcia sportsmenek i sportowców, najwyraźniej odpowiadając w ten sposób swoim krytyczkom. Tyle że — jak pisałam — nagość nie jest jeszcze seksualizacją. Kluczowe jest, w jakim kontekście ciało zostaje pokazane, kto jest jego podmiotem, a kto odbiorcą i do czego obraz ma służyć.
Zgrabnie podsumowała to Whoopi Goldberg. „Jesteś aktorką, która przyjęła pracę, żeby zarobić pieniądze” — argumentowała, wskazując, że nie można stawiać na równi reklamowego występu aktorki z ciałem zawodniczki pokazanym w kontekście jej sportowej kariery.
Sweeney wie, co robi
Jeszcze inny problem wskazała Alyssa Farah Griffin: Novig jest przecież firmą związaną z hazardem, a seksowna celebrytka może pomagać w przedstawieniu obstawiania jako atrakcyjnej, lekkiej części kultury sportowej. A to wszystko dzieje się w czasach, gdy rośnie liczba osób uzależnionych od internetowego hazardu.
Do tego dochodzi fakt, że Sweeney ma swój cel w tym, by ludzie zainteresowali się Novig. Nie jest przypadkową celebrytką wynajętą do jednorazowego spotu. Aktorka została strategiczną partnerką firmy i jej udziałowczynią. Jak ujawnił CEO Novig Jacob Fortinsky, Sweeney, zainteresowana inwestycją, sama zgłosiła się do firmy i była też współtwórczynią kampanii.
Fortinsky otwarcie przyznał też, że Sweeney jest dobra w przyciąganiu uwagi i że kampania miała sprawić, iż Novig stanie się częścią szerszej rozmowy. To istotne, bo utrudnia przedstawienie tej historii jako kolejnego przykładu sytuacji, w której bezbronna kobieta zostaje wykorzystana przez wielką korporację. Sweeney wie, co sprzedaje, wie, jak działa jej wizerunek, i — przynajmniej według dostępnych informacji — świadomie zdecydowała się wykorzystać własną seksualność jako kapitał.
W ten sposób dołożyła się do podtrzymywania stanu, w którym ciało i seksualność są podstawowym językiem, za pomocą którego kultura mówi o kobietach. Językiem, który przy okazji przesłania wszystkie inne cechy kobiet. I niestety, wciąż działa, co pokazuje szum, jaki wywołała reklama. Niestety, stawianie marketingowego sukcesu ponad dobro społeczne może przynieść opłakane skutki.
Relacja z ciałem
Teoria uprzedmiotowienia Barbary Fredrickson i Tomi-Ann Roberts zakłada, że kobiety dorastają w kulturze, która zachęca je do patrzenia na własne ciało z perspektywy zewnętrznego obserwatora. Zamiast po prostu doświadczać swojego ciała, zaczynają je nieustannie monitorować: jak wyglądam, jak wyglądają moje nogi, brzuch, piersi, twarz, czy jestem wystarczająco atrakcyjna. Badania łączą ten mechanizm między innymi z większym wstydem dotyczącym ciała, lękiem, zaburzeniami odżywiania i depresją.
To ważne, bo pokazuje, że seksualizacja nie kończy się w momencie, kiedy reklama znika z ekranu. Jeśli kobieta przez całe życie jest oglądana i oceniana, może zacząć sama patrzeć na siebie jak na obiekt wystawiony na ocenę. Wtedy pytanie „czy jestem atrakcyjna?” zaczyna być ważniejsze od pytania „co potrafię?”. Kobiece ciało staje się projektem, który trzeba nieustannie poprawiać, kontrolować i prezentować. Seksualizacja staje się więc czymś więcej niż estetyką. Jest sposobem organizowania relacji kobiety z własnym ciałem.
Kobieta może wejść do sklepu i zamiast zastanawiać się, czy ubranie jest wygodne, pomyśleć, czy dobrze wyglądają w nim jej pośladki. Może iść na siłownię i zamiast skupiać się na tym, ile jest w stanie podnieść, zastanawiać się, jak wygląda z boku. Może zrobić zdjęcie i zanim pomyśli, czy rzeczywiście je lubi, sprawdzić, czy spodoba się innym. To oczywiście nie oznacza, że każda kobieta, która dba o wygląd, została przez reklamę „zaprogramowana”. Chodzi raczej o to, że żyjemy w kulturze, w której wygląd kobiety jest traktowany jako informacja o niej samej — czasem ważniejsza niż jej kompetencje, charakter czy osiągnięcia.
Forma sprawczości
Szczególnie dobrze widać to w mediach społecznościowych. Instagram i TikTok stworzyły sytuację, w której kobieta może być jednocześnie odbiorczynią i producentką własnego wizerunku. Nie musi już czekać, aż reklamodawca, fotograf czy redaktor zdecyduje, jak ją pokazać. Sama może wybrać zdjęcie, kadr, filtr, ubranie, pozę i moment publikacji. To ogromna zmiana i trudno ją sprowadzać wyłącznie do opresji. Dla wielu kobiet możliwość samodzielnego decydowania o własnym wizerunku jest formą sprawczości.
Niestety, jest też tak, że określony sposób autoprezentacji przynosi wymierne korzyści: większą liczbę obserwujących, polubień i współprac. I czasem trudno powiedzieć, gdzie kończy się wybór, a gdzie odpowiadamy na bodziec ekonomiczny czy potrzebę poklasku.
W takim układzie wizerunek przestaje być tylko czymś, co się posiada. Staje się czymś, czym się zarządza — a w przypadku celebrytek czy influencerek także rodzajem kapitału. Seksualność jest jednym z najłatwiejszych narzędzi w tym systemie, bo natychmiast przyciąga spojrzenia. Nie oznacza to, że kobieta, która z niego korzysta, jest bezwolną ofiarą. Przeciwnie: może doskonale wiedzieć, co robi i czerpać z tego realne korzyści.
Sydney Sweeney doskonale rozumie tę logikę. W reklamie Novig nie tylko wykorzystała swój wizerunek — wykorzystała go w sposób, który miał wywołać reakcję, a więc także kolejne publikacje, komentarze i zainteresowanie. Jej ciało stało się częścią produktu, ale również częścią strategii budowania własnej marki.
Ta reklama to więc nie tylko historia spod znaku „seks sprzedaje”. Pokazuje, że dzisiaj kobieta może jednocześnie być obiektem spojrzenia, jego świadomą reżyserką i beneficjentką systemu, który na tym spojrzeniu zarabia. To niestety nie usuwa problemu seksualizacji. A może wręcz sprawia, że kobiety znajdują się w jeszcze trudniejszym położeniu niż dotychczas.